CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) làm nền tảng cho việc xây dựng mơ hình. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào mơ hình của Parasuraman thì tác giả nghĩ chưa đủ, mỗi ngành nghề đều có những đặc tính riêng và chính mơ hình Parasuraman cũng cịn hạn chế. Qua tìm hiểu thêm về các mơ hình khác, tác giả đã kết hợp thêm nhân tố Cảm nhận giá cả từ mơ hình Zeithaml và Bitner (2006) và nghiên cứu của Phạm Minh Châu (2014). Qua đó, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu (hình 2.6) bao gồm 6 nhân tố: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự thấu hiểu, (3) Sự đảm bảo, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Độ tin cậy và (6) Cảm nhận giá cả.
Giải thích mơ hình:
Phƣơng tiện hữu hình: Cơ sở thiết bị, vật chất, máy móc, hệ thống thơng tin liên
lạc của công ty, phong thái của đội ngũ nhân viên. Khách hàng nhìn thấy bằng mắt, cảm nhận bằng các giác quan, cụ thể công ty cung cấp dịch vụ thiết kế website có cơ sở thiết bị đầy đủ, tiện nghi, nhân viên có phong thái lịch sự, chăm sóc khách hàng chu đáo; trang phục gọn gàng, thể hiện sự chuyên nghiệp. Thời gian tư vấn linh hoạt, thuận tiện cho tất cả khách hàng, và có thể làm việc, tư vấn tại bất kỳ địa điểm nào thuận lợi cho khách hàng.
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Sự thấu hiểu: Thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng một cách chu
đáo, ân cần. Sự quan tâm càng nhiều thì sự thấu hiểu sẽ càng tăng. Ví dụ như cơng ty cung cấp dịch vụ thiết kế website luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng, khách hàng sẽ được tư vấn tại bất kìa địa điểm, bất kì thời gian nào; điều này phụ thuộc vào khách hàng. Nhân viên của công ty có kiến thức chuyên sâu để trả lời các câu hỏi của khách hàng. Công ty luôn luôn quan tâm đến lợi ích tốt nhất của khách hàng và chính sách bảo trì sau khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Giả thuyết H2: Sự thấu hiểu có tương quan thuận với sự hài lịng của khách hàng.
Sự đảm bảo: Thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nở của nhân viên
và năng lực nhằm truyền tải sư tín nhiệm và tin cậy. Nhân viên cơng ty có kiến thức chuyên sâu, ln làm việc có trách nhiệm, nhã nhặn, gần gũi với khách hàng tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn trong thỏa thuận, từ đó sẽ tin tưởng vào nhân viên cơng ty.
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Mức độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lịng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ
khách hàng. Nhân viên cơng ty phải luôn sẵn sàng tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc, trả lời những câu hỏi, lắng nghe ý kiến của khách hàng. Không bao giờ tỏ ra quá bận rộn mà không đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Giả thuyết H4: Mức độ đáp ứng có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Độ tin cậy: Thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mong đợi đáng được tín
nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp. Khi công ty cung cấp dịch vụ thiết kế website phải chính xác ngay từ lần đầu đã thỏa thuận, tư vấn với khách hàng. Luôn bám sát theo yêu cầu của khách hàng, nếu khách hàng chưa hình thành rõ ràng yêu cầu thì nhân viên phải hỗ trợ khách hàng, giới thiệu cho khách hàng để khách hàng đưa ra ý kiến của cá nhân về việc thiết kế website. Nếu khách hàng gặp trở ngại, công ty phải thể hiện sự quan tâm chân thành trong quá trình xử lý, giải quyết trở ngại đó.
Giả thuyết H5: Độ tin cậy có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Cảm nhận giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho sản phẩm, dịch vụ hay
tài sản nào đó. Giá cả của hàng hóa là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị, thường thì khách hàng ln xem xét giá dịch vụ thiết kế website của các công ty dịch vụ có cạnh tranh hay khơng, cơng ty có nhiều mức giá khác nhau để khách hàng lựa chọn hay không.
Giả thuyết H6: Cảm nhận giá cả có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Trên cơ sở mơ hình đã đề xuất như trên, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương 2, tác giả trình bày một số lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các mơ hình nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty TNHH TM & DV NINA dựa trên mơ hình 5 nhân tố SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Bên cạnh đó, tác giả tham khảo thêm mơ hình của Taylor & Cronin (1992), mơ hình nghiên cứu của Phạm Minh Châu (2014). Tác giả rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thiết kế website: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự thấu hiểu, (3) Sự đảm bảo, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Độ tin cậy và (6) Cảm nhận giá cả.
Đồng thời trong chương 2, tác giả giới thiệu tổng quan về cơng ty NINA, dịch vụ thiết kế website, quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA. Trên cơ sở đó, luận văn sẽ tập trung phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website thơng qua nghiên cứu định tính và định lượng.
Trong chương tiếp theo, tác giả trình sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu. Tác giả sẽ tổng hợp các ý kiến của các chuyên gia, nhóm khách hàng với mục đích xây dựng mơ hình, xây dựng thang đo chính thức, dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích trong nghiên cứu định lượng. Qua đó, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng trong các chương tiếp theo.