CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là "nhận thức của cá nhân đối với
việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sự mong đợi của mình"
(Schiffman and Karun, 2004, p.14).
Sự hài lòng của khách hàng là "phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa các kỳ vọng trước và hiệu suất thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi tiêu dùng" (Tse and Wilton, 1988, p.204).
“Sự hài lòng của khách hàng là tổng thể thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ nhận được” (Hansemark and Albinsson8
, 2004, p.40-57). Sự hài lòng của khách hàng là một phần không tách rời của các mục tiêu kinh doanh của bất kỳ tổ chức nào, đặc biệt là trong các doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể đạt được sự hài lịng thơng qua việc hiểu được nhu cầu của thị trường mục tiêu và đáp ứng các nhu cầu này (Ibojo and et al, 2013).
Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cho bất kỳ doanh nghiệp nào giữ được khách hàng hiện tại (Khan, 2002).
Sự hài lòng như một phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng trong việc trải nghiệm đối với sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1995).
Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cần thiết cho công ty để giữ lại khách hàng (Guo and et al, 2009).
Dựa vào những khái niệm, định nghĩa nêu trên; tác giả cho rằng vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ (sản phẩm) của doanh nghiệp là cần thiết. Khách hàng được đưa ra quan điểm cá nhân (tích cực hoặc tiêu cực) đối với dịch vụ, sản phẩm đã và đang sử dụng thể hiện sự tôn trọng của doanh nghiệp đối với khách hàng. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được bản thân trở thành một phần quan trọng trong sự nghiệp phát triển của doanh nghiệp.
2.3.2 Sự cần thiết đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã thay đổi mọi vấn đề. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc, tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp nhận ra họ phải thay đổi cách nhìn nhận vấn đề nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng là vấn đề then chốt, là vũ khí chiến lược quyết định trong hoạt động kinh doanh. Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
- Giúp doanh nghiệp nhận biết được sự hài lòng của khách hàng đang ở đâu để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Doanh nghiệp sẽ đánh giá được hiệu quả của các chính sách đã đưa ra trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng, qua đó doanh nghiệp sẽ tìm hiểu được nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng ở mức độ thấp và sẽ đưa ra các biện pháp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
- Giúp doanh nghiệp so sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh.
Tác giả cho rằng vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế website – một dịch vụ tương đối mới tại thị trường Việt Nam là điều tất yếu trong thời điểm khoa học công nghệ, dịch vụ phát triển mạnh mẽ như hiện nay. Việc tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những đóng góp khách hàng sẽ cung cấp thông tin đến NINA; điều này giúp NINA biết được đang làm đúng hay đang đi sai hướng. Theo đó, NINA sẽ phải đưa ra những chính sách để khắc phục những vấn đề khách hàng đang gặp phải khi sử dụng dịch vụ thiết kế website của NINA.
2.3.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau (hình 2.2):
Hình 2.2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Nhân tố tình Nhân tố cá nhân Cảm nhận Sự hài lòng khách hàng 1. Tính hữu hình 2. Sự thấu hiểu 3. Sự đảm bảo 4. Sự đáp ứng 5. Sự tin cậy
Giải thích mơ hình:
- Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của khách hàng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
- Cảm nhận giá cả: Giá là số tiền khách hàng phải chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2010), giá cả là số tiền tính cho một sản phẩm hay dịch vụ, hoặc tổng hợp các giá trị mà khách hàng trao dổi cho lợi ích của việc có hay khơng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi đó Stanton, Michael và Bruce (1994) xác định giá là số tiền hoặc hàng hóa cần thiết để có được sự kết hợp của hàng hóa khác và các dịch vụ của cơng ty. Giá cả là một vấn đề rất quan trọng dẫn đến sự hài lòng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng quyết định chấp nhận giá của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng (Martin-Consuegra, Molina và Esteban, 2007). Trong một nghiên cứu khác của Herrmann và cộng sự (2007), kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức về giá cả.
- Nhân tố cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý,…
- Nhân tố tình huống: Gồm các nhân tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về đơn vị cung cấp dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu nhân tố Chất lượng dịch vụ để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website tại cơng ty NINA. Tại Việt Nam, mơ hình giá chưa được phổ biến với các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Do đó việc đưa nhân tố Cảm nhận giá cả vào bài nghiên cứu để xem xét sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website là rất cần thiết. Vậy nên, tác giả sẽ đưa nhân tố Cảm nhận giá cả vào mơ hình nghiên cứu trong đề tài.
2.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ:
FonVielle (1997) chỉ ra rằng việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng là cách duy nhất để duy trì thành cơng trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng kể trong các tài liệu tiếp thị (Brady et al, 2001; Cronin and Taylor, 1992; Meuter et al, 2000; Oliva et al, 1992; Zeithaml et al, 1996). Trong lĩnh vực nghiên cứu này, nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã báo cáo mối quan hệ tích cực giữa sự hài lịng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (Andaleeb and Conway, 2006).
2.4 Các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
2.4.1 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Parasuraman và cộng sự đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ - thang đo SERVQUAL (Được ghép từ hai từ SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng). Thang đo SERVQUAL gồm có 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ: Phương tiện hữu hình (Tangible), Sự thấu hiểu (Empathy), Sự đảm bảo (Assurance), Mức độ đáp ứng (Responsiveness), Độ tin cậy (Reliability). (Xem chi tiết tại phụ lục 02).
1. Phương tiện hữu hình 2. Sự thấu hiểu 3. Sự đảm bảo 4. Mức độ đáp ứng 5. Độ tin cậy Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Chất lượng cảm nhận Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988 Hình 2.3: Các thành phần chất lƣợng dịch vụ - Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xác định sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận: Khi chất lượng dịch vụ kỳ vọng cao hơn chất lượng dịch vụ cảm nhận thì mức độ thỏa mãn khách hàng cao, ngược lại khi chất lượng dịch vụ kỳ vọng thấp hơn chất lượng cảm nhận, khách hàng sẽ khơng thỏa mãn.
Mơ hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: Bán lẻ (Parasuraman và cộng sự, 1988; Duvasula và Lysonski, 2010), viễn thông (Seth, Momaya và Gupta, 2008; Zekiri, 2011), dịch vụ chăm sóc khách hàng (Mostafa, 2005; Amad và Samreen, 2011) vì độ tin cậy và tính chính xác cao.
Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa một cách linh hoạt đối với mơ hình SERVQUAL, cách thức xây dựng bảng khảo sát của Parasuraman và cộng sự để phù hợp trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA.
2.4.2 Mô SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor9 đã nghiên cứu các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF được xem là phương pháp nghiên cứu thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây ra sự hiểu nhầm giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hoặc nhiều
hơn 5 thành phần của mơ hình SERVQUAL. Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu.
Tuy vậy, do mơ hình này khơng được sử dụng phổ biến hơn trong đo lường chất lượng dịch vụ so với mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) mặc dù thang đo SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn nhưng không thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng đó là sự kỳ vọng của họ. Vì thế tác giả sẽ ưu tiên sử dụng mơ hình SERVQUAL hơn so với mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992).
2.5 Quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA 2.5.1 Trang thông tin điện tử - Website 2.5.1 Trang thông tin điện tử - Website
Khái niệm Website:
Theo tự điển trực tuyến (www.dictionary.com), định nghĩa “website là một nhóm các trang được kết nối trên World Wide Web, được duy trì bởi một người hay một tổ chức và dành cho một chủ đề hoặc một số chủ đề có liên quan chặt chẽ”.
Theo Điều 2 Thơng tư 53/2012/TT-BGDĐT có hiệu lực thi hành kể từ ngày 03/02/2013 giải thích “Trang thơng tin điện tử - Website là nơi cung cấp, trao đổi thông tin công khai trên mạng Internet. Trang thơng tin điện tử có thể bao gồm nhiều trang thông tin (trang web), trong đó có Trang đầu hay Trang nhất (Home page) là trang hiển thị ra đầu tiên khi mở trang thông tin điện tử. Thông tin trên các trang web được truyền tải bằng kỹ thuật đa phương tiện (multimedia) qua mạng Internet: văn bản, âm thanh, tiếng nói, đồ họa, biểu đồ, hình ảnh, video và truyền hình trực tiếp. Có thể truy cập đến thơng tin của các trang web khác nhờ các siêu liên kết (Hyperlinks)”.
Khái niệm thiết kế website
Theo tự điển trực tuyến (www.businessdictionary.com) định nghĩa “thiết kế website là mô tả các nhiệm vụ thiết kế các trang HTML (Hyper Text Markup Language: được sử dụng để tạo 1 trang web) và được hiển thị World Wide Web. Thiết kế website bao gồm các yếu tố quan trọng: màu sắc, cách bố trí, hình dạng đồ họa tổng thể. Các nhà thiết kế website xem xét đối tượng, chức năng, lưu lượng truy cập đến các
phần cụ thể khi quyết định thiết kế. Thiết kế website đã trở thành một ngành kinh doanh rất sinh lợi khi ngày càng có nhiều công ty thiết kế website.
Khái niệm chất lượng dịch vụ công nghệ thông tin:
Theo Luật công nghệ thông tin của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam số 67/2006/QH11 ngày 29/06/2006, dịch vụ thiết kế website là một loại hình thuộc dịch vụ cơng nghệ thơng tin. Vì vậy sau đây tác giả sẽ đề cập đến khái niệm dịch vụ cơng nghệ thơng tin.
Theo Văn phịng thương mại Vương quốc Anh – OGC (2004): Trong khuôn khổ thư viện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin (ITIL), dịch vụ CNTT được định nghĩa là “tập hợp cơ sở vật chất bao gồm CNTT (phần cứng, phần mềm) và phi CNTT (điện, nước, điều hòa, văn phòng, …), được hỗ trợ bởi các nhà cung cấp dịch vụ CNTT nhằm đáp ứng một hoặc nhiều nhu cầu của khách hàng và được sự cảm nhận của khách hàng về sự thỏa mãn nhu cầu”.
Vai trò của các nhà cung cấp dịch vụ CNTT theo ITIL là được thực hiện bởi các đơn vị như phòng/ban, trung tâm hay công ty, cho dù nội bộ hay bên ngoài, cung cấp và hỗ trợ dịch vụ CNTT cho khách hàng.
Khn khổ ILIT cịn mở rộng khái niệm CNTT bao gồm các hệ thống CNTT và các hoạt động của con người tư vấn, xây dựng, vận hành, bảo trì, đào tạo, hỗ trợ sử dụng các hệ thống CNTT đó.
2.5.2 Quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại cơng ty NINA
Quy trình phát triển website chuẩn được mô phỏng theo mơ hình thác nước, các giai đoạn chủ chốt được chia thành các công đoạn nhỏ hơn, cho phép thực hiện việc thiết kế website song song một lúc nhiều cơng đoạn. Quy trình chuẩn có thể được NINA thêm, bớt hoặc thay đổi để phù hợp với nhu cầu của từng dự án khác nhau. Quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA được trình bày tại hình 2.5:
Hình 2.4: Quy trình cung cấp dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA
Nguồn: Tài liệu nội bộ Công ty NINA
Giải thích quy trình:
Bƣớc 1: Lấy thơng tin u cầu của khách hàng
NINA sẽ chỉ định một quản lý kinh doanh để giữ mối liên hệ với khách hàng trong thời gian thực hiện thiết kế website cho khách hàng. Nhân viên tư vấn sẽ liên hệ với khách hàng (trực tiếp hoặc qua điện thoại) để trao đổi về yêu của khách hàng: ý tưởng của khách hàng, giao diện về màu sắc,….. Sau đó, NINA xác định gói thiết kế website phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Bƣớc 2: Lên kế hoạch thiết kế website
Sau khi thu thập đầy đủ các yêu cầu của khách hàng, nhân viên kinh doanh sẽ chuyển đến nhân viên kỹ thuật, các nhân sự cần thiết và lên kế hoạch thiết kế.
Bƣớc 3: Thiết kế giao diện và kiểm tra để lập trình
Bộ phận thiết kế sẽ thiết kế giao diện theo yêu cầu của khách hàng. Sau đó nhân viên sẽ cung cấp giao diện mẫu cho khách hàng để lấy ý kiến phản hồi, tiếp theo sẽ được duyệt chuyển giao cho bộ phận lập trình để lập trình web.
Bƣớc 4: Kiểm tra và chuẩn bị bàn giao
• Lấy thơng tin yêu cầu của khách hàng Bước 1
• Lên kế hoạch thiết kế website Bước 2
• Thiết kế giao diện và kiểm tra để lập trình Bước 3
• Kiểm tra và chuẩn bị bàn giao Bước 4
• Khách hàng kiểm tra lần cuối và bàn giao Bước 5
Phương tiện hữu hình Sự thấu hiểu Sự đảm bảo Mức độ đáp ứng