CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu định tính
3.1.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Các biến quan sát trong mơ hình được đo bằng thang đo Likert 5 điểm từ 1 đến 5; 1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Khơng có ý kiến (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý. Và được giải thích cụ thể trong bảng 3.1:
Bảng 3.1: Diễn giải thang đo trong mơ hình nghiên cứu đề xuất
Biến đo lƣờng Tác giả Kỳ
vọng Phƣơng tiện hữu hình
1
NINA có cơ sở vật chất tiện nghi, đầy đủ các trang thiết bị hiện đại (Hệ thống máy tính, phịng tiếp khách đầy đủ, …) Parasuraman và cộng sự (1988) + 2
Nhân viên NINA có phong cách chuyên nghiệp, trang phục gọn gàng, đẹp mắt (Nam: Sơ mi trắng và quần tây. Nữ: Sơ mi trắng và váy công sở)
3 Nhân viên tư vấn theo thời gian khách hàng chủ động sắp xếp trong ngày
Sự thấu hiểu
4 NINA thực hiện đúng thời gian cam kết trên hợp đồng với khách hàng về dịch vụ thiết kế website
Parasuraman và cộng sự
(1988)
+ 5 NINA đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu để mang
đến lợi ích tốt nhất đối với dịch vụ thiết kế website 6
NINA chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng theo hàng tuần đối với khách hàng đã đăng ký dịch vụ thiết kế website
7 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng về dịch vụ thiết kế website
8 NINA có chính sách chăm sóc và bảo hành rất tốt đối với khách hàng
Sự đảm bảo
9 Nhân viên NINA có kiến thức chuyên sâu
Parasuraman và cộng sự
(1988)
+ 10
NINA thường xuyên chủ động liên hệ với khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ thiết kế website nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt
11
Nhân viên tư vấn đến đúng thời gian hẹn gặp với khách hàng thể hiện sự chuyên nghiệp và tôn trọng với khách hàng
12 Nhân viên NINA luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thiết kế website cần thiết cho khách hàng
13 Nhân viên NINA có được sự hỗ trợ đầy đủ từ công ty để thực hiện tốt cơng việc của mình
Mức độ đáp ứng
14 Bộ phận chăm sóc khách hàng khâu kỹ thuật ln hỗ trợ giải quyết sự cố lỗi code cho khách hàng
Parasuraman và cộng sự
(1988)
+ 15
Trình độ chun mơn, nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên NINA trong hỗ trợ khách hàng giải quyết sự cố về dịch vụ thiết kế website
16 Khách hàng dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sóc khách hàng để giải quyết các vấn đề phát sinh
17 NINA luôn thông báo cho khách hàng về sự nâng cấp và những thay đổi mới trong công nghệ thiết kế website 18 Thời gian cung cấp dịch vụ thiết kế website của NINA
linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng
Độ tin cậy
19 NINA luôn thực hiện dịch vụ thiết kế website chính xác ngay từ đầu (khâu design)
Parasuraman và cộng sự
(1988)
+ 20 NINA luôn thực hiện đúng nội dung cam kết với khách
hàng về dịch vụ thiết kế website
21 NINA cung cấp dịch vụ bản quyền thiết kế website đáng tin cậy
22 NINA giải quyết thỏa đáng các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng
23
NINA luôn hỗ trợ xử lý kịp thời, nhanh chóng các sự cố có trong quá trình sử dụng dịch vụ thiết kế website (lỗi code hoặc server)
Cảm nhận giá cả
25 Giá dịch vụ thiết kế website của NINA tương xứng với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng
(2006), Phạm Minh Châu (2014) 26 Giá dịch vụ thiết kế website của NINA mang tính cạnh
tranh
Mức độ hài lòng của khách hàng
27 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thiết kế website của công ty NINA
28 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thiết kế website của cơng ty NINA
29 Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu cho khách hàng khác sử dụng dịch vụ thiết kế website của công ty NINA
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
3.1.1.2 Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thiết kế website công tác tại công ty NINA (xem danh sách chuyên gia tham gia thảo luận tại phụ lục 03) và 5 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA được thực hiện vào tháng 01 năm 2018. Việc thảo luận được tiến hành dựa trên dàn bài thảo luận được tác giả thiết kế sẵn và được thực hiện tại công ty NINA (Lầu 3, Tịa nhà SaigonTel, Lơ 46, Cơng viên phần mềm Quang Trung, Phường Tân Chánh Hiệp, Quận 12, TP.HCM). Trong đó, các nhân tố của mơ hình lý thuyết gồm: Phương tiện hữu hình, Sự thấu hiểu, Sự đảm bảo, Mức độ đáp ứng, Độ tin cậy, Cảm nhận giá cả và Sự hài lịng.
Mục đích của thảo luận nhóm là để nhận diện các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu có phù hợp với thực tế về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thiết kế website tại cơng ty NINA khơng. Sau đó điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng khảo sát phỏng vấn chính thức phù hợp với khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
3.1.1.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia và 5 khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website tại cơng ty NINA tác giả xin tóm tắt kết quả (xem nội dung chi tiết của kết quả thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng tại phụ lục 05 và phụ lục
Kết quả thảo luận nhóm chuyên gia:
Phần 1: Các chuyên gia đều thống nhất với 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA: Phương tiện hữu hình, Sự thấu hiểu, Sự đảm bảo, Mức độ đáp ứng, Độ tin cậy và Cảm nhận về giá dịch vụ thiết kế website. Tuy nhiên 4/5 chuyên gia cho rằng nên hiệu chỉnh nhân tố Cảm nhận giả cả thành Giá cả cho ngắn gọn, dễ hiểu đối với người được phỏng vấn.
Phần 2:
Thang đo Phƣơng tiện hữu hình:
Mức độ đồng ý: 5/5 chuyên gia đồng ý với các phát biểu.
Chuyên gia Nguyễn Văn Đồng bổ sung thêm phát biểu “NINA có hệ thống thơng tin hồn thiện (hotline, chăm sóc khách hàng, điện thoại, …)”.
Thang đo Sự thấu hiểu:
Mức độ đồng ý: 4/5 chuyên gia đồng ý với các phát biểu.
Chuyên gia Lê Duy Khánh điều chỉnh phát biểu “Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng về dịch vụ thiết kế website” thành phát biểu “Nhân viên tư vấn nắm bắt và triển khai với nhân viên kỹ thuật về những nhu cầu thiết kế website cao cấp của khách hàng một cách dễ dàng”.
Chuyên gia Trần Thị Thanh Thúy cho rằng phát biểu “NINA có chính sách chăm sóc và bảo hành rất tốt đối với khách hàng” chưa thể hiện chi tiết chính sách bảo hành cho khách hàng, vì vậy chuyên gia đã điều chỉnh thành phát biểu “NINA có chính sách bảo hành website 12 tháng kể từ ngày bàn giao website và bảo trì vĩnh viễn khi sử dụng Hosting bên công ty NINA”.
Thang đo Sự đảm bảo:
Mức độ đồng ý: 3/5 chuyên gia đồng ý với các phát biểu.
Chuyên gia Đặng Anh Đức điều chỉnh phát biểu “Nhân viên NINA có kiến thức chuyên sâu” thành phát biểu “Nhân viên tư vấn có kiến thức sâu rộng về website được thể hiện tốt trong quá trình tư vấn cho khách hàng”.
viên tư vấn ln cung cấp các thơng tin chính xác về chức năng và dịch vụ thiết kế website NINA”. Bên cạnh đó, chuyên gia cho rằng phát biểu “Nhân viên NINA có được sự hỗ trợ đầy đủ từ cơng ty để thực hiện tốt cơng việc của mình” mang tính chất chung, khơng nêu rõ sự hỗ trợ của công ty giành cho nhân viên là gì; vì vậy chuyên gia đề xuất hủy phát biểu này. Đồng thời bổ sung thêm phát biểu “NINA có từng bộ phận hỗ trợ chuyên biệt trong mỗi giai đoạn khi cung cấp dịch vụ thiết kế website cho khách hàng”.
Chuyên gia Nguyễn Văn Đồng bổ sung thêm 3 phát biểu: “Thủ tục làm việc NINA rõ ràng, nhanh chóng tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ thiết kế website”, “NINA đảm bảo thông tin dữ liệu của khách hàng được bí mật”, “NINA thường xuyên cập nhật và nâng cấp hệ thống server (máy chủ)”.
Thang đo Mức độ đáp ứng:
Mức độ đồng ý: 3/5 chuyên gia đồng ý với các phát biểu.
Chuyên gia Trần Thị Thanh Thúy điều chỉnh phát biểu “Trình độ chun mơn, nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên NINA trong hỗ trợ khách hàng giải quyết sự cố về dịch vụ thiết kế website” thành phát biểu “Với trình độ chun mơn cao, NINA hỗ trợ sự cố về kỹ thuật tốt nhất và nhanh nhất cho khách hàng”.
Chuyên gia Lê Duy Khánh điều chỉnh phát biểu “Thời gian cung cấp dịch vụ thiết kế website của NINA linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng” thành phát biểu “Thời gian cung cấp dịch vụ thiết kế website cho khách hàng được thực hiện theo quy trình của cơng ty”.
Thang đo Độ tin cậy:
Mức độ đồng ý: 4/5 chuyên gia đồng ý với các phát biểu.
Chuyên gia Nguyễn Văn Đồng điều chỉnh phát biểu “NINA luôn thực hiện đúng nội dung cam kết với khách hàng về dịch vụ thiết kế website” thành “NINA luôn thực hiện đúng nội dung cam kết với khách hàng trong hợp đồng về dịch vụ thiết kế website”.
Bảng 3.2: Bảng mã hóa và tổng hợp các thang đo
THANG ĐO Ký hiệu
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1. NINA có cơ sở vật chất tiện nghi, đầy đủ các trang thiết bị hiện đại
(Hệ thống máy tính, phịng tiếp khách đầy đủ...) HH1 2. Nhân viên NINA có phong cách chuyên nghiệp, trang phục gọn gàng,
đẹp mắt (Nam: Sơ mi trắng và quần tây. Nữ: Sơ mi trắng và váy công sở)
HH2 3. Nhân viên tư vấn theo thời gian khách hàng chủ động sắp xếp trong
ngày HH3
4. NINA có hệ thống thơng tin hồn thiện (Hotline, chăm sóc khách
hàng, điện thoại, …) HH4
SỰ THẤU HIỂU
5. NINA thực hiện đúng thời gian cam kết trên hợp đồng với khách hàng
về dịch vụ thiết kế website TH1
6. NINA đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu để mang đến lợi ích tốt
nhất đối với dịch vụ thiết kế website TH2
7. NINA chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng theo hàng tuần đối
với khách hàng đã đăng ký dịch vụ thiết kế website TH3 8. Nhân viên tư vấn nắm bắt và triển khai với nhân viên kỹ thuật về
những nhu cầu thiết kế website cao cấp của khách hàng một cách dễ dàng
TH4 9. NINA có chính sách bảo hành website 12 tháng kể từ ngày bàn giao
website và bảo trì vĩnh viễn khi sử dụng Hosting tại cơng ty NINA TH5
SỰ ĐẢM BẢO
10. Nhân viên tư vấn có kiến thức sâu rộng về website được thể hiện tốt
trong quá trình tư vấn cho khách hàng DB1
11. NINA thường xuyên chủ động liên hệ với khách hàng sau khi cung
cấp dịch vụ thiết kế website nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt DB2 12. Nhân viên tư vấn đến đúng thời gian hẹn gặp với khách hàng thể hiện
sự chuyên nghiệp và tôn trọng với khách hàng DB3
13. Nhân viên tư vấn luôn cung cấp các thơng tin chính xác về chức năng
và dịch vụ thiết kế website NINA DB4
14. NINA có từng bộ phận hỗ trợ chuyên biệt trong mỗi giai đoạn khi
cung cấp dịch vụ thiết kế website cho khách hàng DB5 15. Thủ tục làm việc NINA rõ ràng, nhanh chóng tạo điều kiện cho khách
hàng dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ thiết kế website DB6 16. NINA đảm bảo thơng tin dữ liệu của khách hàng được bí mật DB7 17. NINA thường xuyên cập nhật và nâng cấp hệ thống server (máy chủ) DB8
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG
cố lỗi code cho khách hàng
19. Với trình độ chun mơn cao, NINA hỗ trợ sự cố về kỹ thuật tốt nhất
và nhanh nhất cho khách hàng DU2
20. Khách hàng dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sóc khách hàng để giải
quyết các vấn đề phát sinh DU3
21. N NINA luôn thông báo cho khách hàng về sự nâng cấp và những
thay đổi mới trong công nghệ thiết kế website DU4
22. Thời gian cung cấp dịch vụ thiết kế website cho khách hàng được thực
hiện theo quy trình của cơng ty DU5
ĐỘ TIN CẬY
23. NINA luôn thực hiện dịch vụ thiết kế website chính xác ngay từ đầu
(khâu design) TC1
24. NINA luôn thực hiện đúng nội dung cam kết với khách hàng trong
hợp đồng về dịch vụ thiết kế website TC2
25. NINA cung cấp dịch vụ bản quyền thiết kế website đáng tin cậy TC3 26. NINA giải quyết thỏa đáng các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng TC4 27. NINA ln hỗ trợ xử lý kịp thời, nhanh chóng các sự cố có trong q
trình sử dụng dịch vụ thiết kế website (lỗi code hoặc server) TC5
GIÁ CẢ
28. Giá dịch vụ thiết kế website của NINA có nhiều mức cho khách hàng
lựa chọn GC1
29. Giá dịch vụ thiết kế website của NINA tương xứng với chất lượng
dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng GC2
30. Giá dịch vụ thiết kế website của NINA mang tính cạnh tranh GC3
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính, tháng 01/2018
Như vậy, có tất cả 30 biến quan sát được xây dựng để đo lường 6 biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu. Các biến quan sát này sẽ được kiểm định độ tin cậy trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”:
Theo kết quả nghiên cứu định tính, Sự hài lịng của khách hàng – biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy, được đo lường qua 3 biến nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (bảng 3.3).
Bảng 3.3: Bảng mã hóa thang đo Sự hài lịng
CÁC BIẾN ĐO LƢỜNG Ký hiệu
Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thiết kế website của công ty NINA HL1 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thiết kế website của cơng ty NINA HL2 Anh/chị sẵn lịng giới thiệu cho khách hàng khác sử dụng dịch vụ thiết kế
website của công ty NINA HL3
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính, tháng 1/2018
Đối với các biến biến về nhân khẩu học, tác giả thực hiện mã hóa như sau:
Giới tính 1 Nam 2 Nữ Độ tuổi 1 Dưới 20 tuổi 2 Từ 20 đến 30 tuổi 3 Từ 30 đến 40 tuổi 4 Từ 40 đến 50 tuổi 5 Trên 50 tuổi Trình độ văn hóa 1 THPT 2 Trung cấp, Cao đẳng 3 Đại học 4 Sau đại học
Loại hình kinh doanh của cơng ty
1 Công ty trách nhiệm hữu hạn
2 Công ty cổ phần
3 Kinh doanh tự do
4 Khác
Kết quả thảo luận nhóm khách hàng:
Sau khi tác giả tiếp nhận ý kiến của các chuyên gia, tác giả đã chỉnh sửa và tổng hợp các nhân tố và thang đo. Tác giả tiếp tục tiến hành quá trình phỏng vấn sâu thơng qua hình thức thảo luận nhóm, lấy ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA. Kết quả tổng hợp được từ 5 khách hàng tham gia phỏng vấn cho thấy, đa số khách hàng đều nhất trí về mặt nội dung cũng như hình thức trình bày,
đo chính thức gồm 30 biến quan sát đo lường cho 6 biến độc lập và 3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc.