CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ, mơ hình hiệu chỉnh lần 1 (hình 3.1) như sau:
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1
Giải thích mơ hình:
So với mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất ban đầu, mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 vẫn giữ nguyên 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lịng, song có sự điều chỉnh biến độc lập Cảm nhận giá cả thành Giá cả. Bên cạnh đó có sự điều chỉnh một số phát biểu của các biến độc lập với mục đích đo lường cụ thể hơn các biến độc lập.
Giả thuyết hiệu chỉnh:
H1’: Phương tiện hữu hình có tương quan thuận với sự hài lịng của khách hàng. H2’: Sự thấu hiểu có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng.
H3’: Sự đảm bảo có tương quan thuận với sự hài lịng của khách hàng. H4’: Mức độ đáp ứng có tương quan thuận với sự hài lịng của khách hàng. H5’: Độ tin cậy có tương quan thuận với sự hài lịng của khách hàng.
Phương tiện hữu hình (HH) Sự thấu hiểu (TH) Sự đảm bảo (DB) Mức độ đáp ứng (DU) Độ tin cậy (TC) Giá cả (GC) Sự hài lòng của khách hàng (HL)
Các yếu tố nhân khẩu học
3.1.3 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng khảo sát, sau khi bảng khảo sát được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành bảng khảo sát chính thức tác giả thực hiện thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập được dùng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định giả thuyết. Dữ liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành thơng qua phương pháp phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, đồ thị, hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự khác biệt ANOVA, t-test.
3.2 Nguồn thông tin 3.2.1 Thông tin thứ cấp 3.2.1 Thông tin thứ cấp
Tác giả thu thập thông tin từ các trang thông tin điện tử, nguồn tài liệu sách báo, tài liệu nội bộ công ty NINA.
3.2.2 Thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng khảo sát từ các khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA.
Bảng khảo sát ban đầu được đưa vào phỏng vấn thử 5 khách hàng để phát hiện những sai sót và những câu hỏi nào chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong q trình trả lời. Sau đó, tác giả hiệu chỉnh bảng khảo sát trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
3.3 Thiết kế mẫu
3.3.1 Chọn kích thƣớc mẫu
Theo Hair and et al, 2006, kích thước mẫu tối thiểu phải là n ≥ 5*x + 5 với x là tổng số biến quan sát. Theo đó, dựa vào số biến quan sát tác giả đã nêu ở mơ hình hiệu chỉnh là 33, thì ta sẽ cần có n ≥ 5*33 + 5 = 170 mẫu.
Theo Tabachnick và Fidell (1996) được trích trong Nguyễn Đình Thọ10 cho rằng để tính kích thước mẫu cho kiểm định hồi quy bội cần phải tuân thủ theo công thức: n
≥ 50 + 8p với n là cỡ mẫu, p là số lượng biến độc lập. Theo đó, với số biến độc lập là 6, tác giả tính được n ≥ 50 + 8*6 = 98 mẫu.
Dựa theo hai cách tính trên, tác giả phải thu thập ít nhất 170 mẫu đạt yêu cầu mới thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
3.3.1.1 Phƣơng pháp điều tra chọn mẫu
Trong nghiên cứu chính thức, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, tác giả sẽ tiếp cận với đối tượng theo phương pháp thuận tiện. Tác giả sẽ chọn các đối tượng mà tác giả có thể tiếp cận được. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là không xác định sai số do lấy mẫu. Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện thì cỡ mẫu cần phải lớn mới đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh đó để dự trù những trường hợp mẫu thu về không sử dụng được: bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả quyết định phát ra số mẫu dự kiến 215. Tác giả in hoàn tồn bằng giấy 215 bảng khảo sát chính thức và phân chia cho các tư vấn viên để thực hiện việc thu thập dữ liệu trong lúc các tư vấn viên thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Sau đó tác giả tiến hành thu hồi được 203 bảng khảo sát từ tư vấn viên. Tiếp đến tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các mẫu. Kết quả loại 12 mẫu do đối tượng bỏ trống phần thông tin, không điền một số câu. Số mẫu hợp lệ được tác giả đưa vào nghiên cứu chính thức là 191 mẫu.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Trong chương 3, tác giả trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong ngành dịch vụ thiết kế website của công ty NINA và 5 khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website công ty NINA. Nghiên cứu định lượng thu thập các thông tin dựa trên bảng khảo sát phỏng vấn và phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết và xác định tầm quan trọng của các nhân tố trong mơ hình.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia, “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thiết kế website tại công ty TNHH TM & DV NINA” chịu tác động bởi các nhân tố (1) Phƣơng tiện hữu hình, (2) Sự thấu hiểu,
(3) Sự đảm bảo, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Độ tin cậy và cuối cùng là (6) Giá cả.
Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu là 33 biến, trong đó có 30 biến đo lường 6 biến độc lập và 3 biến đo lường biến phụ thuộc – Sự hài lịng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra bảng khảo sát chính thức để thực hiện khảo sát chính thức. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là 191 mẫu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ phân tích dữ liệu.
Trong chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày phần kết quả nghiên cứu định lượng: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố theo các nhân tố nhân khẩu học.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Dữ liệu hợp lệ được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mơ tả dữ liệu theo các tiêu chí về giới tính, độ tuổi,
trình độ văn hóa và loại hình kinh doanh.
4.1.1 Giới tính
Đặc điểm của mẫu theo giới tính được thể hiện ở hình 4.1:
Hình 4.1: Mơ tả mẫu theo giới tính
Tần số Tỷ lệ (%)
Nam 107 56.0
Nữ 84 44.0
Tổng 191 100
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018
Dựa vào hình 4.1, nam và nữ chiếm tỷ trọng trong bộ dữ liệu quan sát không chênh lệch nhau nhiều, trong đó nam chiếm 56.0% và nữ chiếm 44.0%. Điều này cho thấy cả nam và nữ đều có nhu cầu sử dụng dịch vụ thiết kế website tại công ty NINA.
4.1.2 Độ tuổi
Đặc điểm của mẫu theo độ tuổi được thể hiện ở hình 4.2:
Hình 4.2: Mơ tả mẫu theo độ tuổi
Tần số Tỷ lệ (%) Dưới 20 tuổi 13 6.8 20 - 30 tuổi 102 53.4 30 - 40 tuổi 48 25.1 40 - 50 tuổi 21 11.0 Trên 50 tuổi 7 3.7 Tổng 191 100 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018 56.0% 44.0% Nam Nữ 6.8% 53.4% 25.1% 11.0% 3.7% Dưới 20 tuổi 20 - 30 tuổi 30 - 40 tuổi 40 - 50 tuổi Trên 50 tuổi
Hình 4.2 cho thấy sự phân bố của độ tuổi khách hàng được khảo sát, theo dữ liệu này độ tuổi khách hàng phần lớn nằm ở nhóm từ 20 đến 30 tuổi, tương ứng 53.40%, tiếp theo là từ 30 đến 40 tuổi (25.1%). Điều này cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ thiết kế website của cơng ty NINA có cơ cấu trẻ là chủ yếu.
4.1.3 Trình độ văn hóa
Đặc điểm của mẫu theo trình độ văn hóa được thể hiện ở hình 4.3:
Hình 4.3: Mơ tả mẫu theo trình độ văn hóa
Tần số Tỷ lệ (%) THPT 24 12.6 Trung cấp, CĐ 39 20.4 Đại học 117 61.3 Sau đại học 11 5.8 Tổng 191 100 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018
Thống kê cho thấy có 117 khách hàng có trình độ Đại học, chiếm 61.3%; 39 khách hàng nằm trong nhóm có trình độ văn hóa Trung cấp, Cao đẳng tương ứng 20.4%. Khách hàng thuộc nhóm Trung học phổ thơng và Sau đại học chiếm tỷ lệ rất thấp trong bộ dữ liệu, tương ứng 18.4%.
4.1.4 Loại hình kinh doanh
Đặc điểm của mẫu theo loại hình kinh doanh được thể hiện ở hình 4.4:
Hình 4.4: Mơ tả mẫu theo loại hình kinh doanh
Tần số Tỷ lệ (%) Công ty TNHH 88 46.1 Công ty Cổ phần 14 7.3 Kinh doanh tự do 67 35.1 Khác 22 11.5 Tổng 191 100 THPT 12.6% Trung cấp, CĐ 20.4% Đại học 61.3% Sau đại học 5.8% 46.1% 7.3% 35.1% 11.5%
Trong số 191 bảng khảo sát có 88 khách hàng hoạt động, làm việc tại công ty Trách nhiệm hữu hạn, tương ứng 46.1% chiếm tỷ lệ cao nhất trong bộ dữ liệu. Tiếp theo là Kinh doanh tự do (35.1%), Công ty Cổ phần và Khác chiếm 18.8%.
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định hệ số tin cậy CA của các thang đo được trình bày chi tiết tại bảng 4.1.
Bảng 4.1: Bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
Thang đo Số biến
quan sát Hệ số CA Hệ số tương quan biến tổng
Thang đo Phƣơng tiện hữu hình 4 0.651
NINA có cơ sở vật chất tiện nghi, đầy đủ các trang thiết bị hiện đại (Hệ thống máy tính, phịng tiếp khách...)
0.608 Nhân viên NINA có phong cách chuyên nghiệp, trang
phục gọn gàng, đẹp mắt (Nam: Sơ mi trắng và quần tây. Nữ: Sơ mi trắng và váy công sở)
0.642 Nhân viên tư vấn theo thời gian khách hàng chủ động
sắp xếp trong ngày 0.032
NINA có hệ thống thơng tin hồn thiện (Hotline,
chăm sóc khách hàng, điện thoại, …) 0.651
Thang đo Sự thấu hiểu 5 0.886
NINA thực hiện đúng thời gian cam kết trên hợp đồng
với khách hàng về dịch vụ thiết kế website 0.623
NINA đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu để mang
đến lợi ích tốt nhất đối với dịch vụ thiết kế website 0.786 NINA chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng theo
hàng tuần đối với khách hàng đã đăng ký dịch vụ thiết kế website
0.720 Nhân viên tư vấn nắm bắt và triển khai với nhân viên
kĩ thuật về những nhu cầu thiết kế website cao cấp của khách hàng một cách dễ dàng
0.694 NINA có chính sách bảo hành website 12 tháng kể từ
ngày bàn giao website và bảo trì vĩnh viễn khi sử dụng Hosting tại cơng ty NINA
0.809
Thang đo Sự đảm bảo 8 0.785
Nhân viên tư vấn có kiến thức sâu rộng về website
NINA thường xuyên chủ động liên hệ với khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ thiết kế website nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt
0.537 Nhân viên tư vấn đến đúng thời gian hẹn gặp với
khách hàng thể hiện sự chuyên nghiệp và tôn trọng với khách hàng
0.610 Nhân viên tư vấn luôn cung cấp các thơng tin chính
xác về chức năng và dịch vụ thiết kế website NINA 0.494 NINA có từng bộ phận hỗ trợ chuyên biệt trong mỗi
giai đoạn khi cung cấp dịch vụ thiết kế website cho khách hàng
0.674 Thủ tục làm việc NINA rõ ràng, nhanh chóng tạo điều
kiện cho khách hàng dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ thiết kế website
0.709 NINA đảm bảo thông tin dữ liệu của khách hàng được
bí mật 0.689
NINA thường xuyên cập nhật và nâng cấp hệ thống
server (máy chủ) 0.039
Thang đo Mức độ đáp ứng 5 0.874
Bộ phận chăm sóc khách hàng khâu kĩ thuật luôn hỗ
trợ giải quyết sự cố lỗi code cho khách hàng 0.674
Với trình độ chuyên môn cao, NINA hỗ trợ sự cố về
kĩ thuật tốt nhất và nhanh nhất cho khách hàng 0.684
Khách hàng dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sóc
khách hàng để giải quyết các vấn đề phát sinh 0.707
NINA luôn thông báo cho khách hàng về sự nâng cấp và những thay đổi mới trong công nghệ thiết kế website
0.847 Thời gian cung cấp dịch vụ thiết kế website cho khách
hàng được thực hiện theo quy trình của cơng ty 0.624
Thang đo Độ tin cậy 5 0.657
NINA luôn thực hiện dịch vụ thiết kế website chính
xác ngay từ đầu (khâu design) 0.530
NINA luôn thực hiện đúng nội dung cam kết với
khách hàng trong hợp đồng về dịch vụ thiết kế website 0.563 NINA cung cấp dịch vụ bản quyền thiết kế website
đáng tin cậy 0.101
NINA giải quyết thỏa đáng các khiếu nại, thắc mắc
của khách hàng 0.594
NINA luôn hỗ trợ xử lý kịp thời, nhanh chóng các sự
Thang đo Giá cả 3 0.712
Giá dịch vụ thiết kế website của NINA có nhiều mức
cho khách hàng lựa chọn 0.495
Giá dịch vụ thiết kế website của NINA tương xứng với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng
0.625 Giá dịch vụ thiết kế website của NINA mang tính
cạnh tranh 0.516
Thang đo Thang đo sự hài lòng 3 0.825
Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thiết kế
website của công ty NINA 0.666
Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thiết kế website
của công ty NINA 0.731
Anh/Chị sẵn lòng giới thiệu cho khách hàng khác sử
dụng dịch vụ thiết kế website của công ty NINA 0.653
Nguồn: Xử lý dữ liệu SPSS, 2018
Dựa vào bảng 4.1, hệ số CA của các thang đo đều lớn hơn 0.6, do vậy thang đo đạt độ tin cậy và cho thấy hệ số tương quan giữa biến tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (trừ biến Nhân viên tư vấn theo thời gian khách hàng chủ động sắp xếp trong ngày, biến NINA thường xuyên cập nhật và nâng cấp hệ thống server (máy chủ) và biến
NINA cung cấp dịch vụ bản quyền thiết kế website đáng tin cậy). Tác giả tiến hành loại
bỏ biến quan sát “Nhân viên tư vấn theo thời gian khách hàng chủ động sắp xếp trong
ngày”, kết quả hệ số CA tăng lên đáng kể từ 0.651 lên 0.878, do vậy biến này được
loại bỏ khỏi thang đo. Tương tự với biến quan sát “NINA thường xuyên cập nhật và
nâng cấp hệ thống server (máy chủ)”, khi loại bỏ biến này ra khỏi thang đo, hệ số CA
tăng từ 0.785 lên 0.874. Tác giả cũng loại biến quan sát “NINA cung cấp dịch vụ bản
quyền thiết kế website đáng tin cậy”, hệ số CA tăng từ 0.657 lên 0.834.
Tóm lại, sau khi thực hiện kiểm định thang đo tác giả đã loại 3 biến quan sát, như vậy tổng hợp cả biến quan sát của biến độc lập và biến phụ thuộc là 30 biến quan sát được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3 Phân tích nhân tố EFA 4.3.1 Biến độc lập 4.3.1 Biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1: Tác giả đưa tổng cộng 27 biến quan
sát của biến độc lập vào phân tích. Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất:
Kiểm định Bartlett: giả thuyết (mức ý nghĩa = 5%) (bảng PL10.1 – Phụ lục 10).
H0: Các biến không tương quan với nhau trong tổng thể H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Từ dữ liệu nghiên cứu, giá trị Sig. = 0.00 < = 0.05, bác bỏ H0, kết luận: Xét trong bộ dữ liệu nghiên cứu với độ tin cậy 95%, các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO = 0.806 [0.5,1], dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố.