Khi nghiên cứu chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng thì nội dung được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đó là thang đo CETSCALE do Shimp và Sharma phát triển vào năm 1987, thang đo này gồm 17 biến quan sát. Tại Việt Nam Nguyen và cộng sự (2008) đã nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng và điều chỉnh thang đo còn 5 biến quan sát và luận văn sẽ kế thừa thang đo này. Cụ thể như sau:
Bảng 2.4: Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của Nguyen và cộng sự(2008) Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng
Chuộng mua hàng ngoại nhập không phải là hành vi đúng đắn của người Việt Nam Ủng hộ việc mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số người Việt mất việc làm Người Việt Nam chân chính ln mua hàng sản xuất tại Việt Nam
Mua hàng nhập ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu
Mua hàng nhập ngoại gây ra tổn hại kinh doanh của người trong nước Nguồn: Nguyen và cộng sự (2008)
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mơ hình.
Trước khi đề xuất mơ hình, tác giả xem xét một số mơ hình tiêu biểu nghiên cứu về sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng trên thế giới để kế thừa cũng như điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Cụ thể:
2.5.1. Mơ hình nghiên cứu của Carter và Maher (2014)
Mơ hình của Carter và Maher (2014) đánh giá sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng, trong đó nghiên cứu đã đề xuất chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, sự thù nghịch, và hình ảnh quốc gia – bản địa ảnh hưởng lên các giai đoạn khác nhau của quá trình người tiêu dùng đánh giá và định hình thái độ đối với các sản phẩm ngoại. Những đánh giá và thái độ này cuối cùng dẫn tới dự định mua hàng, sau đó sẽ dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng sau này. Những phát hiện của nghiên cứu hỗ trợ cho mối quan hệ được đề xuất ở mơ hình ban đầu. Cụ thể là (1) Việc đánh giá sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của
người tiêu dùng. (2) Sự đánh giá sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngoại. (3) Thái độ đối với hàng ngoại ảnh hưởng tích cực lên sự sẵn lịng mua hàng ngoại của người tiêu dùng. (4) Hình ảnh quốc gia bản địa ảnh hưởng tích cực lên sự đánh giá sản phẩm ngoại của người tiêu dùng. (5) Hình ảnh quốc gia bản địa ảnh hưởng tích cực lên thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngoại. (6) Hình ảnh quốc gia bản địa ảnh hưởng tích cực lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng. (7) Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực lên sự đánh giá sản phẩm ngoại của người tiêu dùng. (8) Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng. (9) Sự thù nghịch của người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Carter và Maher (2014)
Nguồn: Carter và Maher (2014)
2.5.2.Mơ hình ca Topỗu v Kaplan (2015)
Theo nh nghiờn cu ca Topỗu v Kaplan (2015) kiểm định mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới lên sự sẵn lòng mua hàng ngồi, trong đó tác giả cũng kiểm định xem biến đánh giá hàng nội có phải là biến điều tiết trong mối quan hệ đó khơng. Mơ hình ban đầu tác giả muốn kiểm định tại bối cảnh Thổ Nhĩ Kỳ:
Đánh giá sản phẩm ngoại mua hàng ngoại Sự sẵn lịng Thái độ đối với
hàng ngoại
Hình ảnh quốc gia –
Hỡnh 2.4: Mụ hỡnh ca Topỗu và Kaplan (2015)
Nguồn Topỗu v Kaplan (2015)
Kt quả là dữ liệu thực tế cho thấy (1) Mối quan hệ tiêu cực giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại, (2) Sự hướng ra thế giới khơng có mối quan hệ với sự sẵn lịng mua hàng ngoại và (3) Khơng hỗ trợ cho mối quan hệ điều tiết của biến đánh giá sản phẩm nội. Tuy nhiên tác giả cũng cho biết rằng nghiên cứu này chỉ giới hạn nghiên cứu tại Thổ Nhĩ Kỳ nên chưa mang tính chất tổng quát nên cần phải nghiên cứu tại bối cảnh khác nhằm kiểm định xem mơ hình có phù hợp khơng đặc biệt là mối quan hệ giữa sự hướng ra thế giới và sự sẵn lòng mua hàng ngoại bởi vì nghiên cứu của Rawwas và cộng sự (1996) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa hai biến đó, nhưng trong nghiên cứu này thì lại khơng cho thấy chúng có mối quan hệ. Vậy nên luận văn vẫn sẽ kế thừa mơ hình này và kết hợp với các mơ hình khác để đề xuất ra mơ hình phù hợp để kiểm định lại trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
2.5.3.Mơ hình của Rawwas và cộng sự (1996)
Trong nghiên cứu của mình Rawwas và cộng sự (1996) đã đề xuất và chứng minh bằng dữ liệu và đưa ra một mơ hình khái niệm về sự ảnh hưởng của sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa dân tộc lên sự đánh giá sản phẩm nội và ngoại của người tiêu dùng. Mơ hình như sau:
Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng Sự hướng ra thế giới Đánh giá hàng nội Sự sẵn lịng mua hàng ngoại
Hình 2.5: Mơ hình của Rawwas và cộng sự (1996)
Nguồn: Rawwas và cộng sự (1996)
2.5.4.Mơ hình Crawford (1982)
Nghiên cứu của Crawford (1982) đã đưa ra giả thuyết rằng sự hướng ra thế giới khơng có mối quan hệ với sự sẵn lịng mua hàng ngoại của những người mua chuyên nghiệp. Tác giả đã tiến hành gửi thư cho 1,090 người được chọn ngẫu nhiên từ 24,000 thành viên của hiệp hội những nhà quản trị mua sắm quốc gia (Hoa Kỳ), có 400 phiếu trả lời được thu về và tác giả tiến hành phân tích. Kết quả từ dữ liệu cung cấp một bằng chứng mạnh mẽ để loại bỏ giả thiết đã đề ra ban đầu. Tuy nhiên theo tác giả thì có rất nhiều yếu tố cũng có thể ảnh hưởng lên sự sẵn lịng mua, có thể là mức độ phát triển nền kinh tế, mức độ tự do chính trị, và những khía cạnh văn hóa của những quốc gia khác nhau, vậy nên, mặc dù sự hướng ra thế giới là một phần quan trọng của sự sẵn lịng mua hàng ngoại nhưng nó khơng nhất thiết là nhân tố mang tính quyết định. Hình 2.6: Mơ hình Crawford (1982) Nguồn: Crawford (1982) Văn hóa Chủ nghĩa dân tộc Sự hướng ra thế giới Tín hiệu của sự hữu dụng cao của bản địa Ảnh hưởng khn mẫu quốc gia mạnh Tín hiệu của sự hữu dụng thấp của bản địa Ảnh hưởng khuôn mẫu quốc gia yếu Nhận thức về chất lượng hàng nội cao hơn Nhận thức về chất lượng hàng ngoại cao hơn Dự định mua Mua