4.5.1.Giả thuyết H1
Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hướng ra thế giới và sự sẵn lịng mua hàng ngoại có hai giả thuyết con do sự hướng ra thế giới gồm hai thành phần, giả thuyết H1a là có mối quan hệ dương giữa hội nhập tồn cầu và sự sẵn lịng mua hàng ngoại, từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = 0,183 và mang dấu dương, p = 0,002 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H1a được chấp nhận. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có mong muốn hội nhập tồn cầu cao thường sẵn lòng mua hàng ngoại hơn. Ngược lại, những người có mong muốn hội nhập tồn cầu thấp sẽ ít sẵn lịng mua hàng ngoại.
Đối với giả thiết H1b là có mối quan hệ dương giữa sự hướng ngoại và sự sẵn lòng mua hàng ngoại, từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta
= 0,131 và mang dấu dương, p = 0,025 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H1b được chấp nhận. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thái độ hướng ngoại cao thường sẵn lòng mua hàng ngoại hơn. Ngược lại, những người có thái độ hướng ngoại thấp sẽ ít sẵn lịng mua hàng ngoại.
4.5.2.Giả thiết H2
Giả thuyết về mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại có hai giả thuyết con do chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng gồm hai thành phần, giả thuyết H2a là có mối quan hệ âm giữa vị chủng hành nội và sự sẵn lòng mua hàng ngoại, từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = - 0,178 và mang dấu dương, p = 0,001 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H2a được chấp nhận. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thái độ vị chủng hàng nội cao thường ít sẵn lịng mua hàng ngoại hơn. Ngược lại, những người có thái độ vị chủng hàng nội thấp sẽ sẵn lòng mua hàng ngoại.
Đối với giả thiết H2b là có mối quan hệ âm giữa sự bài ngoại và sự sẵn lòng mua hàng ngoại, từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta = -0,135 và mang dấu âm, p = 0,017 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H2b được chấp nhận. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thái độ bài ngoại cao thường ít sẵn lịng mua hàng ngoại hơn. Ngược lại, những người có thái độ bài ngoại thấp sẽ sẵn lịng mua hàng ngoại.
4.5.3.Giả thuyết H3
Giả thuyết H3 là mối quan hệ giữa đánh giá hàng ngoại và sự sẵn lòng mua hàng ngoại, từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi quy Beta =0,310 và mang dấu dương, p = 0,000 < 0,05. Vì vậy giả thuyết H3 được chấp nhận. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng đánh giá hàng ngoại cao thường sẵn lòng mua hàng ngoại hơn. Ngược lại, những người đánh giá hàng ngoại thấp sẽ ít sẵn lịng mua hàng ngoại.
4.5.4.Giả thuyết H4
4.5.4.1.Giả thuyết H4a
Giả thuyết H4a kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến sự sẵn lịng mua hàng ngoại của người tiêu dùng. Kiểm định t-test được sử dụng trong phân tích. Kết quả phân tích như sau:
Hệ số sig trong kiểm định Levene là 0,468 > 0,05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai giữa hai giới. Hệ số sig của kiểm định t-test là 0,769 > 0,05 nên khơng có sự khác biệt về giới tính đối với sự sẵn lịng mua hàng ngoại của người tiêu dùng.
4.5.4.2.Giả thuyết H4b
Giả thuyết H4b kiểm định ảnh hưởng của trình độ học vấn đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng. Kết quả phân tích như sau:
Hệ số sig của kiểm định Levene là 0,282 > 0,05 nên khơng có sự khác biệt trong phương sai các nhóm. Do đó ANOVA được sử dụng trong phân tích tiếp theo, sig của kiểm định ANOVA là 0,682 > 0,05 nên khơng có sự khác biệt theo trình độ học vấn của người tiêu dùng.
4.5.4.3.Giả thuyết H4c
Giả thuyết H4c kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng. Kết quả phân tích như sau:
Hệ số sig của kiểm định Levene là 0,153 > 0,05 nên khơng có sự khác biệt trong phương sai các nhóm. Do đó ANOVA được sử dụng trong phân tích tiếp theo, sig của kiểm định ANOVA là 0,604 > 0,05 nên khơng có sự khác biệt theo độ tuổi của người tiêu dùng.
4.5.4.4.Giả thuyết H4d
Giả thuyết H4d kiểm định ảnh hưởng của thu nhập đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng. Kết quả phân tích như sau:
Hệ số sig của kiểm định Levene là 0,536 > 0,05 nên khơng có sự khác biệt trong phương sai các nhóm. Do đó ANOVA được sử dụng trong phân tích tiếp theo, sig của kiểm định ANOVA là 0,649 > 0,05 nên khơng có sự khác biệt theo độ tuổi
của người tiêu dùng. Bảng 4.7 và Hình 4.5 là kết quả sau khi tiến hành kiểm định các giả thuyết
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mơ hình giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
H1a: Hội nhập tồn cầu có tác động dương với sự sẵn lòng mua hàng ngoại
Chấp nhận H1b: Sự hướng ngoại có tác động dương với sự sẵn lòng mua hàng
ngoại. Chấp nhận
H2a: Vị chủng hàng nội có tác động âm đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại Chấp nhận H2b: Sự bài ngoại có tác động âm đến sự sẵn lịng mua hàng ngoại Chấp nhận H3: Đánh giá hàng ngoại có tác động dương đến sự sẵn lịng mua hàng
ngoại. Chấp nhận
H4a: Có sự khác biệt giữa giới tính về sự sẵn lịng mua hàng ngoại. Bác bỏ H4b: Có sự khác biệt giữa trình độ về sự sẵn lịng mua hàng ngoại Bác bỏ H4c: Có sự khác biệt giữa độ tuổi về sự sẵn lòng mua hàng ngoại Bác bỏ H4d: Có sự khác biệt giữa thu nhập về sự sẵn lòng mua hàng ngoại Bác bỏ Nguồn: Kết quả phân tích
Hình 4.5.Mơ hình sau khi kiểm định giả thuyết
Nguồn: Kết quả phân tích
WB-Sự sẵn lịng mua hàng ngoại WMA-Hội nhập tồn cầu
WMB-Sự hướng ngoại ETA-Vị chủng hàng nội
ETB-Sự bài ngoại PJ-Đánh giá hàng ngoại
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo lường, mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Đặc biệt khi phân tích EFA thang đo sự hướng ra thế giới được nhóm lại thành hai thành phần và tác giả dựa trên nội dung của các biến quan sát để đặt tên thành hội nhập toàn cầu và sự hướng ngoại. Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng cũng bị nhóm lại thành hai nhân tố và được đặt tên thành vị chủng hàng nội và sự bài ngoại.
Kết quả hồi quy cho thấy biến đánh giá sản phẩm ngoại có tác động mạnh nhất, cùng chiều với sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Hai thành phần của sự hướng ra thế giới (hội nhập tồn cầu và sự hướng ngoại) có tác động cùng chiều lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại, còn hai thành phần của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (vị chủng hàng nội và sự bài ngoại) có tác động ngược chiều lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại.
Chương này cũng xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, trình độ, độ tuổi, thu nhập) lên sự sẵn lịng mua hàng ngoại. Kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt của các biến định tính lên sự sẵn lịng mua hàng ngoại của người tiêu dùng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả chính, ý nghĩa cũng như hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.