Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua 2 bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.1.1.1.Nghiên cứu sơ bộ định tính
Được thực hiện trước nhằm làm rõ các khái niệm trong mơ hình để hiệu chỉnh, phát triển các mục đo và thiết kế bản câu hỏi sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
Nghiên cứu định tính thực hiện các bước sau:
-Thu thập ý kiến: thu thập ý kiến bằng phương pháp 20 ý kiến từ người tiêu dùng để khám phá những yếu tố đặc thù thuộc phạm vi nghiên cứu của luận văn đối với khái niệm sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam tại TPHCM ( Xem phụ lục 1A, 1B).
-Phỏng vấn tay đôi: thảo luận trực tiếp với người tiêu dùng để vừa khám phá mới, vừa đánh giá lại bước đầu thang đo được tác giả xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và thu thập ý kiến từ người tiêu dùng ( Xem phụ lục 2A, 2B, 2C). Mục đích của thảo luận tay đơi là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Thảo luận tay đôi thường
được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào sâu dữ liệu, tính chun mơn cao của vấn đề nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Tuy nhiên, thảo luận tay đơi cũng có nhược điểm. Do sự vắng mặt những tương tác giữa các đối tượng thảo luận nên nhiều trường hợp dữ liệu thu thập khơng sâu và khó khăn khi diễn giải ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
-Thảo luận nhóm: để khắc phục nhược điểm của thảo luận tay đôi, tác giả sẽ tiến hành thảo luận nhóm. Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên tắc đồng nhất trong nhóm và các thành viên chưa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Để đảm bảo nguyên tắc ấy, tác giả sẽ tiến hành thảo luận với 2 nhóm: 1 nhóm gồm 9 nam và 1 nhóm gồm 9 nữ. Thảo luận nhóm sẽ được tiến hành vào 19 giờ ngày 3 và 5 tháng 8 năm 2016 tại Sushi Đạo quán – 207/69 đường 3/2, Quận 10. Trong quá trình thảo luận, tác giả sẽ làm người dẫn chương trình và hai bạn của tác giả sẽ làm thư ký cho 2 buổi phỏng vấn. Mỗi biến quan sát sẽ được phóng to, ghi trên 1/4 tờ giấy A4 và được người dẫn chương trình đặt vào giữa bàn để đặt câu hỏi. Sau đó, các thành viên sẽ tiến hành thảo luận cũng như đánh giá mức độ quan trọng (từ 1 đến 3 và không quan trọng) và đi đến thống nhất ( Xem phụ lục 2C, 3A, 3B). Thơng qua thảo luận nhóm, các biến quan sát sẽ được bổ sung, loại bỏ, làm rõ, tránh sự trùng lặp giữa các ý kiến. Cơ sở để bổ sung, loại bỏ các biến quan sát dựa trên sự thống nhất giữa các thành viên trong nhóm. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả loại bỏ những biến quan sát không có ảnh hưởng trong điều kiện Việt Nam ra khỏi thang đo. Bảng câu hỏi dành cho thảo luận nhóm gồm 51 phát biểu. Kết quả sau phỏng vấn nhóm cho ra bảng câu hỏi cho khảo sát sơ bộ, cụ thể được trình bày qua bảng 3.1 ( với các biến quan sát mới được in nghiêng)
Bảng 3.1: Kết quả sau phỏng vấn nhóm
STT Biến quan sát
Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại
1 Tơi thích mua hàng ngoại hơn bất cứ khi nào có cơ hội . 2 Những lúc đi mua sắm tơi thường tìm kiếm hàng ngoại. 3 Tôi rất hãnh diện khi sở hữu hàng ngoại.
4 Tôi thường sử dụng hàng ngoại làm tiêu chuẩn so sánh với hàng hóa khác để có nhiều quyết định mua sắm thông minh hơn.
5 Cảm giác dùng đồ ngoại sẽ giúp tơi thấy bản thân mình đẳng cấp hơn
Thang đo đánh giá sản phẩm ngoại
6 Hàng ngoại được sản xuất cẩn thận và có tay nghề cao 7 Hàng ngoại được sản xuất với công nghệ tiên tiến. 8 Hàng ngoại thường sử dụng màu sắc và thiết kế bắt mắt 9 Hàng ngoại rất bền và đáng tin cậy.
10 Hàng ngoại được bày bán khắp thị trường
Thang đo sự hướng ra thế giới
11 Tôi nhận ra rằng hàng nhập khẩu tốt hơn hàng sản xuất trong nước. 12 Tham gia một chính phủ tồn cầu là tốt cho mỗi quốc gia.
13 Trở thành cơng dân của tồn cầu tốt hơn là công dân của một quốc gia cụ thể nào.
14 Chất lượng sống của tơi sẽ cải thiện nếu nhiều hàng hóa nhập khẩu là có sẵn khi cần
15 Việc di cư nên được kiểm soát bởi một tổ chức quốc tế hơn là bởi một quốc gia độc lập.
16 Chúng ta nên cho phép người nước ngoài nhập cư ở Việt Nam để hội nhập với thế giới.
17 Mỗi cá nhân nên đi nhiều nơi để tiếp xúc với nhiều nền văn hóa khác.
STT Biến quan sát
19 Chúng ta nên giao lưu kết bạn với bạn bè trên khắp thế giới
20 Mỗi cá nhân nên sẵn sàng đi ra nước ngồi sống nếu có cơ hội
21 Chúng ta nên làm việc ở các doanh nghiệp nước ngồi vì có mơi trường làm
việc tốt hơn các doanh nghiệp trong nước
Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng
22 Chuộng mua hàng ngoại nhập không phải là hành vi đúng đắn của người Việt Nam
23 Ủng hộ việc mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số người Việt mất việc làm
24 Người Việt Nam chân chính ln mua hàng sản xuất tại Việt Nam 25 Mua hàng nhập ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu
26 Mua hàng nhập ngoại gây ra tổn hại kinh doanh của người trong nước
27 Để tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam so với các
doanh nghiệp nước ngồi thì khơng nên mua hàng ngoại
28 Không nên mua hàng ngoại vì mua hàng ngoại làm cho các doanh nghiệp Việt
Nam thu hẹp sản xuất.
29 Để phát triển kinh tế đất nước thì người Việt khơng nên mua hàng ngoại
Nguồn: Kết quả sau phỏng vấn nhóm
3.1.1.2.Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Được thực hiện tiếp sau nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ (Phụ lục 4) và thực hiện khảo sát sơ bộ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 179 người tiêu dùng, mẫu thu về sẽ được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Đánh giá sơ bộ thang đo nháp, 179 mẫu này sẽ được phân tích với phần mềm SPSS 21.0 để xem xét hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét giá trị hội tụ và giá trị phân biệt:
-Các thang đo nháp được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s alpha. Bên cạnh đó, bằng cách quan sát cột Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) của bảng thống kê biến – tổng (Item – Total Statistics), các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến – tổng nhỏ, tức có giá trị trong cột <0,3. Thang đo đạt yêu cầu nếu hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,6.
-Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Phân tích nhân tố là một nhóm các thủ tục thống kê dùng để rút gọn một tập biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau thành một số nhân tố, do đó sẽ giúp ích cho việc thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Các biến có trọng số nhân tố nhỏ sẽ bị loại (factor loading < 0,5), từ đó giúp rút gọn một tập các biến quan sát thành một tập các nhân tố. Ngồi ra tổng phương sai trích (Total Variance Cumulative) cũng sẽ được kiểm tra nếu đạt ≥ 50%. Phương pháp này có thể giúp đánh giá sơ bộ các thang đo nháp. Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu, các biến cịn lại sẽ được đưa vào thang đo hồn chỉnh trong bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.