“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng

Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.3. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng

2.3.4. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng

Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013) đã tiến hành nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứ ng của khách hàng đối với thi ̣ trường bán lẻ và các yếu tố tác đô ̣ng đến hành vi này. Qua nghiên cứu này, tác giả rút ra được có 5 yếu tố tác động đến mua hàng ngẫu hứng. Đó là: Thẻ tín dụng, Phương thức chiêu thi ̣, Cách thức trưng bày, Hiê ̣u ứng cảm nhâ ̣n, Ưa thích trải nghiê ̣m sản phẩm.

Đối với các biến bên ngồi mà chúng ta đang nói đến, bị ảnh hưởng bởi hành vi thúc đẩy mua quần áo, vì thế tác giả đề xuất những người bán và tiếp thị phải có ATM trong các cửa hàng và thông báo cho khách hàng biết về điều này. Những người bán có thể tặng những sản phẩm miễn phí để khuyến khích thúc đẩy khách hàng mua hàng. Ngồi ra người bán có thể gia tăng sự thúc đẩy mua quần áo bằng cách trang trí

Thiết kế cửa hàng Nhân viên Đám đông tại cửa hàng Khơng khí cửa hàng Hành vi mua sắm ngẫu hứng Niềm vui Sự hưng phấn

18

cửa hàng theo phong cách hiện đại và sử dụng những màu sắc hoặc đèn đóm để thu hút.

Họ cũng nên đưa ra một số chương trình giảm giá hoă ̣c các gói nhiều mă ̣t hàng (Combo) để khách hàng cảm thấy hứng thú với viê ̣c mua sắm (đặc biệt cung cấp giá cả), phí bảo hiểm (quà tặng miễn phí), phiếu giảm giá, hàng mẫu, trình diễn, sự kiện đặc biệt và các cuộc thi (giải thưởng trò chơi) để người tiêu dùng có thể quyết định mua sắm ngẫu hứng tại thời điểm đó.

Khi thực hiện một số thay đổi trong việc trưng bày khới lượng hàng hóa lớn và sắp xếp sản phẩm trong các cửa hàng của họ sao cho vẫn đảm bảo được tính thẩm mĩ cũng như sự dễ tiếp câ ̣n và tìm kiếm cùng các hê ̣ thống phần mềm, hướng dẫn hỗ trợ khách hàng tìm kiếm trong cửa hàng, siêu thi ̣, sẽ giúp cho khách hàng hứng thú hơn với viê ̣c mua sắm ngẫu hứng. Các nhà bán lẻ sẽ dễ nhắc nhở khách hàng và kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng của họ.

Bài viết này khơng tập trung vào mức độ hài lịng của người mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải biết liệu người tiêu dùng được thỏa mãn về hành vi mua hàng của họ thì họ có cảm thấy hối tiếc về sau hay không. Nghiên cứu trong tương lai cần tìm hiểu tình trạng này.

Hình 2. 7. Mơ hình Mua sắm ngẫu hứng của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013)

Hiê ̣u ứng cảm nhâ ̣n

Mua hàng ngẫu hứng

Thẻ tín du ̣ng

Phương thức chiêu thi ̣

Cách thức trưng bày

Ưa thích trải nghiê ̣m sản phẩm

19

2.3.5. Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của bầu khơng khí tại cửa hàng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng” của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014)

Luận án này nghiên cứu sự ảnh hưởng của khơng khí tại cửa hàng như ngoại thất, nội thất, cách bày trí và thiết kế, chương trình chiêu thị, trang trí cửa hàng và nhân tố con người lên hành vi mua sắm ngẫu hứng tại cửa hàng điện tử tại Thụy Điển.

Sự kích thích từ bầu khơng khí như quảng cáo hấp dẫn và thơng tin biểu thị bên ngoài các cửa hàng, mùi hương xung quanh các cửa hàng, sắp xếp quầy thu ngân hợp lý, chương trình tiếp thị bằng bảng chỉ dẫn với thông tin giảm giá hoặc hướng dẫncác sản phẩm phụ trợ, dịch vụ chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng có thể dẫn đến niềm vui và kích thích người mua sắm, từ đó dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của họ trong các cửa hàng điện tử. Cần chỉ ra các yếu tố khác của bầu khơng khí trong cửa hàng như thiết kế phù hợp, nhạc nền hay, trang trí màu sắc và ánh sáng bên trong cửa hàng và bố trí cửa hàng hợp lý có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực trong mua sắm. Mặc dù những yếu tố này khơng thể trực tiếp kích thích người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng, nhưng người bán có thể khuyến khích người mua có các hành vi tiếp cận mua sắm như dành nhiều thời gian mua sắm tại các cửa hàng và có thái độ tích cực đối với các cửa hàng và sản phẩm của mình.

20

Hình 2. 8. Mơ hình Mua sắm ngẫu hứng của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014)

2.4. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1. Các khái niệm nghiên cứu

Sau kkhi nghiên cứu các bài nghiên cứu trước có liên quan, tác giả thực hiện được bảng tóm tắt như sau:

CẢM XÚC CỦA NGƯỜI MUA

HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI MUA

Kích thích bên trong Kích thích bên ngồi

Bố trí và thiết kế cửa hàng

Quảng cáo trưng bày

Yếu tố con người BẦU KHƠNG KHÍ TẠI

CỬA HÀNG Niềm vui/ Sự hưng phấn Hành vi mua hàng ngẫu hứng

21

Bảng 2. 1. Bảng tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến Mua hàng ngẫu hứng

Tác giả Năm Yếu tố

Yingjiao Xu 2007

- Thiết kế cửa hàng - Nhân viên - Khơng khí cửa hàng - Đám đơng tại cửa hàng

Biến trung gian:

- Niềm vui - Sự hưng phấn

Muruganantham và Bhakat 2013

- Các kích tố bên ngồi - Các kích tố bên trong

- Các kích tố tình huống và sản phẩm - Các kích tố nhân khẩu học và văn hóa xã hội

Keyur B.Bhojak và cợng sự 2013

- Thẻ tín dụng - Phương thức chiêu thị - Cách thức trưng bày - Hiệu ứng cảm nhận

- Ưa thích trải nghiệm sản phẩm

S.B. Herath 2014

- Đám đông tại cửa hàng - Âm nhạc

- Ánh sáng - Bố cục - Nhân viên

- Màu sắc và không gian trong cửa hàng

Biến trung gian:

- Cảm nhận môi trường cửa hàng - Cảm nhận môi trường mua sắm - Sự thôi thúc

- Tác động tích cực - Tác động tiêu cực

Peiwen Jiang và Xuefei Liu 2014

- Kích thích bên ngồi - Kích thích bên trong - Bố trí và thiết kế cửa hàng - Quảng cáo trưng bày - Yếu tố con người

Biến trung gian:

- Niềm vui

22

Các nghiên cứu trên thực hiện tại nhiều nơi khác nhau trên thế giới, tại nhiều thời điểm khác nhau, nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực và ngành hàng khác nhau, từ kênh bán hàng online cho đến cho đến kênh bán hàng hiện đại (siêu thị) và có rất nhiều yếu tố hoặc thành phần cấu thành cùng được các nhà nghiên cứu sử dụng như: âm nhạc, ánh sáng, cách trưng bày, chiêu thị, mơi trường, bầu khơng khí, nhân viên, sản phẩm… và một số yếu tố khác thuộc về tâm lý, đặc điểm cá nhân của khách hàng. Theo nghiên cứu của Keyur B.Bhojak và cộng sự (2013), ơng đã chứng minh biến Thẻ Tín dụng có

ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Điều này có ý nghĩa là nếu người dân sở hữu cho mình thẻ tín dụng hoặc một loại thẻ thanh toán bất kỳ nào mà nơi họ đi mua sắm có hỗ trợ thanh tốn thay cho tiền mặt thì ở đó xảy ra hành vi mua hàng ngồi dự định nhiều hơn. Và cũng chính từ nghiên cứu của mình tác giả đề xuất những người bán hàng và tiếp thị phải có máy ATM trong các cửa hàng và thông báo cho khách hàng biết về điều này.

Dựa trên mơ hình của các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước có liên quan đến Hành vi Mua hàng ngẫu hứng, nhận thấy hầu hết các yếu tố kích thích Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đều xuất phát từ hai yếu tố chính, lần lượt là: Các yếu tố bên ngồi (các yếu tố thuộc về cửa hàng như mơi trường, bầu khơng khí, âm thanh, ánh sáng, đám đơng, nhân viên, thiết kế, cách trưng bày, phương thức chiêu thị, quảng cáo, các yếu tố thuộc về sản phẩm,…) và các nhân tố xuất phát từ bên trong khách hàng (cảm xúc, niềm vui, cá tính, đặc điểm nhân khẩu học, thẻ thanh toán,… của cá nhân khách hàng). Ngoài ra bài nghiên cứu cịn dựa vào cơ sở lý luận từ Mơ hình S – O – R và Mơ hình M – R chỉ ra rằng niềm vui (pleasure) và sự hưng

phấn (arousal) là hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm của họ. Hai khía cạnh cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi tương phản nhau, đó là hành vi tiếp cận hoặc hành vi trốn tránh. Điển hình như: khi khách hàng có niềm vui càng lớn thì lượng thời gian đi mua sắm trong cửa hàng càng tăng và khả năng mua sắm ngẫu hứng khơng có ý định trước vì thế cũng nhiều lên và ngược lại.

23

Do đó, đề tài sử dụng mơ hình nghiên cứu của tác giả Peiwen Jiang và Xuefei Liu (2014) làm mơ hình nghiên cứu gốc. Mơ hình gồm hai nhóm yếu tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị, một là nhóm các yếu tố bên ngồi thuộc cửa hàng gồm có: Các phương thức chiêu thị, Cách thức trưng bày, Nhân viên, Bầu khơng khí; và hai là nhóm nhân tố bên trong thuộc người mua như: Thẻ thanh toán và Sự hài lòng. Đồng thời, bài nghiên cứu cũng sử dụng biến “Sự hài lòng” vừa

làm biến phụ thuộc cho nhóm các biến thuộc yếu tố cửa hàng (Các phương thức chiêu thị, Cách thức trưng bày, Nhân viên, Bầu khơng khí) vừa làm biến độc lập tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mục đích sử dụng biến “Sự hài lịng” nhằm để tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng đến niềm vui cũng như sự hài lịng, sự phấn khích mà khách hàng cảm nhận được trong q trình mua sắm và từ Sự vui lòng mà khách hàng nhận được, sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ.

Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:

 Cách Thức Trưng Bày Sản Phẩm

Cách thức trưng bày sản phẩm là cách sản phẩm được sắp xếp trong cửa hàng và các hoạt động của người bán nhằm thu hút người mua hàng tới một sản phẩm nhất định nào đó hoặc những một danh mục các sản phẩm nào đó. Điều quan trọng nhất trong việc trưng bày sản phẩm trong cửa hàng là hiểu được khách hàng và thói quen của họ (theo Terrazas, 2006). Một chiến lược trưng bày có thể được thiết kế để nâng cao danh số thông qua việc mua hàng ngẫu nhiên, đặc biệt là trong hệ thống siêu thị, điều quan trọng của việc quản lý các danh mục sản phẩm là cần chú ý vì các người mua hàng trong siêu thị thường mua theo một loạt các danh mục sản phẩm chứ không phải một sản phẩm (theo Unilever shopper insights, 2013).

 Nhân viên trong cửa hàng

Nhân viên trong một cửa hàng là một đội ngũ đại diện cho cửa hàng có tác động trực tiếp đến khách hàng. Nhân viên vừa có thể tác động tích cực đến hành

24

vi mua hàng, giúp đỡ khách hàng vừa có thể tác động tiêu cực đến khách hàng. Những phản hồi của nhân viên có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng (theo Bitner, 1990). Ngoài ra nhân viên cửa hàng cịn có thể hướng dẫn khách hàng tìm kiếm các sản phẩm và hướng họ đến hành vi mua hàng.

Theo jones, 1990 thì người tiêu dùng thích mua sắm nếu khơng có sự hiện diện của nhân viên luôn theo dõi họ một cách sát sao mặc dù họ đánh giá cao việc người bán hàng ở gần họ và giúp đỡ khi họ cần. Điều này khẳng định rằng sự có mặt của nhân viên bán hàng là cần thiết nhưng họ nên chú ý không làm cho người mua cảm thấy không thoải mái nếu không người mua hàng sẽ rời khỏi cửa hàng.

 Bầu Khơng Khí

Theo Turley và Milliman, 2000, Ballantine, Jack và Parsons, 2010). Bầu khơng khí trong cửa hàng có thể được chia thành 5 nhóm chính bao gồm kích tố bên ngồi, kích tố nội thất, cách bố trí và thiết kế cửa hàng, trang trí sản phẩm và Theo Morschett, và Schramm-Klein (2007) thì bầu khơng khí cửa hàng sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc của người mua thông qua ánh sáng, âm thanh, mùi hương, vị giác và hương vị. Ngồi ra các nhà nghiên cứu cịn chia bầu khơng khí ra thành 5 thành phần như sau:

 Giác quan: màu sắc, độ sáng, kích cỡ, hình dáng sản phẩm, nhân viên bán hàng ...

 Thính giác: nhạc nền, âm thanh quảng cáo, âm thanh tự động trong cửa hàng, tiếng ồn của mọi người xung quanh.

 Khứu giác: mùi huong trong cửa hàng....

 Xúc giác: vật liệu dùng làm sàn nhà, cảm giác chạm vào sản phẩm...

25

Theo sherman, Mathur, và Smith (1997), thì trạng thái tình cảm, cảm xúc của người mua ảnh hưởng từ bầu khơng khí cửa hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu khơng khí siêu thị tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm của người mua cũng như ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người mua

 Sự Vui Lòng

Mehrabian và Russell miêu tả “Sự vui lòng” chỉ thuần túy là về cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực. Con người cảm nhận niềm vui, sự vui lòng như một chuỗi diễn biến liên tục. Thang đo để đo lường sự vui lịng sẽ khơng được xác định một cách rõ ràng, cụ thể theo Osgood et al (1957) thì nó đi từ cực này đến cực kia của những

cặp tính từ như xấu - tốt, lạc quan - bi quan, hồn chỉnh – khơng đầy đủ, kịp thời – không kịp thời. Đến năm 1996 thì Mehrabian định nghĩa Sự vui lịng

theo một cách khác, đó là sự phấn khích, thư giãn, tình u thương, sự thanh bình so với tàn ác, nhục nhã, không quan tâm và chán nản.

Khi khách hàng có niềm vui càng lớn thì lượng thời gian đi mua sắm trong cửa hàng càng tăng và khả năng mua sắm ngẫu hứng khơng có ý định trước vì thế cũng nhiều lên và ngược lại. Vì thế các nhà bán lẻ cần thiết kế và xây dựng môi trường dễ chịu, thoải mái để khách hàng lưu lại lâu hơn, kích thích khác hàng mua hàng hóa nhiều hơn và quay lại mua sắm ở những lần kế tiếp.

 Thẻ Thanh Toán

Thẻ thanh tốn hay cịn gọi thẻ chi trả là một loại thẻ có khả năng thanh tốn tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại một vài địa điểm chấp nhận tiêu dùng bằng thẻ đó, hoặc có thể dùng nó để rút tiền mặt trực tiếp từ các Ngân hàng hay các máy rút tiền tự động. Hiện nay các loại thẻ thanh tốn có thể được phát hành bởi các Ngân hàng, các tổ chức tài chính và một vài công ty phát hành dưới dạng thẻ quà tặng, thẻ sử dụng dịch vụ.

26

Thẻ thanh toán hiện nay xét theo chức năng thì được chia làm 3 loại chính là Debit Card (thẻ ghi nợ), Credit Card (thẻ tín dụng) và Prepaid Card (Thẻ trả trước).

 Debit Card (thẻ ghi nợ) có chức năng cho phép bạn tiêu dùng với

số tiền trong tài khoản đi kèm với thẻ đó. Có nghĩa là nếu bạn muốn sử dụng Debit Card thì phải tạo tài khoản Ngân hàng và nạp vào trong tài khoản 1 số tiền nhất định rồi tiêu dùng trong phạm vi lượng tiền có trong tài khoản Ngân hàng đó. Thẻ thường được dùng khi bạn đi mua sắm tại các Trung tâm thương mại hay các quán ăn có máy cà thẻ. Có 2 loại thẻ ghi nợ là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) mà mọi người thường dùng để rút tiền ở ATM nhất, chỉ có tác dụng tiêu dùng trong nước và thẻ ghi nợ Quốc tế (Visa Debit và Master Debit) có thể tiêu dùng ở nước ngồi.

 Credit Card (thẻ tín dụng) là loại thẻ Ngân hàng phát hành cho phép

người dùng thẻ tiêu dùng trước 1 số tiền mà Ngân hàng cho bạn “tạm vay” trong hạn mức quy định. Điều này có nghĩa là dù tài khoản bạn khơng có tiền nhưng vẫn có thể “cà thẻ” mua sắm với số tiền nhất định. Để mở được thẻ này, bạn cần phải chứng minh tài chính với Ngân hàng và trải qua quá