Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa
K. B. Bhojak và cơ ̣ng sự
(2014) S.B. Herath;
(2014)
Tôi đôi khi đến siêu thị vì ở đó hành hóa được sắp xếp bắt mắt.
Thỉnh thoảng tôi đến siêu thi ̣ chỉ vì ở đó hàng hóa được trưng bày đe ̣p mắt
DP1
Tôi thườ ng chú ý đến cách thức trưng bày hàng hóa ta ̣i siêu thi ̣.
Không điều chỉnh DP2
Tôi thích thú với các siêu thi ̣ mà ở đó cách thức trưng bày được thiết kế đẹp
Tôi thích đi các siêu thi ̣ có cách thức trưng bày được đầu tư thiết kế bắt mắt.
DP3
Thỉnh thoảng tôi mua hàng ta ̣i siêu thi ̣ chỉ vì hiê ̣u ứng trưng bày đe ̣p mắt.
Tôi thường mua hàng nhiều hơn tại các siêu thị có cách sắp xếp hàng hóa theo các nhóm hàng liên quan để gần nhau.
DP4
Siêu thị có cách trưng bày giúp dễ dàng trong di chuyển cũng làm tơi thích hơn.
Khơng điều chỉnh
DP5
Tơi thích siêu thị có cách trưng bày mà tơi dễ dàng xác định được vị trí chính xác của sản phẩm hơn.
Tơi thích siêu thị có cách trưng bày giúp tơi dễ dàng xác định được vị trí chính xác của sản phẩm.
DP6
42
Thang đo Bầu khơng khí cửa hàng
Thang đo Bầu khơng khí cửa hàng sau khi phỏng vấn xin ý kiến đáp viên thì có 3 biến được điều chỉnh lại câu chữ cho phù hợp và 1 biến được giữ nguyên. Thang đo “Bầu khơng khí cửa hàng” được ký hiệu là ER và có 4 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.6 như sau:
Bảng 3. 6. Thang đo Bầu khơng khí cửa hàng
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa
K. B. Bhojak và cơ ̣ng sự
(2014) S.B. Herath;
(2014)
Hiệu ứng âm nha ̣c ta ̣i siêu thi ̣ có ảnh hưởng đến dự định mua sắm của tôi
Hiệu ứng âm thanh như loa phát thơng tin, âm nhạc tại siêu thi ̣ có ảnh hưởng đến dự định mua sắm của tôi
ER1
Tôi dành nhiều thời gian hơn để đi da ̣o và ngắm các mă ̣t hàng ta ̣i siêu thi ̣ nếu tôi thích bầu không khí như âm thanh, ánh sáng ở đó.
Khơng điều chỉnh
ER2
Càng nhiều thời gian tôi dành cho viê ̣c quan sát, lựa cho ̣n và thử hàng ta ̣i siêu thi ̣, xác suất mua sắm của tôi càng cao.
Tôi càng dành nhiều thời gian cho việc quan sát, lựa chọn và thử hàng tại siêu thị thì xác suất
mua sắm của tôi càng cao. ER3
Đám đơng tại siêu thị kích thích nhu cầu mua sắm của tôi.
Hiệu ứng đám đông tại quầy bán hàng nào thu hút nhiều người cũng kích thích nhu cầu mua sắm của tôi.
ER4
43
Thang đo Nhân viên
Thang đo Nhân viên chỉ được điều chỉnh lại 1 biến quan sát cho phù hợp. Thang đo “Nhân viên” được ký hiệu là EP, có 3 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.7 như sau:
Bảng 3. 7. Thang đo nhân viên
(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa
S.B. Herath; (2014)
Tơi thích đến siêu thị có đội ngũ nhân viên có nền tảng kiến thức tớt
Tơi thích đến siêu thị có đội ngũ nhân viên có hiểu biết và kiến thức rõ về sản phẩm mình bán.
EP1
Tôi có xu hướng mua sắm ở nơi có đô ̣i ngũ nhân viên thân thiê ̣n.
Không điều chỉnh
EP2
Tôi có xu hướng mua sắm ở nơi có đô ̣i ngũ nhân viên nhiê ̣t tình trong viê ̣c tư vấn và giúp đỡ khách hàng.
Không điều chỉnh
44
Thang đo Sự vui lòng
Thang đo Sự vui lòng được điều chỉnh loại bỏ 1 biến quan sát và chỉnh sửa lại 1 biến cho phu hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Thang đo “Sự vui lòng” được ký hiệu là PL, gồm 5 biến quan sát. Biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm (xem Phụ lục 3), được trình bày trong bảng 3.8 như sau:
Bảng 3. 8. Thang đo Sự vui lòng
(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)
Nguồn Nội dung ban đầu Nội dung sau điều chỉnh Mã hóa
Mehrabian and Russell, 1974
Nhìn chung tất cả các yếu tố thuộc về cửa hàng mang lại cho Anh/chị cảm nhận như thế nào?
Không vui vẻ ----Vui vẻ Không điều chỉnh PL1 Bực bội ----------- Dễ chịu Không điều chỉnh PL2 Khơng hài lịng -- Hài lòng Không điều chỉnh PL3 Thất vọng -------- Đạt kỳ vọng Không điều chỉnh PL4 Chán nản --------- Thoải mái Không điều chỉnh PL5 Chán nản --------- Mãn nguyện Trùng với PL5 => loại bỏ
45
Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng chỉ được điều chỉnh 1 biến duy nhất về câu chữ cho dễ hiểu hơn. Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” được ký hiệu là IB, có 6 biến quan sát và được thể hiện trong bảng 3.9 như sau:
Bảng 3. 9. Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng
(Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu sơ bộ định tính)
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính.
Q trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 140 phiếu khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi được in sẵn và phát đến người được phỏng vấn và nhận lại sau khi hoàn tất. Kết quả thu về được 129 phiếu hợp lệ. Sau
Nguồn Nội dung thang đo Mã hóa
K. B. Bhojak và cơ ̣ng sự
(2014)
Tơi chỉ mua những món hàng có trong danh sách dự tính mua sắm của mình.
Tơi thường mua ngay những món hàng có trong dự định mua sắm của mình và đang có chương trình khuyến mãi kèm theo.
IB1
Tơi sẽ mua sắm món hàng nào đó nếu tơi thấy thích nó.
Khơng điều chỉnh IB2
Đơi khi tơi mua sắm để tạo cho mình cảm giác vui vẻ hơn.
Không điều chỉnh IB3
Tôi ít khi quan tâm đến giá cả của
sản phẩm. Không điều chỉnh IB4 Tôi thường mua sắm mô ̣t cách
ngẫu hứng.
Không điều chỉnh IB5
Tôi thâ ̣t sự là mô ̣t khách hàng mua sắm ngẫu hứng.
46
đó, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu và tiến hành các kiểm định cần thiết.
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Nếu hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Đề tài nghiên cứu này sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên. Các biến quan sát có hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected item – Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Phân tích nhân tố EFA, trong đó nhân tố trích được của thang đo đơn hướng phải là 1, hê ̣ số tải nhân tố của các biến quan sát ≥ 0.5, tổng phương sai trích phải ≥ 50%.
Mu ̣c đích của bước này nhằm đánh giá sự phù hợp về từ ngữ, nô ̣i dung của thang đo. Thang đo sau đánh giá sơ bô ̣ sẽ được sử du ̣ng cho nghiên cứu đi ̣nh lượng chính thức.
Kết quả phân tích sơ bô ̣ thang đo được trình bày trong bảng 3.10, bảng 3.11, bảng 3.12 và Phu ̣ lu ̣c 4.
47
Phân tích Cronback Alpha cho các biến độc lập
Bảng 3. 10. Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Biến
quan sát Trung bình thang đo nếu loa ̣i biến
Phương sai thang đo nếu loa ̣i biến
Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach Alpha
nếu loa ̣i biến Thẻ thanh toán, α = 0.857 CA1 11.698 10.884 .661 .833 CA2 11.527 11.017 .652 .837 CA3 10.767 9.149 .700 .825 CA4 11.496 10.127 .817 .772 Phương thức chiêu thị, α = 0.916 MA1 16.605 15.257 .769 .904 MA2 16.512 14.783 .780 .901 MA3 16.736 15.133 .808 .890 MA4 16.543 14.734 .875 .867 Cách thức trưng bày, α = 0.901 DP1 25.442 41.717 .754 .880 DP2 25.434 43.998 .662 .894 DP3 25.605 41.272 .730 .884 DP4 25.589 42.260 .764 .879 DP5 25.829 39.064 .814 .871 DP6 25.667 44.380 .665 .893
Bầu khơng khí cửa hàng, α = 0.894
ER1 11.426 10.293 .704 .886 ER2 11.450 9.921 .788 .855 ER3 10.442 9.514 .719 .885 ER4 11.333 9.786 .871 .828 Nhân viên, α = 0.769 EP1 6.698 6.759 .511 .805 EP2 7.628 6.860 .633 .656 EP3 7.023 6.882 .681 .609 Sự vui lòng, α = 0.925 PL1 16.085 46.875 .757 .918 PL2 16.628 46.314 .768 .916 PL3 16.961 44.694 .817 .906 PL4 16.984 45.375 .768 .916 PL5 16.814 45.653 .936 .886 Hành vi mua hàng ngẫu hứng, α = 0.887 IB1 22.543 43.375 .666 .872 IB2 22.140 43.277 .669 .872 IB3 22.504 39.205 .801 .850 IB4 22.574 41.746 .754 .859 IB5 22.845 38.554 .838 .843 IB6 22.279 44.281 .505 .900
48
Như kết quả phân tích ở bảng 3.10 trên có hai biến cần phải cân nhắc là biến “Nhân viên” và biến “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”, còn các biến còn lại như “Phương thức chiêu thị”, “Cách thức trưng bày”, “Bầu khơng khí”, “Thẻ thanh tốn” và biến “Sự vui lịng” đều thỏa tiêu chuẩn phân tích của Cronbach Alpha như đã trình bày ở trên nên sẽ khơng có thay đổi gì ở những biến độc lập này.
Đối với biến “Nhân viên” nếu loại biến quan sát EP1 thì hệ số α sẽ tăng lên 0.805, so với hệ số cũ là 0.769 thì đáng tin cậy hơn nhưng vì biến độc lập này chỉ có 3 biến quan sát, trong đó mỗi biến quan sát giải thích cho một nội dung riêng biệt như EP1 giải thích cho sự hiệu biết, kiến thức của nhân viên, EP2 giải thích cho thái độ thân thiện của nhân viên, EP3 giải thích cho sự nhiệt tình của nhân viên. Do đó nếu loại bỏ biến quan sát EP1 sẽ quy phạm nội dung của toàn bộ thang đo. Tác giả quyết định vẫn giữ lại biến quan sát EP1.
Còn với biến “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” nếu loại biến quan sát IB6 thì hệ số Cronbach Alpha tổng sẽ tăng lên 0.90, cao hơn sơ với hệ số ban đầu là 0.887 và cũng không ảnh hưởng quá nghiêm trọng đến nội dung đề tài nhưng tác giả chưa quyết định loại bỏ biến IB6 ở bước nghiên cứu sơ bộ này, vì nếu phân tích ở bộ cỡ mẫu lớn hơn thì có thể biến này sẽ có ý nghĩa hơn nên tác giả quyết định giữ lại biến IB6 để tiếp tục đưa vào phân tích trong nghiên cứu chính thức.
49
Phân tích EFA cho các khái niệm thang đo
Bảng 3. 11. Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm thang đo
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Sau khi đánh giá sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm thang đo (xem Bảng 3.11) kết quả cho thấy hệ số Eigenvalue nhỏ nhất là 2.080, đều lớn hơn 1 nên đạt yêu cầu, tổng phương sai trích của từng nhóm thang đo đều lớn hơn 50 %, và trọng số nhân tố của từng nhóm thang đo đều có giá trị lớn hơn 0.5. Như vậy, các thành phần biến quan sát của các biến độc lập cũng như phụ thuộc đều được giữ nguyên so với đề xuất ban đầu. Do đó, các thành phần này sẽ được tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Thẻ thanh toán Phương thức chiêu thị Cách thức trưng bày khí cửa hàng Bầu khơng Nhân viên Sự vui lòng
Hành vi mua hàng ngẫu hứng Biến quan sát Nhân
tố Biến quan sát
Nhân tố quan Biến
sát
Nhân tố Biến quan
sát
Nhân tố quan Biến
sát
Nhân tố quan Biến
sát
Nhân tố Biến quan
sát
Nhân tố
1 1 1 1 1 1 1
CA1 .924 MA1 .937 DP1 .871 ER1 .959 EP1 .867 PL1 .994 IB1 .912
CA2 .770 MA2 .851 DP2 .811 ER2 .849 EP2 .777 PL2 .859 IB2 .844
CA3 .725 MA3 .825 DP3 .801 ER3 .759 EP3 .569 PL3 .806 IB3 .810
CA4 .707 MA3 .813 DP4 .775 ER4 .751 PL4 .799 IB4 .725
DP5 .705 PL5 .789 IB5 .715 DP6 .699 IB6 .533 Eigen- value 2.831 3.200 4.023 3.065 2.080 3.889 3.890 Phương sai trích 61.77% 73.564% 60.700% 69.548% 55.983% 72.701% 58.685
50
3.3. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Phương pháp lấy mẫu: đề tài chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác
suất. Việc lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hồn chỉnh bảng (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa
ra, theo Hair và cộng sự (1998), để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu cần tỉ lệ với biến quan sát là 5:1, tức là một biến đo lường cần tối đa 5 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Với 32 biến quan sát của bài nghiên cứu này thì kích thước mẫu dự tính là 32*5=160 trở lên. Ngồi ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải được đảm bảo theo cơng thức n ≥ 50 + 8p (trong đó, n: cỡ mẫu; p: số biến độc lập của mô hình) (trích Nguyễn Đình Thọ, 2014). Nên kích thước mẫu tốt nhất cho hồi quy là: 50 + 8*6 = 98 trở lên. Vậy kích thước mẫu được thiết kế cho nghiên cứu là từ 160 mẫu trở lên. Tuy nhiên để tăng tính đại diện cho tởng thể nghiên cứu, và để giảm sai sót khi chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, đề tài sẽ lấy từ 200 mẫu trở lên.
Thời gian khảo sát: tiến hành khảo sát là từ 1/12/2016 đến 30/12/2016.
Đối tượng khảo sát: là những người đã từng đi mua sắm tại siêu thị ở khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng có hành vi mua hàng ngẫu hứng hoặc chỉ có ý định mua hàng ngẫu hứng tức là mua những món đồ khơng nằm trong dự tính mua trước đó.
Khu vực khảo sát: được tiến hành tại các siêu thị trong các quận trung tâm
thành phố Hồ Chí như siêu thị Coop Mart, Big C, Lotte Mart, Metro. Và một số đối tượng khảo sát khác là bạn bè, người thân của tác giả thỏa điều kiện nghiên cứu.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
51
Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng.
Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phần gạn lọc: dùng để kiểm tra xem người được khảo sát đã từng mua sắm
tại siêu thị hay chưa, nếu “Có” sẽ tiến hành các bước tiếp tiếp theo, nếu người được phỏng vấn trả lời “Chưa”, phỏng vấn sẽ dừng lại. Tiếp theo là gạn lọc đối tượng đã từng hoặc có ý định mua sắm ngẫu hứng hay chưa, nếu “Có” sẽ tiến hành các bước tiếp tiếp theo, nếu “Chưa”, phỏng vấn sẽ dừng lại ở đó.
Phần chính: thu thập đánh giá các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng và các
yếu tố bên trong thuộc người mua hàng có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua biến trung gian Sự vui lòng, bằng thang đo Likert 7 điểm.
Phần thông tin cá nhân: thu thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng về
giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân, tình hình sử dụng thẻ thanh tốn để có thể tiến hành các phép kiểm định bổ trợ khác cho nghiên cứu chính thức.
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, tác giả sử dụng phép phân tích mơ tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo