Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
4.4.1. Mơ hình điều chỉnh
Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo (thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo lường trong mơ hình lý thuyết đã được kiểm định và đạt được độ tin cậy và có giá trị.
65
4.4.2. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
Bảng 4. 5. Biến quan sát điều chỉnh
Phần 1: Các yếu tố ảnh hưởng Nhân
tố Biến Nội dung biến quan sát
1. Thẻ thanh toán
CA1 Tơi thường xun sử dụng thẻ thanh tốn thay cho tiền mặt khi mua sắm ở những siêu thị có hỗ trợ dùng thẻ.
CA2 Việc sử dụng các loại thẻ thanh tốn giúp tơi có nhiều tiền hơn trong việc mua sắm những món đồ khơng có dự tính trước.
CA3 Tơi thường sử dụng thẻ thanh toán cho những lần mua sắm ngẫu hứng. CA4 Sử dụng thẻ để thanh toán tiền khi đi mua sắm giúp tơi khơng phải lo việc kiểm
sốt tiền mặt. 2. Phương thức chiêu thị
MA1 Tôi thường mua sắm nhiều hơn khi siêu thi ̣ có chương trình khuyến mãi.
MA2
Hàng khuyến mãi là lý do thúc đẩy tôi mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn ta ̣i siêu thi ̣.
MA3 Tơi thích mua hàng ở siêu thị nào thường xun có chương trình giảm giá.
MA4
Nếu thấy chương trình giảm giá ta ̣i siêu thi ̣, tôi thường có xu hướng mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn.
3. Cách thức trưng
bày
DP1 Thỉnh thoảng tôi đến siêu thi ̣ chỉ vì ở đó hàng hóa được trưng bày đe ̣p mắt. DP2 Tôi thườ ng chú ý đến cách thức trưng bày hàng hóa ta ̣i siêu thi ̣.
DP3 Tơi thích đi các siêu thi ̣ có cách thức trưng bày được đầu tư thiết kế bắt mắt.
DP4
Tôi thường mua hàng nhiều hơn tại các siêu thị có cách sắp xếp hàng hóa theo các nhóm hàng liên quan để gần nhau.
DP5 Siêu thị có cách trưng bày giúp dễ dàng trong di chuyển cũng làm tơi thích hơn. DP6
Tơi thích siêu thị có cách trưng bày giúp tơi dễ dàng xác định được vị trí chính xác của sản phẩm. 4. Bầu khơng khí cửa hàng ER1
Hiệu ứng âm thanh như loa phát thông tin, âm nhạc ta ̣i siêu thi ̣ có ảnh hưởng đến dự định mua sắm của tôi.
ER2 Tôi dành nhiều thời gian hơn để đi da ̣o và ngắm các mă ̣t hàng ta ̣i siêu thi ̣ nếu tôi thích bầu không khí như âm thanh, ánh sáng ở đó.
ER3 Tôi càng dành nhiều thời gian cho việc quan sát, lựa chọn và thử hàng tại siêu thị thì xác suất mua sắm của tôi càng cao.
66
5. Nhân viên
EP1
Tơi thích đến siêu thị có đội ngũ nhân viên có hiểu biết và kiến thức rõ về sản phẩm mình bán.
EP2 Tơi có xu hướng mua sắm ở nơi có đô ̣i ngũ nhân viên thân thiê ̣n.
EP3
Tôi có xu hướng mua sắm ở nơi có đô ̣i ngũ nhân viên nhiê ̣t tình trong viê ̣c tư vấn và giúp đỡ khách hàng.
Phần 2: Đánh giá Sự vui lịng
Nhìn chung, tất cả các yếu tố thuộc về cửa hàng mang lại cho Anh/Chị cảm nhận như thế nào?
PL1 Không vui vẻ -------------------- Vui vẻ PL2 Bực bội --------------------- Dễ chịu PL3 Khơng hài lịng ------------------ Hài lòng PL4 Chán nản ---------------------Thoải mái Phần 3: Biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng IB1
Tơi thường mua ngay những món hàng có trong dự định mua sắm của mình và đang có chương trình khuyến mãi kèm theo.
IB2 Tơi sẽ mua sắm món hàng nào đó nếu tơi thấy thích nó. IB3 Đơi khi tơi mua sắm để tạo cho mình cảm giác vui vẻ hơn. IB4 Tơi ít khi quan tâm đến giá cả của sản phẩm.
IB5 Tôi thườ ng mua sắm mô ̣t cách ngẫu hứng.
IB6 Tôi thâ ̣t sự là mô ̣t khách hàng mua sắm ngẫu hứng.
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.5. Kết quả kiểm định mơ hình hồi quy và các giả thuyết 4.5.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Mơ hình lý thuyết gồm 2 mơ hình hồi quy, ta cần đánh giá và kiểm định từng mơ hình hồi quy, sau đó mới đánh giá mơ hình lý thuyết theo hệ số phù hợp mơ hình tổng thể như đã trình bày trong chương 3.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy ta sử dụng hệ số xác định điều chỉnh R2adj. Hệ số này cho biết các biến độc lập có thể giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình với mức ý nghĩa 5%.
67
4.5.1.1. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy thứ nhất
Biến độc lập: Phương thức chiêu thị (MA), Cách thức trưng bày (DP), Bầu khơng khí tại cửa hàng (ER) và Nhân viên (EP).
Biến phụ thuộc: Sự vui lòng (PL)
Bảng 4. 6. Bảng tóm tắt mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh
Độ lệch chuẩn của ước lượng
Durbin-Watson
1 0.768a 0.590 0.584 0.54144 1.815 a. Biến dự đoán: (hằng số), MA, DP, EP, ER
b. Biến phụ thuộc: PL
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Bảng 4. 7. Bảng kết quả phân tích ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 105.989 4 26.497 90.387 .000b Phần dư 73.581 251 .293 Tổng 179.570 255
a. Biến dự đoán: (hằng số), MA, DP, EP, ER b. Biến phụ thuộc: PL
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Bảng 4.6 cho thấy kết quả về độ phù hợp của mơ hình, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.584 thể hiện bốn biến độc lập trong mơ hình ảnh hưởng 58.4% biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 41.6% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Bảng 4.7 cho kết quả về kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy này. Ta có F = 90.387 với giá trị Sig. rất nhỏ (0.000). Nhu vậy giả thuyết về sự bằng 0 của các hệ số hồi quy có thể được bác bỏ một cách an tồn, hay nói cách khác mơ hình hồi quy này phù hợp với dữ liệu.
68
Bảng 4. 8. Kết quả phân tích hệ số hồi quy.
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Từ bảng 4.8 các giá trị của mức ý nghĩa quan sát (sig.) của các biến độc lập MA, DP, EP, ER đều nhỏ hơn 0.05, điều đó có ý nghĩa các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mơ hình hồi quy (tác động đến biến phụ thuộc thông qua hệ số beta). Các hệ số Beta tương ứng của các biến độc lập nên trên đều dương, trong đó có Beta của biến Cách thức trưng bày (DP) là lớn nhất beta=0.415, cho thấy các biến này tác động dương đến biến phụ thuộc và các giả thuyết H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận.
Kiểm tra lại các giả định hồi quy tuyến tính của mơ hình hồi quy thứ nhất.
Giả định về phân phối chuẩn hóa phần dư: đồ thị phân phối chuẩn hóa phần dư (xem hình 4.1, phụ lục 5) cho thấy đây là phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 0.992, xấp xỉ bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Giả định liên hệ tuyến tính: đồ thị biểu diện mối quan hệ giữa giá trị dự đốn chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn hóa (xem hình 4.2, phụ lục 5) cho thấy phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên và tập trung xung quanh đường hoành độ 0.
Hệ số hồi quya Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. Đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (hằng số) .019 .269 .069 .945 MA .258 .034 .316 7.643 .000 .956 1.046 DP .259 .025 .415 10.17 5 .000 .983 1.018 EP .239 .044 .236 5.474 .000 .876 1.141 ER .277 .030 .397 9.331 .000 .900 1.111 a. biến phụ thuộc: PL
69
Như vậy giả định giả định quan hệ tuyến tính này khơng vi phạm.
Giả định về tính độc lập của sai số: hệ số Durbin – Watson = 1.815 (bảng 4.6), vậy giả định này không bị vi phạm.
Giả định khơng có tương quan giữa sác biến độc lập: giá trị VIF của các biến độc lập trong bảng 4.8 lần lượt là VIFMA=1.046, VIFDP=1.018, VIFEP=1.141, VIFER=1.111, tất cả đều nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, giả định khơng bị vi phạm.
Biểu diễn phương trình hồi quy thứ nhất
Sự vui lòng = 0.19 + 0.316*Phương thức chiêu thị + 0.415*Cách thức trưng bày + 0.236*Nhân viên + 0.397*Bầu khơng khí tại cửa hàng
4.5.1.2. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy thứ hai
Biến độc lập: Thẻ thanh tốn (CA), Sự vui lịng (PL). Biến phụ thuộc: Hành vi mua hàng ngẫu hứng (IB)
Bảng 4. 9. Bảng tóm tắt mơ hình
a. Biến dự đốn: (hằng số), CA, PL b. Biến phụ thuộc: IB
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng
Durbin-Watson
70
Bảng 4. 10. Bảng kết quả phân tích ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 70.143 2 35.071 128.862 .000b Phần dư 68.857 253 0.272 Tổng 139.000 255
a. Biến dự đoán: (hằng số), CA, PL b. Biến phụ thuộc: IB
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Bảng 4.9 cho thấy kết quả về độ phù hợp của mơ hình, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.501 thể hiện các biến độc lập trong mơ hình giải thích được 50.1% biến thiên của biến phụ thuộc. Bảng 4.10 cho kết quả về kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy này. Ta có F = 128.862 với giá trị Sig. rất nhỏ (0.000). Như vậy giả thuyết về sự bằng 0 của các hệ số hồi quy có thể được bác bỏ một cách an tồn, hay nói cách khác mơ hình hồi quy này phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4. 11. Kết quả phân tích hệ số hồi quy.
Hệ số hồi quya Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
1
(hằng số) 1.226 .196 6.250 .000
CA .175 .028 .283 6.163 .000 .928 1.077 PL .510 .040 .580 12.633 .000 .928 1.077 a. biến phụ thuộc: IB
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Từ bảng 4.11 các giá trị của mức ý nghĩa quan sát (sig.) của các biến độc lập CA, PL đều nhỏ hơn 0.05, điều đó có nghĩa là các biến độc lập này đều có ý
71
số beta). Các hệ số beta tương ứng của các biến độc lập nên trên đều dương (Beta của CA=0.283; Beta của PL=0.580) cho thấy các biến này tác động dương đến biến phụ thuộc khi đó giả thuyết H1, H6 đều được chấp nhận.
Kiểm tra lại các giả định hồi quy tuyến tính của mơ hình hồi quy thứ hai.
Giả định về phân phối chuẩn hóa phần dư: đồ thị phân phối chuẩn hóa phần dư (xem hình 4.3, phụ lục 5) cho thấy đây là phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 0.996, gần bằng 1). Do đó giả định này không bị vi phạm.
Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai khơng đổi: đồ thị biểu diện mối quan hệ giữa giá trị dự đốn chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn hóa (xem hình 4.4, phụ lục 5) cho thấy chúng phân tán ngẫu nhiên, xung quanh hoành độ 0. Như vậy giả định này không vi phạm.
Giả định về tính độc lập của sai số: hệ số Durbin – Watson = 1.677 (bảng 4.9), vậy giả định này khơng bị vi phạm.
Giả định khơng có tương quan giữa sác biến độc lập: giá trị VIF của các biến độc lập trong bảng 4.11 là VIFCA=1.077 và VIFPL=1.077 đều nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, giả định không bị vi phạm.
Biểu diễn phương trình hồi quy thứ hai
Hành vi mua hàng ngẫu hứng = 1.226 + 0.283*Thẻ thanh toán + 0.580*Sự vui lòng
Xác định hệ số phù hợp mơ hình tổng thể
R2M = 1 – (1 – R12) * (1 – R22) = 1 – (1 - 0,584) * (1 - 0,501) = 0.7924
Trong đó: R2M là hệ số xác định mơ hình tổng thể R12 là hệ số xác định mơ hình hồi quy 1
72
R22 là hệ số xác định mơ hình hồi quy 2
Như vậy với R2M = 0.7924 có nghĩa là các biến độc lập và biến trung gian giải thích được 79.24% sự biến thiên của biến phụ thuộc hành vi mua hàng ngẫu hứng, còn lại 20.76% sự biến thiên là do các yếu tố khác ngồi mơ hình và sai số ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Theo kết quả của phần hồi quy trên, mơ hình nghiên cứu ban đầu có sáu giả thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình, gồm hai mơ hình hồi quy nhỏ như sau (xem Bảng 4.12):
Bảng 4. 12. Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình
Giả
thuyết Nội dung
Sig. Hệ số Beta
Kết quả Mơ hình hồi quy 1
H3 Cách trưng bày sản phẩm bên trong và bên ngoài cửa hàng tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thơng qua Sự vui lịng của họ.
.000 0.415 Chấp nhận
H2 Phương thức chiêu thị tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thơng qua Sự vui lịng của họ.
.000 0.316 Chấp nhận H5 Bầu khơng khí cửa hàng tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng thơng qua Sự vui lịng của họ.
.000 0.277 Chấp nhận H4 Sự phục vụ của nhân viên tác động dương đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng thơng qua Sự vui lịng của họ.
.000 0.236 Chấp nhận
Mơ hình hồi quy 2
H6 Sự vui lòng của người tiêu dùng đối với các yếu tố thuộc về cửa hàng sẽ có tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ.
.000 0.580 Chấp nhận
H1 Người mua hàng có sử dụng một loại thẻ thanh tốn nào bất kỳ thì sẽ có tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ.
.000 0.283 Chấp nhận
73
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm đi ̣nh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng và mô hình nghiên cứu. Sau khi phân tích Cronback Alpha và EFA, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên các biến (thẻ thanh toán, phương thức chiêu thị, cách thức trưng bày, bầu khơng khí tại cửa hàng, nhân viên, sự vui lịng và hành vi mua hàng ngẫu hứng), giả thuyết nghiên cứu gồm 06 giả thuyết, H1: thẻ thanh tốn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng; H2: phương thức chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự vui lịng; H3: cách thức trưg bày sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự vui lịng; H4: bầu khơng khí có ảnh hưởng tích cực đến sự vui lịng; H5: nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến sự vui lịng; H6: sự vui lịng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả cho thấy các thang đo đều đa ̣t độ tin câ ̣y và có giá tri ̣, riêng hai biến quan sát ER4 và PL4 bị loại trong phân tích EFA cịn mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liê ̣u thi ̣ trường và cả 6 giả thuyết đều được chấp nhâ ̣n.
Chương 5 sẽ thảo luâ ̣n về kết quả nghiên cứu, kiến nghi ̣ và một số hàm ý cho các nhà kinh doanh trong thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
74
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận
Như đã trình bày ở phần đầu tiên của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại thị trường bán lẻ Tp Hồ Chí Minh. Kết thúc nghiên cứu, tác giả đã giải quyết được mục tiêu đề ra ở chương 1 bao gồm:
Mục tiêu 1:
Xác định và kiểm định các yếu tố bên ngoài thuộc cửa hàng và nhân tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:
Các yếu tố bên ngoài: phương thức chiêu thị, cách thức trưng bày sản phẩm,