Phần 1: Các yếu tố ảnh hưởng Nhân
tố Biến Nội dung biến quan sát
1. Thẻ thanh tốn
CA1 Tơi thường xun sử dụng thẻ thanh toán thay cho tiền mặt khi mua sắm ở những siêu thị có hỗ trợ dùng thẻ.
CA2 Việc sử dụng các loại thẻ thanh tốn giúp tơi có nhiều tiền hơn trong việc mua sắm những món đồ khơng có dự tính trước.
CA3 Tơi thường sử dụng thẻ thanh toán cho những lần mua sắm ngẫu hứng. CA4 Sử dụng thẻ để thanh toán tiền khi đi mua sắm giúp tôi không phải lo việc kiểm
soát tiền mặt. 2. Phương thức chiêu thị
MA1 Tôi thường mua sắm nhiều hơn khi siêu thi ̣ có chương trình khuyến mãi.
MA2
Hàng khuyến mãi là lý do thúc đẩy tôi mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn ta ̣i siêu thi ̣.
MA3 Tơi thích mua hàng ở siêu thị nào thường xun có chương trình giảm giá.
MA4
Nếu thấy chương trình giảm giá ta ̣i siêu thi ̣, tôi thường có xu hướng mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn.
3. Cách thức trưng
bày
DP1 Thỉnh thoảng tôi đến siêu thi ̣ chỉ vì ở đó hàng hóa được trưng bày đe ̣p mắt. DP2 Tôi thườ ng chú ý đến cách thức trưng bày hàng hóa ta ̣i siêu thi ̣.
DP3 Tôi thích đi các siêu thi ̣ có cách thức trưng bày được đầu tư thiết kế bắt mắt.
DP4
Tôi thường mua hàng nhiều hơn tại các siêu thị có cách sắp xếp hàng hóa theo các nhóm hàng liên quan để gần nhau.
DP5 Siêu thị có cách trưng bày giúp dễ dàng trong di chuyển cũng làm tơi thích hơn. DP6
Tơi thích siêu thị có cách trưng bày giúp tơi dễ dàng xác định được vị trí chính xác của sản phẩm. 4. Bầu khơng khí cửa hàng ER1
Hiệu ứng âm thanh như loa phát thông tin, âm nhạc ta ̣i siêu thi ̣ có ảnh hưởng đến dự định mua sắm của tôi.
ER2 Tôi dành nhiều thời gian hơn để đi da ̣o và ngắm các mă ̣t hàng ta ̣i siêu thi ̣ nếu tôi thích bầu không khí như âm thanh, ánh sáng ở đó.
ER3 Tôi càng dành nhiều thời gian cho việc quan sát, lựa chọn và thử hàng tại siêu thị thì xác suất mua sắm của tơi càng cao.
66
5. Nhân viên
EP1
Tơi thích đến siêu thị có đội ngũ nhân viên có hiểu biết và kiến thức rõ về sản phẩm mình bán.
EP2 Tôi có xu hướng mua sắm ở nơi có đô ̣i ngũ nhân viên thân thiê ̣n.
EP3
Tôi có xu hướng mua sắm ở nơi có đô ̣i ngũ nhân viên nhiê ̣t tình trong viê ̣c tư vấn và giúp đỡ khách hàng.
Phần 2: Đánh giá Sự vui lịng
Nhìn chung, tất cả các yếu tố thuộc về cửa hàng mang lại cho Anh/Chị cảm nhận như thế nào?
PL1 Không vui vẻ -------------------- Vui vẻ PL2 Bực bội --------------------- Dễ chịu PL3 Khơng hài lịng ------------------ Hài lòng PL4 Chán nản ---------------------Thoải mái Phần 3: Biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng IB1
Tơi thường mua ngay những món hàng có trong dự định mua sắm của mình và đang có chương trình khuyến mãi kèm theo.
IB2 Tơi sẽ mua sắm món hàng nào đó nếu tơi thấy thích nó. IB3 Đơi khi tơi mua sắm để tạo cho mình cảm giác vui vẻ hơn. IB4 Tôi ít khi quan tâm đến giá cả của sản phẩm.
IB5 Tôi thườ ng mua sắm mô ̣t cách ngẫu hứng.
IB6 Tôi thâ ̣t sự là mô ̣t khách hàng mua sắm ngẫu hứng.
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.5. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết 4.5.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Mơ hình lý thuyết gồm 2 mơ hình hồi quy, ta cần đánh giá và kiểm định từng mơ hình hồi quy, sau đó mới đánh giá mơ hình lý thuyết theo hệ số phù hợp mơ hình tổng thể như đã trình bày trong chương 3.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy ta sử dụng hệ số xác định điều chỉnh R2adj. Hệ số này cho biết các biến độc lập có thể giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình với mức ý nghĩa 5%.
67
4.5.1.1. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy thứ nhất
Biến độc lập: Phương thức chiêu thị (MA), Cách thức trưng bày (DP), Bầu khơng khí tại cửa hàng (ER) và Nhân viên (EP).
Biến phụ thuộc: Sự vui lòng (PL)