Nguồn: Johnson và cộng sự, (1995) Johnson và cộng sự (1995) chỉ ra “chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng của ba nhân tố: chất lượng đầu vào, chất lượng của quá trình và chất lượng đầu ra”.
“Chất lượng đầu vào muốn đề cập đến những thứ như phương tiện tại khu vực chờ được sạch sẽ và tiện lợi, thiết bị hiện đại, nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ có kiến thức và kỹ năng”.
“Chất lượng quá trình là chất lượng tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Thông thường, khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi q trình cung cấp dịch vụ; do đó, sự sẵn sàng, khả năng có được dịch vụ và sự sẵn sàng hỗ trợ của nhà cung cấp dịch vụ là một phần của chất lượng quá trình”.
“Chất lượng đầu ra đề cập đến kết quả cung cấp dịch vụ và bao gồm cả lợi ích hữu hình và vơ hình; nó có nghĩa là những thay đổi trong trạng thái tinh thần/ thể chất của khách hàng hoặc sự thay đổi về điều gì đó mà khách hàng sở hữu”.
Johnson (1995) thử nghiệm hệ thống và kết luận rằng “khách hàng đánh giá chất lượng bằng cách xem xét nhiều khía cạnh của đầu ra, q trình và đầu vào, với đầu vào gần như không đáng kể và đầu ra là quan trọng nhất”. Quá trình này rất quan trọng trong ngành vận tải”.
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều hơn vào sự mong đợi sử dụng các dịch vụ. Tính chủ quan là khía cạnh có mức ảnh hưởng thấp trong chất lượng dịch vụ. Mặc dù một số mơ hình trên có thể cung cấp cấu trúc cho khái niệm về chất lượng dịch vụ bằng cách chia nó thành các thành phần và xác định khoảng hở về mức độ dịch vụ cảm nhận giữa nhà cung cấp và khách hàng.
Đầu vào
Đầu ra
Tuy nhiên, các mơ hình khơng đưa ra hướng dẫn rõ ràng về cách đo lường chất lượng dịch vụ. Chang và Yeh (2002) đề xuất, “chất lượng dịch vụ có thể được đo bằng cách xác định một số thuộc tính để đo lường riêng biệt từng dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận, và rồi xác định khoảng hở giữa chúng”.
2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng 2.5.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Levesque và Mc Dougall, (1996) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng đó”. Cụ thể hơn, thì “sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng và là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ. Các phản ánh này cho thấy mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm” (Bachelet, 1995). Đây cũng là quan điểm của Oliver (1997), “Sự hài lòng được xem như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ”. Kotler. P, (2000) cho rằng “Sự hài lòng là mức độ, trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Như vậy, “sự hài lòng của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”. Với khách hàng, sự kỳ vọng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Do sự kỳ vọng được khách hàng sử dụng như một tiêu chuẩn, một niềm tin để đánh giá chất lượng dịch vụ nên khi so sánh với thực tế, khách hàng có thể cảm nhận được một trong ba kết quả sau:
Khơng hài lịng: Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng của khách hàng Hài lòng: Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng của khách hàng
Rất hài lịng, sung sướng, thích thú: Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi của khách hàng.
2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự, (1988) chỉ ra rằng, “đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau, nhưng có mối liên quan chặt chẽ với nhau”. Bên cạnh đó, Woodside và cộng sự (1989) chỉ
ra rằng “có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng”. Caruana và cộng sự, 2000), chỉ ra rằng “các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng”. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau: sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các nhân tố của nó (Zeithaml và Bitner, 2001).
Một số bằng chứng thực nghiệm cũng cho thấy: giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” (Parasuraman và cộng sự, 1988; Cronin và Taylor, 1992). Cụ thể: mức độ hài lòng của khách hàng được xem là kết quả, chất lượng dịch vụ được xem là ngun nhân, mức độ hài lịng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2001).
Mặc nhiên, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ tác động mạnh và cùng chiều đến sự hài lịng (hình 2.5).