CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1 Một số mơ hình nghiên cứu trên thế giới
2.2.1.1 Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần như sau:
1) Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2) Tính đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên
phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3) Tính đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.
5) Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar và cộng sự, 1996; Lassar và cộng sự, 2000; Mehta và cộng sự, 2000; Nguyễn và cộng sự, 2003). Cụ thể là Mehta và cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn và cộng sự (2003) đã kiểm định thang đo SERVQUAL cho thị trường khi vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên ta cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Hình 2.1 Mơ hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)
Độ tin cậy Tính đáp ứng Tính đảm bảo
Phương tiện hữu hình
Sự đồng cảm
Sự hài lịng của khách hàng
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố - một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của ngân hàng nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một ngân hàngcụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của ngân hàng khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của ngân hàng được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do ngân hàng thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Theo mơ hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988;1991;1993). Hài lòng khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản
phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của Mơ hình 5 thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi. Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó cịn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…
2.2.1.2 ACSI - Mơ hình Chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Được phát triển dựa trên mơ hình của Thụy Sĩ, ACSI được phát triển bởi Claus Fomell (Fomell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.
Hình 2.2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: Fomell và cộng sự, 1996)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2.2.1.3 ECSI - Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI)
ECSI (European Customer Satísfaction Index - Mơ hình Đo lường Chi số hài lòng của khách hàng ở một số quốc gia EU) đại diện cho một sự thay đổi về mơ hình ACSI (Eklori, 2000). Các cấu trúc về kỳ vọng khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng được mơ hình hóa giống như trong ACSI.
Hình 2.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(Nguồn: Eklori (2000))
Mơ hình Chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình hay vơ hình.
Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng chi lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường được ứng dụng trong đo lường các sản phẩm các ngành.
Như vậy, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.