Bảng 1 : Thống kê các cuộc gọi đến Call Center
Bảng 1.1 Thống kê các nghiên cứu liên quan
Tác giả Mơ hình gốc Mẫu Các nhân tố phát hiện
Blanchard và Galloway (1994)
SERVQUAL Ngân hàng TSB tại Anh Quá trình / Kết quả, chủ quan / khách quan, kỹ năng mềm / kỹ năng cứng của nhân viên. Mels và cộng sự (1997)
SERVQUAL Ngân hàng Châu ÂU
Yếu tố bên trong (instrinsic) và Yếu tố từ bên ngoài (extrinsic)
viên, độ tin cậy, mức độ giao tiếp và mức độ đáp ứng dịch vụ
Kasif (2015) PARKSERV Ngân hàng
Malaysia
Tính hữu hình, tính tin cậy, năng lực phục vụ, sự chân thành, tính cá nhân hóa và sự tôn trọng.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2019)
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào nghiên cứu định tính và kết quả tổng quan cho thấy CLDV tại quầy chịu tác động bởi các thành phần: phƣơng tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, chân thành, cá nhân hóa, địa vị xã hội.
Chất lượng dịch vụ tại quầy
Chất lƣợng dịch vụ (Service quality) là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc về sự khác biệt giữa sự mong đợi về dịch vụ và kết quả nhận đƣợc khi đƣợc cung cấp dịch vụ đó (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Trong bài nghiên cứu này CLDV tại quầy tổng quát đƣợc đo lƣờng từ cảm nhận của khách hàng thông qua việc phản hồi về các nhận định: (1) chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng rất tuyệt vời, (2) chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng tốt hơn các ngân hàng khác, (3) dịch vụ tại ngân hàng có chất lƣợng cao, (4) ngân hàng phục vụ với chuẩn
mực cao và (5) đây là một trong những ngân hàng có chất lƣợng dịch vụ tốt nhất (Brady và cộng sự, 2002).
Phương tiện hữu hình
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) là các cơ sở vật chất bên ngoài, toàn bộ trang thiết bị, hình thức nhân sự và các tài liệu truyền thông khách hàng tiếp cận (Parasuraman & cộng sự, 1988)
Trong bài nghiên cứu này, phƣơng tiện hữu hình là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua cơ sở vật chất của ngân hàng, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ cung cấp dịch vụ. Thành phần phƣơng tiện hữu hình là nhân tố đầu tiên khách hàng tiếp xúc và có ấn tƣợng khi đến giao dịch tại ngân hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng các phƣơng tiện hữu hình có ảnh hƣởng đáng kể lên CLDV tại quầy của ngân hàng. (Parasuraman & cộng sự, 1991; Avkiran, 1994; Bahia & Nantel, 2000)
Vì vậy tác giả đề xuất giả thiết H1 nhƣ sau:
H1: Thành phần phƣơng tiện hữu hình có tác động lên CLDV tại quầy (+)
Thành phần tin cậy
Thành phần tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện những dịch vụ đã hứa một cách tin cậy và chính xác (Parasuraman & cộng sự, 1988).
Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng thành phần tin cậy bao gồm các khía cạnh (1) thực hiện đƣợc đa số những điều đã cam kết (2) yêu cầu thƣờng đƣợc thực hiện (3) tiến trình cung cấp dịch vụ đƣợc thơng tin đến khách hàng (4) dịch vụ thƣờng sẵn sàng đáp ứng khi khách hàng có nhu cầu.
Trong bài nghiên cứu này, thành phần tin cậy mô tả khả năng cung cấp dịch vụ đã cam kết một cách kịp thời và chính xác cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. Sự tin cậy là một đặc thù quan trọng đối với dịch vụ ngân hàng, hầu hết các cơng
trình nghiên cứu dịch vụ ngân hàng đều đề cập đến thành phần này. (Parasuraman và công sự, 1991; Avkiran, 1994)
Tác giả đề xuất giả thiết H2 đối với thành phần tin cậy nhƣ sau: H2: Thành phần tin cậy có tác động đến CLDV tại quầy (+)
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ (Assurance) là các yếu tố liên quan đến kiến thức, sự nhiệt tình và khả năng truyền đạt đến khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988).
Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng năng lực phục vụ của một tổ chức phụ thuộc vào kiến thức, thái độ của nhân viên và khả năng tạo tâm lý an tâm cho khách hàng khi đƣợc cung cấp dịch vụ.
Trong bài nghiên cứu này, thành phần năng lực phục vụ chính là nhận thức của khách hàng về kiến thức, sự nhiệt tình của nhân viên mang đến niềm tin cho khách hàng, đó chính là năng lực phục vụ của nhân viên giao dịch tại quầy mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Đặc thù của ngành ngân hàng đòi hỏi nhân viên giao dịch phải có kiến thức chun mơn để có thể tƣ vấn chi tiết và rõ ràng cho khách hàng các sản phầm, dịch vụ của ngân hàng. (Parasuraman,1991; Brady và cộng sự, 2002)
Tác giả đề xuất giả thiết H3 nhƣ sau:
H3: Thành phần năng lực phục vụ tác động đến CLDV tại quầy (+)
Chân thành
Chân thành (Sincerity) là sự cảm nhận của khách hàng về tính tính chân thật của sự quan tâm mà nhân viên dành cho khách hàng (Raajpoot, 2004)
Raajpoot (2004) cho rằng sự chân thành của công ty thể hiện qua việc khách hàng cảm nhận về sự quan tâm và tƣ vấn quyền lợi của khách hàng cũng nhƣ thái độ đúng mực đối với khách hàng đến giao dịch.
Trong bài nghiên cứu này, thành phần chân thành đƣợc định nghĩa nhận thức của khách hàng về tính trung trực (chân thành) của nhân viên khi cung cấp dịch vụ tại quầy ở ngân hàng, cũng nhƣ khả năng nhân viên thuyết phục khách hàng tin vào tính chân thật của nhân viên. Đây là một trong những nhân tố chính ảnh hƣởng đến CLDV mà khách hàng cảm nhận. (Avkiran, 1994)
Tác giả đề xuất giả thiết H4 nhƣ sau:
H4: Thành phần chân thành có tác động đến CLDV tại quầy (+)
Tính cá nhân hóa
Tính cá nhân (Personalization) là cảm nhận của khách hàng về việc nhân viên có thể nhận diện sự xuất hiện hoặc tính quan trọng mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp (Raajpoot, 2004)
Raajpoot (2004) cho rằng tính cá nhân hóa mà khách hàng cảm nhận thơng qua các khía cạnh về việc đƣợc quan tâm một cách riêng biệt, đƣợc chú ý khi tới giao dịch cũng nhƣ các nhu cầu của khách hàng đƣợc xử lý một cách linh hoạt để khách hàng cảm thấy hài lòng.
Trong bài nghiên cứu này, thành phần cá nhân hóa đƣợc định nghĩa là sự cảm nhận đƣợc quan tâm cá nhân và đồng cảm khi khách hàng đến giao dịch tại quầy ở chi nhánh Tân Định. Sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ sự trung thành của khách hàng đối với công ty bị ảnh hƣởng bởi khả năng cá nhân hóa từng sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ. (Ennew & cộng sự, 1993; Johnston, 1997)
Tác giả đề xuất giả thiết H5 nhƣ sau:
Địa vị xã hội
Thành phần địa vị xã hội (Formality) là cảm nhận của khách hàng đƣợc nhân viên công ty chú ý đến địa vị xã hội quan trọng mà khách hàng đang nắm giữ (Raajpoot, 2004)
Raajpoot (2004) đề cập đến khái niệm địa vị xã hội để làm rõ sự khác biệt trong văn hóa của một số nƣớc vốn đề cao việc đƣợc nhân viên chú ý đến địa vị, tên tuổi trong xã hội cũng nhƣ sự ảnh hƣởng của họ khi đến giao dịch.
Trong bài nghiên cứu này, thành phần địa vị xã hội đƣợc định nghĩa là cảm nhận của khách hàng khi đến giao dịch tại quầy đƣợc các nhân viên chú ý đến chức danh hoặc nghề nghiệp của mình. Các đối tƣợng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng sẽ bao gồm một số khách hàng có ảnh hƣởng lớn đến xã hội vì nghề nghiệp hoặc tiếng tăm của họ. Nếu ngân hàng có sự quan tâm đến địa vị xã hội của những đối tƣợng khách hàng này sẽ gia tăng lợi ích cho ngân hàng vì làm gia tăng sự hài lịng của khách hàng đặc biệt.
Đây là một trong những điểm phát hiện quan trọng của mơ hình Raajpoot (2004) khi mang yếu tố địa vị xã hội do các đặc điểm văn hóa ở các nƣớc đang phát triển vẫn còn đề cao địa vị của con ngƣời trong các bối cảnh giao tiếp cụ thể. (Laroche et al., 2004).
Tác giả đề xuất giả thiết H6 nhƣ sau:
H6: Thành phần địa vị xã hội có tác động đến CLDV tại quầy (+)
Tổng hợp các giả thiết trên ta có mơ hình PAKSERV (Raajpoot, 2004) với 6 thành phần đƣợc mơ tả trong Hình 1.1
Hình 1.1: Mơ hình và các giả thiết nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính, 2019)
Với:
H1: Thành phần phƣơng tiện hữu hình có tác động lên CLDV tại quầy (+) H2: Thành phần tin cậy có tác động đến CLDV tại quầy (+)
H3: Thành phần năng lực phục vụ tác động đến CLDV tại quầy (+) H4: Thành phần chân thành có tác động đến CLDV tại quầy (+) H5: Thành phần cá nhân hóa có tác động đến CLDV tại quầy (+) H6: Thành phần địa vị xã hội có tác động đến CLDV tại quầy (+)
H2+ + H3+ + H4+ + H5+ + H6+ + H1+ +
Phƣơng tiện hữu hình
Tin cậy Năng lực phục vụ Chân thành Tính cá nhân hóa Chất lƣợng dịch vụ Địa vị xã hội
Bộ thang đo nghiên cứu
Bộ thang đo trong bài nghiên cứu này đƣợc tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan, cụ thể đƣợc trình bày trong bảng 1.2