bé nhất
Thành phần Cronbach's Alpha
Nhận biết thương hiệu 0.964 Chất lượng cảm nhận 0.980 Liên tưởng thương hiệu 0.936 Trung thành thương hiệu 0.981
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) Kết quả thực hiện kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.8 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (kết quả phân tích được trình bày chi tiết ở phụ lục 4). Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig=0.0000), hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0.914 > 0.5 nên được xem là đạt yêu cầu.
Giá trị Eigenvalue = 2.066 >1 có bốn nhóm nhân tố được rút trích với phương sai được trích là 86.282% (>50%), điều này cho ta thấy là bốn nhóm nhân tố được rút ra có thể giải thích được 86.282% biến thiên của dữ liệu, bên cạnh đó ta có thể thấy được các biến quan sát này hội tụ tại các nhân tố đúng với mơ hình mà tác giả đã đề xuất.
Hệ số Eigenvalue = 2.066 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
Kết quả thống kê mơ tả: Giá trị trung bình các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục của NHG như sau:
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá các thành phần đo lường của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục NHG
Thành phần của giá trị thương hiệu Trung bình
Nhận biết thương hiệu 3.241 Chất lượng cảm nhận 3.234 Liên tưởng thương hiệu 3.393 Trung thành thương hiệu 3.271
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) Theo kết quả khảo sát tại bảng 2.1 cho thấy các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục của NHG được khách hàng đánh giá ở mức trung bình (< 3.4). Nếu xét riêng cho từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục NHG, có thể thấy yếu tố có giá trị cao nhất trong nhóm 4 yếu tố là yếu tố Liên tưởng thương hiệu (3.393), còn các yếu tố Chất lượng cảm nhận (3.234) và Trung thành thương hiệu (3.271) đạt mức đánh giá thấp hơn, yếu tố Nhận biết thương hiệu (3.241) có giá trị thấp nhất (chi tiết phụ lục 6), chứng tỏ thực tế rằng khách hàng chưa nhận biết được NHG nhiều. Điều này có thể là ngun nhân chính trực tiếp ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty.
Đối với Nhận biết thương hiệu, kết quả từ bảng 2.2 thể hiện khách hàng nhận biết về thương hiệu NHG ở mức trung bình. Chứng tỏ khách hàng chưa nhận diện được slogan, logo và tên gọi của NHG như kỳ vọng.
Đối với Chất lượng cảm nhận, khách hàng đánh giá yếu tố này thấp nhất so với các yếu tố còn lại. Mặc dù NHG đã đầu tư về cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng cho từng trường thuộc hệ thống NHG nhằm mang đến sự thoải mái cũng như môi trường học tập tốt nhất cho học sinh, sinh viên nhưng yếu tố này chưa được khách hàng đánh giá cao. Các chương trình khuyến mãi, gói học bổng chưa thực sự đáp ứng, hỗ trợ được nhu cầu học tập của khách hàng tại NHG.
Đối với Liên tưởng thương hiệu, tuy khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức cao nhất trong nhóm 4 yếu tố, điều này cho thấy dù mạng lưới hoạt động được đầu tư xây dựng trên khắp cả nước nhằm tạo cho khách hàng sự thuận tiện dễ dàng sử dụng dịch vụ mà NHG mang lại, nhưng việc liên tưởng thương hiệu vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao.
Đối với Lòng trung thành thương hiệu, do liên tưởng thương hiệu chưa được đánh giá cao nên yếu tố lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn lại thương hiệu. Do đó, việc lựa chọn thương hiệu NHG không phải luôn là lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
Tuy nhiên, để đánh giá chi tiết hơn, tác giả tiếp tục thu thập những dữ liệu thứ cấp để phân tích sâu hơn thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục của NHG từ đó đưa ra các giải pháp tối ưu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục NHG.
2.2.2. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục của NHG 2.2.2.1. Thực trạng yếu tố Nhận biết thương hiệu 2.2.2.1. Thực trạng yếu tố Nhận biết thương hiệu
Về mức độ nhận biết thương hiệu, ta thấy thương hiệu NHG có mức độ nhận biết chưa cao, cụ thể là các giá trị đều ở mức trung bình trong khoảng từ 3.145 cho đến 3.270 cho thấy thương hiệu NHG chưa được khách hàng biết đến như kỳ vọng.