Thang đo Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Chương trình đào tạo của các trường thuộc hệ thống NHG đa dạng 3.205 1.1747 Chương trình đào tạo của các trường thuộc hệ thống NHG có
chương trình phù hợp với thời đại 3.25 1.1375 Các trường thuộc hệ thống NHG có nhiều chương trình đào tạo kỹ
năng mềm 3.21 1.1145
Các trường thuộc hệ thống NHG có cơ sở hạ tầng/cơ sở vật chất
chất lượng tốt 3.295 1.1377 Các trường thuộc hệ thống NHG có đội ngũ giảng viên tận tâm 3.24 1.1787
Các trường thuộc hệ thống NHG có các chương trình học bổng,
khuyến mãi, gói đầu tư phù hợp với tơi 3.16 1.0725 NHG có nhiều trường giúp tơi lựa chọn chương trình phù hợp với
khả năng học tập và khả năng tài chính 3.275 1.1515 (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Từ khảo sát thực tế khách hàng đang sử dụng dịch vụ giáo dục NHG cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố mức độ Chất lượng cảm nhận về thương hiệu NHG ở mức trung bình nằm trong khoảng 3.16 đến 3.295. Chất lượng cảm nhận mà khách hàng cảm nhận đánh giá thông qua cảm nhận của cá nhân họ chứ không phải là chất lượng sản phẩm. Đối với dịch vụ giáo dục chất lượng cảm nhận được đo lường thông qua cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng, chương trình giảng dạy, đội ngũ giảng dạy, mức độ hài lòng khi khách hàng sử dụng dịch vụ như cách ứng xử của nhân viên, thái độ giáo viên - giảng viên, môi trường học tập, phương pháp giảng dạy, nội dung hay chương trình học,…
NHG khá chăm chút trong việc đầu tư các cơ sở vật chất sau các hoạt động M&A của từng nhãn trường, như việc xây dựng tịa nhà 25 tầng mang hình dáng “Con tàu tri thức” của cơ sở trường Hồng Bàng, xây dựng ký túc xá hiện đại cho sinh viên tại trường đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, đầu tư cơ sở mở rộng cho hệ thống trường UKA ở Bà Rịa – Vũng Tàu với cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi,…nhưng chưa nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng, các giá trị đánh giá vẫn ở mức trung bình. Việc đầu tư cho giáo dục của NHG được Bộ trưởng Bộ GD-ĐT Phùng Xuân Nhạ đánh giá khá cao nhưng việc cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất chưa cao là do việc truyền thông chưa thật sự hiệu quả.
Thành phần chất lượng cảm nhận của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục của NHG có điểm trung bình qua khảo sát là 3.234/5 ở mức trung bình. Trong đó, đánh giá về cơ sở hạ tầng/ cơ sở vật chất có giá trị qua khảo sát cao nhất là 3.295/5, điều này cho thấy ngồi chương trình đào tạo và chất lượng đội ngũ giảng viên thì khách hàng
cũng quan tâm khá nhiều về cơ sở vật chất như phòng học, thư viện, sân thể thao, các tiện ích giúp HSSV học tập tốt nhất.
Việc xử lý các thơng tin đóng góp, khiếu nại từ khách hàng về những vấn đề liên quan hiện chỉ có ở từng cơ sở trường riêng lẻ chưa có một trung tâm chăm sóc khách hàng từ tập đoàn để tiếp nhận và hiểu nhu cầu khách hàng. Điều này dẫn đến việc hiểu nhu cầu của khách hàng trở nên khó khăn và đơi khi khơng được truyền đạt chính xác, gây hiểu nhầm.
Về học phí NHG có nhiều phân khúc phù hợp với các nhu cầu lựa chọn cho khách hàng, học phí năm học 2018-2019:
Phân khúc đại học:
- Đối với trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng chương trình đại trà có mức học phí từ 10 đến 40 triệu/học kỳ, chương trình quốc tế từ 60 triệu đến 90 triệu/học kỳ, tùy ngành học. Xét mức học phí của HIU thì ở mức trung bình khơng q cao cũng khơng quá thấp so với Đại học Cơng Nghệ (chương trình đại trà 13 triệu đến 20 triệu/học kỳ) và trường Đại học Lạc Hồng (chương trình đại trà 11 triệu đến 16 triệu/học kỳ).
- Đại học Hoa Sen với phương châm trường đại học quốc tế của người Việt nên mức học phí từ 20 đến 30 triệu/học kỳ, so với trường đại học cùng phân khúc là đại học Kinh Tế Tài chính Tp. HCM thì mức học phí từ 25 đến 35 triệu/học kỳ, hay Đại học Mở từ 18 đến 27 triệu đồng/học kỳ. Thì mức học phí cũng khơng quá chênh lệch.
- Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu hiện là trường đại học duy nhất ở thành phố biển Vũng Tàu, với mức học phí từ 10 đến 20 triệu đồng/năm.
- Trường Đại học Gia Định với phân khúc thấp hơn, mức học phí từ 5 đến 15 triệu/năm.
Phân khúc K-12:
- Trường Quốc tế Bắc Mỹ (SNA) là chương trình học chuẩn quốc tế hồn tồn, phát triển tồn diện với mức học phí bình qn 400 triệu/năm (tùy khối lớp).
- Trường Quốc tế Học viện Anh Quốc (UKA) với sự kết hợp giữa chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam cùng với chương trình tiếng Anh quốc tế Cambridge, mức học phí bình qn từ mầm non đến lớp 12 là 150 triệu/năm.
- Hệ thống trường Hội nhập Quốc tế iSchool với tiếng anh tăng cường được các chuyên gia nước ngoài biên soạn theo chuẩn Cambride cho từng cấp học với mức học phí 40 triệu/năm (tùy khối lớp và tùy khu vực).
- Hệ thống trường mầm non quốc tế Saigon Academy là đơn vị mầm non tiên phong trong giáo dục sớm với chương trình giáo dục sớm 0 tuổi, học phí 97 triệu/năm.
Hướng đến mục tiêu tạo mọi điều kiện tốt nhất cho mọi công dân đến trường, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh mà NHG đã đầu tư đào tạo từ bậc 0 tuổi đến bậc tiến sĩ sao cho phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Mức học phí của từng phân khúc so với mặt bằng chung của thị trường không chênh lệch lớn. Đáp ứng được nhu cầu thị trường và kỳ vọng của khách hàng. Bên cạnh các chương trình khuyến mãi thì NHG đã triển khai các chương trình như gói đầu tư nhằm duy trì một lượng khách hàng cố định cũng như giảm gánh nặng của việc tăng học phí cho phụ huynh. Với mức học phí ưu đãi 50% cho 12 năm học sẽ giúp phụ huynh và học sinh yên tâm hơn trong suốt quá trình học, phụ huynh sẽ khơng cịn lo vấn đề tài chính như trượt giá, lạm phát, tăng học phí, tăng thêm các chi phí khác đột ngột từ nhà trường… Các gói đầu tư 5 năm, 6 năm, 12 năm với chính sách trả góp lãi suất 0% tối đa trong 144 tháng và học phí ưu đãi 50% cho 12 năm tại UKA là 1,7 tỷ và 17 năm trong đó bậc mầm non SGA với mức học phí trọn gói là 2,1 tỷ; Mức đầu tư học phí tại UKA Bà Rịa cho 12 năm học là 1,2 tỷ và 16 năm học là 1,5 tỷ… Ngồi ra, việc đăng ký gói đầu tư học phí sẽ được nhận ngay cơ hội du học hè tại Nhật Bản, Hoa Kỳ, Anh, Hàn Quốc hay Singapore. NHG triển khai chương trình gói đầu tư chương trình “Cơ hội đầu tư cho tương lai” của trường SNA, học sinh sẽ được hoàn trả 100% học phí sau khi tốt nghiệp. Tuy nhiên, các chương trình học bổng
chưa thực sự gây sức hút với khách hàng, do việc truyền thông chưa thực sự hiệu quả và chưa truyền tải được ý nghĩa lan tỏa.
Tiêu chí “Các trường thuộc hệ thống NHG có đội ngũ giảng viên tận tâm” đạt giá trị 3.24/5 ở mức trung bình thì việc khách hàng đánh giá thơng qua những cảm nhận về thái độ nhiệt tình, gần gũi và tạo cảm giác thân thiện giữa giáo viên và các nhân viên với họ khá thấp, đây chính là một phần rất quan trọng trong cảm nhận của khách hàng về NHG, là yếu tố then chốt tạo xu hướng lịng trung thành thương hiệu.
Tiêu chí “Các trường thuộc hệ thống NHG có các chương trình học bổng, khuyến mãi, gói đầu tư phù hợp với tơi” đạt giá trị 3.16/5 ở mức trung bình, vì các gói đầu tư chỉ phù hợp với phân khúc khách hàng có mức thu nhập cao và giới hạn số lượng nên không được khách hàng đánh giá cao. Dù NHG đã triển khai khá đa dạng các chương trình học bổng và khuyến mãi nhưng chưa được khách hàng đánh giá cao.
Tiêu chí “Chương trình đào tạo của các trường thuộc hệ thống NHG có chương trình phù hợp với thời đại” đạt 3.25/5 và tiêu chí “Các trường thuộc hệ thống NHG có đội ngũ giảng viên tận tâm” đạt 3.24/5 có giá trị xấp xỉ nhau nằm ở mức trung bình điều này cho thấy giá trị cốt lõi sản phẩm trong lĩnh vực giáo dục của NHG cần phải được nâng cao nhanh chóng. Hai giá trị này cùng song hành trong việc tạo nên một thương hiệu giáo dục bền vững. Sản phẩm cốt lõi của giáo dục là chương trình học và chất lượng giảng viên nên NHG luôn ưu tiên đầu tư cho hai khoản này.
Tiêu chí “Các trường thuộc hệ thống NHG có cơ sở hạ tầng/cơ sở vật chất chất lượng tốt” đạt 3.295/5 ở mức trung bình do các cơ sở trường được thành lập chủ yếu từ việc M&A nên chưa có sự đồng đều về cơ sở vật chất, tiêu chí này có mối quan hệ thân thiết với xu hướng chọn trường của người học và sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm đào tạo bởi những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác như: ngoài chất lượng đào tạo tốt họ còn an tâm trong việc ăn, ở thuận tiện, thoáng mát và các dịch vụ đi kèm.
Mặc dù NHG luôn đi đầu trong việc đưa ra các sản phẩm, dịch vụ giáo dục trong việc xây dựng các thành phố giáo dục ở các tỉnh thành với hệ sinh thái giáo dục khép kín và hồn thiện cũng như ln nỗ lực nghiên cứu các phương pháp giảng dạy cũng như tiếp thu các chương trình đào tạo tiên tiến trên thế giới song tiêu chí “Chương trình đào tạo của các trường thuộc hệ thống NHG đa dạng” cũng chỉ ở mức trung bình đạt 3.205/5. Ngồi việc đầu tư cho giáo dục, NHG cịn hình thành các cơng ty con như Trương Hoàng chuyên cung cấp các sản phẩm, thiết bị giáo dục hỗ trợ cho các trường thuộc hệ thống, với định hướng phát triển lâu dài và kim chỉ nam là luôn nâng cao chất lượng giáo dục nên việc hình thành các cơng ty con nhằm tối ưu chi phí. Trong lĩnh vực du học NHG thành lập Viện hợp tác Quốc tế và Du học (iStudent) với chức năng xúc tiến các quan hệ hợp tác quốc tế cho toàn hệ thống NHG và tư vấn du học cho học sinh, sinh viên. Tiên phong trong việc hình thành các Thành phố Giáo dục Quốc tế - International Education City (IEC) gồm: IEC – Quảng Ngãi; IEC – Nam Hội An; IEC – Hải Phòng; IEC – Quảng Ninh; IEC – ĐakLak. Thành phố giáo dục quốc tế (IEC) là mơ hình Giáo dục tiên phong hiện nay tại Việt Nam với đẳng cấp quốc tế gồm các cấp học từ bậc Mầm non đến Tiến sĩ, gồm các cấp học như: Saigon Academy (SGA), iSchool, United Kingdom Academy (UKA), Đại học Quốc tế; đặc biệt trường Trung, Tiểu học Bắc Mỹ - International School of North America (SNA) cung cấp chương trình Hoa Kỳ, học sinh tốt nghiệp có thể theo học các đại học Mỹ hoặc bất kỳ đại học nào trên thế giới…
2.2.2.3. Thực trạng yếu tố Liên tưởng thương hiệu