Gói đầu tư Giá trị GĐT Tiết kiệm học phí Thời hạn chấm dứt HĐ Điều khoản hoàn trả sau khi kết thúc HĐ Lãi suất hỗ trợ Thời gian trả góp
5 năm 480,000,000 19% Sau 5 năm 80% 50% Tối đa 60 tháng 6 năm 650,000,000 25% Sau 6 năm 80% 50% Tối đa 72 tháng 12 năm 1,160,000,000 51% Sau 6 năm 100% 50% Tối đa 144 tháng
(Nguồn: Ban Tài chính - NHG, 2018)
- Hồn trả 100% tiền tham gia gói đầu tư sau thời hạn gói đầu tư.
- Trả góp lãi suất 0% tối đa 144 tháng, bằng hình thức vay ngân hàng có thế chấp tài sản (bất động sản…).
- Được chuyển nhượng cho phụ huynh mới (học sinh chưa học tại IEC) và phí chuyển nhượng là 10% tổng giá trị gói đầu tư cho mỗi lần chuyển nhượng và không giới hạn số lần chuyển nhượng.
- Được chuyển đổi một lần duy nhất sang các phân hiệu trường, các trường khác trong hệ thống NHG và được miễn phí ghi danh, phí chuyển đổi là 10% tổng giá trị gói đầu tư.
Ngoài ra, đề xuất các ưu đãi khác như:
- Giảm 10% học phí chính khóa cho con thứ 2 và 15% cho con thứ 3 tại các trường thuộc hệ thống giáo dục của NHG (xét thứ tự theo thời gian nhập học).
- Giảm 20% phí xe đưa đón cho mỗi học sinh có chung địa điểm.
- Giảm 50% phí xe đưa đón mỗi học sinh khi Phụ huynh có hai con trở lên đi chung xe đưa đón (anh em ruột và cùng một địa chỉ).
Các cơ sở trường phối hợp với nhau và phối hợp với NHG về truyền thơng các chương trình khuyến mãi, học bổng liên tục nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng sớm nhất. Định kỳ cần có các hoạt động tìm hiểu, thăm dị những nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng về các dịch vụ NHG cung cấp.
Sau khi thực hiện M&A thành cơng một trường, NHG cần nhanh chóng hợp nhất về quản lý và truyền thông rộng rãi cho khách hàng có thơng tin nhanh nhất. Cần lồng ghép logo của NHG vào trang web của các công ty con. Cơ cấu bộ máy quản lý theo mẫu báo cáo của Tập đoàn, thời gian báo cáo và các loại báo cáo cần thiết. Thay đổi niên độ năm tài chính bắt đầu từ 01/07/2xxx đến 31/06/2xxx.
Cần tăng tốc trong việc đầu tư cơ sở vật chất, đi nhanh để dẫn đầu để gia tăng vị thế trên thị trường.
Về nguồn lực: Ban Giám đốc, Ban Tài chính và các bộ phận liên quan.
Điều kiện thực hiện: Sự hỗ trợ và hợp tác giữa các phòng ban.
Ngân sách thực hiện: Chi phí khảo sát khách hàng qua bảng câu hỏi khoảng 50,000 đồng/người.
Thời gian thực hiện: khảo sát khách hàng tại các điểm trường.
Tính khả thi: Giải pháp được ban lãnh đạo đánh giá có ít tính khả thi thực hiện (Phụ lục 9). Do các gói đầu tư có số lượng giới hạn và phân khúc khách hàng thu nhập thơng thường nên chi phí cao. Việc truyền thơng sau khi M&A sẽ cần nhiều thời gian để khách hàng biết đến, điều này sẽ khó khăn hơn nếu trước đó trường này thuộc cơng ty đã có thương hiệu.
3.3. Dự toán ngân sách về nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Tập đoàn Nguyễn Hoàng đến năm 2024
Để thực hiện được các giải pháp về nâng cao giá trị thương hiệu, ngồi sự đồng lịng của nhân viên và sự cam kết của ban lãnh đạo thì nguồn lực tài chính cũng chiếm một phần quan trọng để thực hiện các giải pháp. Với đặc thù là cung cấp dịch vụ giáo
dục và báo cáo số liệu tài chính của NHG, tác giả đề xuất ngân sách dự toán khoảng 10% trong tổng chi phí.
Bảng 3.3: Dự tốn ngân sách các khoản chi phí về việc nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục NHG đến năm 2024
2019-2020 2020-2021 2021-2022 2022-2023 2023-2024
Các khoản chi phí 10,956 41,404 60,588 92,356 136,708 Chi phí tiếp thị - Quan hệ cơng chúng 21,912 82,808 121,176 184,712 273,416 Chi phí truyền thơng 43,824 165,616 242,352 369,424 546,832 Chi phí tài liệu tiếp thị 10,956 41,404 60,588 92,356 136,708 Chi phí đào tạo 61,354 231,862 339,293 517,194 765,565 Media 70,118 264,986 387,763 591,078 874,931
Tổng 219,120 828,080 1,211,760 1,847,120 2,734,160
(Nguồn: Phịng Tài chính – Kế tốn và tính tốn của tác giả)
Tóm tắt chương 3
Trên cơ sở phân tích thực trạng trong chương 2 và cơ sở lý thuyết nền tảng đã nêu trong chương 1. Trong chương 3 tác giả trình bày những định hướng, kế hoạch phát triển sắp tới của NHG. Từ đó đưa ra các nhóm giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu tại NHG dựa vào thực trạng các vấn đề còn tồn tại của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NHG dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tác giả đã đưa ra các giải pháp, kiến nghị để giải quyết một số vấn đề của thương hiệu NHG đang gặp phải.
KẾT LUẬN 1. Đóng góp của đề tài
Với thị trường cạnh tranh gay gắt cả trong và ngoài nước như hiện nay, NHG phải có kế hoạch Marketing phù hợp với thực tế thì mới có thể duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết, các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và cơng trình nghiên cứu của Aaker (1991), tác giả đã điều chỉnh thang đo của Aaker (1991) với 4 thành phần của giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu. Sau đó tiến hành thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng. Qua quá trình khảo sát, tác giả thu về được 199 bảng câu hỏi hợp lệ để đưa vào phân tích.
Dữ liệu nghiên cứu được kiểm định bằng Cronbach’s alpha và đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với việc phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục của NHG, tác giả đã đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục của NHG. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng đánh giá yếu tố Liên tưởng thương hiệu cao nhất trong nhóm 4 yếu tố. Điều này cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa yếu tố Liên tưởng thương hiệu với giá trị thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ được cung cấp bởi tập đoàn. Đây là yếu tố chứng tỏ khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ giáo dục sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu tập đồn, từ đó tạo ra động lực tiếp tục sử dụng dịch vụ của thương hiệu này. Đồng thời, kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, 3 yếu tố này được khách hàng đánh giá ở mức trung bình, do đó, NHG cần đẩy mạnh các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục của NHG.
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
Do kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây và định hướng chiến lược phát triển của NHG tập trung vào lĩnh vực giáo dục nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục của NHG. Vì thế, các nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu thêm các lĩnh vực còn lại của NHG.
Mẫu nghiên cứu chỉ thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất và chỉ thực hiện khảo sát tại các trường ở TP. HCM. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu lớn hơn và tiến hành khảo sát ở nhiều tỉnh thành khác nhau.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, 2017-2018.
Đinh Cơng Tiến, 2015. Giáo trình Quản trị thương hiệu. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Hồng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009. Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2007-
9-35.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS
tập 1, Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS
tập 2, Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing (ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM). TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao
động.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá
trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề
tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33. Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003. Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố tác động
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị - tập 1. Nhà xuất bản Trẻ.
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Thị trường chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia
tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a Brand name. The Free Pess, A Division of Macmillan, Inc, New York.
Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press, New York.
Chaudhuri, A. (1991). Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal of
Marketing Theory and Practice, Spring 99, pp. 136-146.
Chaudhuri, A. (1999). Brand equity or bouble Jeopardy? Journal of Product and Brand
Management, 4(1), 26-32.
Chaudhuri, A. (1999). Does Brand LoyaHAy Mediate Brand Equity Outcomes. Journal
of Consumer Marketing, 15(3):254-264.
Dibb, ct al. (1997). Marketing: Concepts and Strategies. Houghton Mifflin, Boston, 3rd
European edition, pp. 264.
Feldwick, P. (1996). Do we really need “brand equity”?, The Journal of brand management, Vol. 4 No. 1, pp. 9-28.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp. 1-22
Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Keller, K.L. (2001). Building Customer-based brand equity: A Blueprint for Creating strong brand. Marketing Management, 10:15-19.
Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity 3nd Edition. Prentice Hall, New Jersey.
Kapferer, Jean-Noel. (1992). Strategic brand management: new approaches to creating
and evaluating brand euqity. London: Kogan Page.
Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z, New Jersey: John Wiley and Sons
Publisher.
Lassar,W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995). Measuring consumer – based brand equity, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4. Pp 11-19.
Leuthesser, L. (1988). Defining, Measuring and Managing Brand Equity: A Conference
Summary. Cambride, MA: Marketing Science Insitute.
Mourad et al. (2010). Descriptive Evidence on the Role of Corporate Brands in Marketing Higher Education Services.
Srivastava and Shocker. (1991). Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement. Cambridge Mass: Marketing Science Institute working, 91-124.
Simon, Caro J. and Mary W. Sullivan. (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, Vol.12, No.4, pp.28-52. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
Yoo, B., Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer – based brand equity scale. Journal of Business Rescarch, 52: 1-14.
Danh mục các trang web:
1. Báo giáo dục và thời đại online www.gdtd.vn 2. Báo giáo dục Việt Nam www.giaoduc.net.vn 3. https://kaplan.com/
4. https://www.cambridgeeducationgroup.com/
5. Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004. Brand value: Giá trị thương hiệu, Công ty thương hiệu LANTA: https://www.Iantabrand.com
6. World Intellectual Property Organization. [online] available at: https://www.wipo.int/trademarks/en/. [accessed 12 May 2018].
7. www.facebook.com/human.nhg/ 8. www.worldbank.org
PHỤ LỤC 1
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Lựa chọn mơ hình và thang đo nháp
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng: - Mẫu khảo sát 199 bảng câu hỏi - Phân tích Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Thống kê mơ tả
Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu
Phần 1: Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP.HCM dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu từ đó tác giả xây dựng thang đo nháp với phương pháp thảo luận nhóm. Mục đích của nghiên cứu này nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NHG.
Thảo luận tập trung được thực hiện với hai nhóm:
- Nhóm 1: Gồm 10 nhà quản lý cấp cao và cấp trung tại NHG (bao gồm 1 Phó Tổng Giám đốc phụ trách phát triển thị trường, 1 Phó Tổng Giám đốc phụ trách nghiên cứu và phát triển giáo dục, 1 Giám đốc Ban Đảm bảo chất lượng giáo dục, 1 Giám đốc Ban Tổ chức – Nhân sự, 1 Giám đốc Ban Truyền thơng – Thương hiệu & Chăm sóc khách hàng, 1 Phó Tổng Giám đốc Phát triển Đại học, 1 Giám đốc Ban Tài chính, 1 Phó Tổng Giám đốc – Hiệu trưởng Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU), 1 Hiệu trưởng Đại học Hoa Sen (HSU), 1 Giám đốc Ban Chiến lược thị trường).
- Nhóm 2: Gồm 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ giáo dục (trực tiếp hay gián tiếp) từ 18 tuổi trở lên và có hiểu biết về thương hiệu Tập đoàn Nguyễn Hoàng tại TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu định tính
- Kết quả thảo luận nhóm: Sau khi thảo luận các thành viên của hai nhóm đều thống nhất đề xuất bốn yếu tố đo lường giá trị thương hiệu NHG: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Các thang đo này được kế thừa từ quan điểm của Aaker (1991) về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu cho nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại NHG. Aaker (1991) cho rằng phỏng vấn là phương pháp tối ưu để khám phá những hình ảnh “ẩn giấu”
- Kết quả phát triển thang đo: Quan sát các biến dưới hình thức thang đo Likert 5 mức độ đo lường từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn toàn đồng ý.
Bảng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu NHG
Thang đo Ký hiệu
Nhận biết thương hiệu
Tơi biết Tập đồn giáo dục Nguyễn Hồng NB1 Tơi có thể nhớ được slogan của NHG NB2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt NHG với các thương hiệu khác NB3 Các đặc điểm của NHG đến với tôi một cách nhanh chóng NB4 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo NHG nhanh chóng NB5 Một cách tổng quát khi nhắc tới NHG tơi có thể hình dung ra nó NB6
Chất lượng cảm nhận
Chương trình đào tạo của các trường thuộc hệ thống NHG đa dạng CL1 Chương trình đào tạo của các trường thuộc hệ thống NHG có
chương trình phù hợp với thời đại CL2 Các trường thuộc hệ thống NHG có nhiều chương trình đào tạo kỹ
năng mềm CL3
Các trường thuộc hệ thống NHG có cơ sở hạ tầng/cơ sở vật chất
chất lượng tốt CL4
Các trường thuộc hệ thống NHG có đội ngũ giảng viên tận tâm CL5 Các trường thuộc hệ thống NHG có các chương trình học bổng,
khuyến mãi, gói đầu tư phù hợp với tơi CL6 NHG có nhiều trường giúp tơi lựa chọn chương trình phù hợp với
khả năng học tập và khả năng tài chính CL7
NHG là tập đoàn hàng đầu về cung cấp dịch vụ giáo dục LT1 NHG có nhiều trường trong hệ thống, đa dạng về hệ đào tạo và
chương trình đào tạo, đào tạo từ 0 tuổi đến Tiến sỹ LT2 Mạng lưới trường học trải rộng khắp cả nước LT3 NHG đạt nhiều giải thưởng danh giá do các tổ chức trong và ngoài
nước trao tặng LT4
Thương hiệu NHG có uy tín đối với khách hàng và cổ đông LT5
Trung thành thương hiệu
NHG là thương hiệu cho sự lựa chọn đầu tiên của tôi TT1 Học sinh/sinh viên luôn cố gắng nỗ lực để học tại trường trong hệ
thống NHG TT2