Tiêu chí khảo sát 2016 2017 2018
Nhớ và nhận biết logo NHG 38% 42% 55% Phân biệt được NHG với thương
hiệu khác 56% 66% 70%
Nhớ được slogan NHG 30% 35% 40% (Nguồn: Ban Truyền thông – Thương hiệu & Chăm sóc khách hàng) Với số liệu khảo sát bảng 2.4 tuy mức độ nhận biết thương hiệu về khía cạnh logo có chiều hướng tăng dần qua các năm nhưng việc nhận biết logo mới chỉ ở mức 55% ở năm 2018 tương ứng với mức khảo sát mà tác giả thực hiện 3.235/5 với câu hỏi “Tơi có thể nhớ và nhận biết logo NHG nhanh chóng”. Nhìn chung việc nhận biết thương hiệu
Ban Truyền thông – Thương hiệu cần bắt kịp các xu hướng đổi mới và các hình thức tiếp cập hữu hiệu với từng nhóm phân khúc khách hàng.
Tuy tiêu chí “Các đặc điểm của NHG đến với tơi một cách nhanh chóng” đạt 3.270/5, tuy là chỉ tiêu cao nhất trong bảng thang đo về nhận biết thương hiệu nhưng thực sự chưa thu hút sự chú ý cao của khách hàng. Các đặc điểm nhận biết của NHG chưa tạo được dấu ấn riêng hay mang tính đặc trưng riêng của NHG vì thế khách hàng chưa nhận biết nhanh chóng.
Tiêu chí “Tơi có thể nhớ được slogan của NHG” đạt giá trị là 3.215/5 và tiêu chí “Tơi có thể nhớ và nhận biết logo NHG nhanh chóng” đạt giá trị 3.235/5, hai tiêu chí trên có giá trị xấp xỉ nhau đều này phản ánh đúng thực tế là khách hàng chưa nhận diện được logo cũng như slogan của NHG, mức độ nhận biết còn khá thấp. Đặc biệt, trong lĩnh vực giáo dục NHG muốn truyền tải thông điệp với slogan “Uy tín & lãng mạn” như những nốt nhạc trầm - bổng, hòa tấu nên bản giao hưởng ngọt ngào trong địa hạt giáo dục, với gam sắc hội tụ cả “chân – thiện – mỹ”. Với định hướng xây dựng hình ảnh người thầy trong việc nỗ lực xây dựng phương pháp giảng dạy đầy sáng tạo, biến những bài giảng khô khan thành những tác phẩm nghệ thuật để có thể chạm đến trái tim học trị. Đối với “người đưa đò”, nét lãng mạn thể hiện ở ước mơ đào tạo thế hệ trẻ trở thành những nhà lãnh đạo hoặc những cơng dân tồn cầu trong tương lai. Với slogan “Uy tín & Lãng mạn” tuy được đánh giá có sự tăng trưởng qua các năm (Bảng 2.4) nhưng vẫn thấp dưới mức trung bình 40% năm 2018, cho thấy việc xây dựng thông điệp khá rõ ràng với đầy tâm huyết nhưng do việc truyền thông đến khách hàng chưa được hiệu quả. Đây là yếu tố truyền tải thông điệp, ý nghĩa cũng như sự cam kết về giá trị, chất lượng mà NHG hướng tới khách hàng nên cần có các giải pháp để truyền tải đúng ý nghĩa slogan mà NHG muốn truyền tải đến khách hàng.
Tiêu chí “Một cách tổng quát khi nhắc đến NHG tơi có thể hình dung ra nó” đạt giá trị thấp nhất 3.145/5, điều này cho thấy rằng do khách hàng chưa thể dễ dàng nhớ
được slogan, logo hay các đặc điểm của thương hiệu NHG nên khi nhắc một cách tổng quát những gợi mở về NHG thì khách hàng khó mà hình dung hay nghĩ đến NHG trước tiên. Các gợi nhớ thương hiệu NHG chưa được nổi bật và dễ phân biệt so với các tập đồn giáo dục khác.
Tiêu chí “Tơi biết Tập đồn Giáo dục Nguyễn Hồng” có giá trị thấp (3.265/5) cho ta thấy rằng thương hiệu NHG đã được khách hàng biết đến nhưng chưa gây được nhiều sự chú ý. Ngoài các yếu tố mà NHG đã có như thương hiệu, logo, slogan…thì NHG chưa có nhạc hiệu để nhận diện cho riêng mình.
2.2.2.2. Thực trạng yếu tố Chất lượng cảm nhận
Yếu tố Chất lượng cảm nhận bao gồm các nội dung liên quan trực tiếp đến sự trải nghiệm thực tế của khách hàng trước khi tiếp cận dự án và khi sử dụng sản phẩm, thường là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định tiếp tục lựa chọn dịch vụ hoặc giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ giáo dục của NHG.