Thang đo Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
NHG là tập đoàn hàng đầu về cung cấp dịch vụ giáo dục 3.4 0.9975 NHG có nhiều trường trong hệ thống, đa dạng về hệ đào
Mạng lưới trường học trải rộng khắp cả nước 3.37 1.0239 NHG đạt nhiều giải thưởng danh giá do các tổ chức trong
và ngoài nước trao tặng 3.42 1.0143 Thương hiệu NHG có uy tín đối với khách hàng và cổ đông 3.37 1.0718
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Từ kết quả khảo sát, mặc dù khách hàng đánh giá yếu tố mức độ liên tưởng giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục NHG cao nhất trong nhóm 4 yếu tố nhưng cũng chỉ ở mức trung bình.
Trải qua 20 năm hình thành và phát triển, NHG đã được các giải thưởng trong và ngoài nước như một sự ghi nhận thành công như: “Trường học tốt nhất sử dụng công nghệ" (The best school using technology) do ISA đánh và cũng là đại diện duy nhất của Việt Nam, giáo viên NHG được vinh danh “Chuyên gia giáo dục sáng tạo Microsoft” do Tập đoàn Microsoft trao tặng,…nhưng khi khảo sát khách hàng đánh giá tiêu chí này chỉ ở mức trung bình 3.42/5 thơng qua tiêu chí khảo sát “NHG đạt nhiều giải thưởng danh giá do các tổ chức trong và ngoài nước trao tặng”. Các giải thưởng hay thư cảm ơn mà NHG nhận được là không được nhiều khách hàng biết đến, mà chỉ biết đến nếu khách hàng thực sự tìm hiểu qua trang web chính. Ngun nhân là do việc trưng bày các giải thưởng không được trưng tại các cơ sở tuyển sinh nên khách hàng không biết đến nhiều. Bên cạnh đó, NHG cịn tích cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng. Các chương trình hỗ trợ học phí cho các bé có hồn cảnh khó khăn như iSchool hỗ trợ 100% học phí cho 3 bé có mẹ bị lũ cuốn trơi; trao quà tặng vào các dịp lễ, tết cho các bé ở cô nhi viện; các hoạt động mùa hè xanh của sinh viên đến các vùng, vùng xa; chương trình hiến máu nhân đạo hàng năm; hoạt động chạy gây quỹ từ thiện; thăm hỏi và tặng quà cho các mẹ Việt Nam anh hùng;…
Các tiêu chí về liên tưởng thương hiệu NHG có giá trị trung bình từ 3.37/5 đến 3.405/5 cho thấy khi khách hàng có nhu cầu về giáo dục thì khách hàng sẽ khơng liên tưởng ngay đến NHG đầu tiên trong các sự lựa chọn.
Tiêu chí “NHG có nhiều trường trong hệ thống, đa dạng về hệ đào tạo và chương trình đào tạo, đào tạo từ 0 tuổi đến Tiến sỹ” đạt 3.405/5 điều này cho thấy việc xây dựng thương hiệu về giáo dục của NHG đang dần được định vị đúng thị hiếu khách hàng.
Khách hàng đánh giá thương hiệu NHG chưa cao về cung cấp dịch vụ giáo dục điều đó thể hiện qua tiêu chí “NHG là tập đồn hàng đầu về cung cấp dịch vụ giáo dục” đạt 3.4/5.
Theo báo cáo của Phòng Marketing, NHG hiện còn tồn tại một số vấn đề hạn chế khiến cho khách hàng chưa hài lòng khi liên tưởng đến NHG, chẳng hạn như cho rằng hoạt động truyền thông thiếu nhất quán khi quảng bá sản phẩm, cho thấy NHG còn tồn tại vấn đề chưa thống nhất giữa các thông tin cần truyền tải trong chương trình quảng cáo sản phẩm, điều này có thể làm giảm sự tin tưởng của đối tượng tiếp nhận. Ngoài việc NHG thực hiện truyền thơng quảng bá thì các trường cũng tự quảng bá với những cách thức dễ gây hiểu nhầm, nhầm lẫn cho khách hàng.
2.2.2.4. Thực trạng yếu tố Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 2.8: Giá trị trung bình của yếu tố Lòng trung thành thương hiệu
Thang đo Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
NHG là thương hiệu cho sự lựa chọn đầu tiên của tôi 3.185 1.1212 Học sinh/sinh viên luôn cố gắng nỗ lực để học tại trường
trong hệ thống NHG 3.29 1.1368 Khi có nhiều sự lựa chọn nhưng tôi vẫn chọn trường miễn
Tôi sẵn sàng tư vấn và giới thiệu người thân, bạn bè học tại
trường thuộc hệ thống NHG 3.255 1.1518 Sau khi hồn thành các lớp học hiện tại tơi/con tơi sẽ tiếp
tục theo học tại các trường trong hệ thống NHG 3.3 1.143 Nếu có hệ thống giáo dục khác tốt như NHG tôi vẫn chọn
các trường thuộc hệ thống NHG 3.275 1.0933 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của NHG 3.285 1.127 Tôi/ con tôi đang theo học tại trường thuộc hệ thống NHG 3.27 1.115
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả) Từ bảng kết quả 2.6, cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố lòng trung thành thương hiệu của NHG ở mức trung bình, với giá trị trung bình nằm trong khoảng 3.185 đến 3.305.
Do lòng trung thành thương hiệu là một thành phần cốt lõi quan trọng đối với các doanh nghiệp, tổ chức nói chung và NHG nói riêng, bởi nó đóng góp rất nhiều trong việc tạo ra sự thân thuộc, tin cậy của khách hàng vào thương hiệu. Với các giá trị lịng trung thành ở mức trung bình thì việc tạo ra doanh số bán hàng hay mở rộng thị trường của NHG chưa cao. Đặc biệt, lĩnh vực giáo dục là một loại dịch vụ đặc biệt và việc sử dụng khơng mang tính thường xun và liên tục mà chỉ diễn ra trong khoảng thời gian nhất định, do đó lịng trung thành thương hiệu của khách hàng với NHG không phải là tần số sử dụng dịch vụ mà là khuynh hướng sử dụng dịch vụ mà NHG cung cấp và giới thiệu với cộng đồng, người quen… Các xu hướng xác định lòng trung thành của khách hàng với NHG gồm: xu hướng học tập trong tương lai về ngành nghề, về bậc học (nghĩa là khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn sử dụng dịch vụ giáo dục nếu có những nhu cầu khác); sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ; xu hướng giới thiệu cho người quen biết…tuy nhiên xu hướng này khách hàng đánh giá chưa cao.
Hiện tại, NHG đang có một lượng khách hàng truyền thống khá lớn được phân bổ tại khắp các cơ sở trên cả nước thơng qua chương trình gói đầu tư và phương thức tuyển sinh chính là truyền miệng, tuy nhiên việc duy trì xu hướng lựa chọn của khách hàng trong hệ thống giáo dục NHG qua kết quả khảo sát chỉ ở mức trung bình. Phụ huynh – học sinh sau khi học xong lớp 12 thường có xu hướng đi du học nhiều hơn là lựa chọn học tiếp một trong các trường đại học thuộc NHG, mặc dù các trường đại học thuộc NHG cũng có những chương trình liên kết đào tạo và cấp bằng quốc tế.
Thị trường giáo dục Việt Nam đang diễn ra sôi nổi với nhiều thương vụ đầu tư do việc chính phủ cam kết dành 20% ngân sách mỗi năm cho giáo dục nên việc cạnh tranh giữa các trường công lập, tư thục đang diễn hết sức sơi nổi do đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn nên việc nghĩ ngay đến thương hiệu NHG hiện này là điều không thể. Qua khảo sát tiêu chí “NHG là thương hiệu cho sự lựa chọn đầu tiên của tơi” có điểm trung bình thấp nhất 3.185/5 trong các thang đo về lịng trung thành thương hiệu cho thấy NHG chưa tạo được ưu thế cạnh tranh, vì thế việc thực hiện các hành động để nâng cao được giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục NHG càng được thực hiện tăng tốc và dẫn đầu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Theo thống kê của Phòng Nghiên cứu và phát triển giáo dục có 69% khách hàng lựa chọn tiếp dịch vụ giáo dục tại NHG cho các bậc học tiếp theo, nguyên nhân chủ yếu là do đi du học, chuyển nơi sinh sống, thay đổi định hướng học tập,… Ngồi ra, hình ảnh và danh tiếng của trường cũng sẽ tác động đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng.
2.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu NHG
Từ phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu NHG, tác giả nhận thấy giá trị thương hiệu NHG có một số mặt làm tốt và những mặt còn tồn tại.
Mặt làm tốt:
- Có chủ trương xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Hệ thống nhận diện giáo dục của NHG khá rõ ràng và đầy đủ gồm: tên thương hiệu, logo…
- Tên thương hiệu NHG dễ đọc, màu sắc logo mang được bản sắc riêng với gam màu truyền tải thông điệp rõ ràng.
- Giao diện website có đầy đủ tiện ích, giao diện đẹp mắt, việc tìm kiếm liên kết giữa trang chủ NHG với từng đơn vị con được tìm kiếm dễ dàng.
- Hàng tháng cho ra đời 1 bài báo Human với các thông tin về giáo dục, thị trường giáo dục, cung cấp các chương trình học trong nước và thế giới, truyền thông đến khách hàng những thông tin nổi bật của NHG.
- Với hình thức quảng cáo qua phụ huynh là KOLs (người nổi tiếng) được NHG phát huy tối đa, tiếp cận được giới báo chí, là nguồn kham khảo đáng tin cậy cho khách hàng.
Mặt tồn tại:
- Mức độ nhận biết nhìn chung cịn thấp: điểm trung bình đạt 3.241/5 cho thấy bộ nhận diện thương hiệu NHG vẫn chưa đủ ấn tượng, chưa có sức hấp dẫn và gây sự chú ý với khách hàng, chỉ dừng ở mức đáp ứng đầy đủ về thông tin của thương hiệu chứ chưa thật sự khiến khách hàng ấn tượng. Mức độ cảm thấy quen thuộc cũng như nhận biết logo hay nhãn sản phẩm còn thấp. Khách hàng chưa thật sự dễ dàng nhớ ngay tên thương hiệu NHG khi mà các thương hiệu cơng lập trong nước có thương hiệu lâu đời hơn và các tập đoàn giáo dục nước ngoài đang dần thâm nhập vào thị trường Việt Nam khá nhiều.
- Kênh truyền thông cho việc quảng bá thương hiệu chưa mạnh, bán hàng hiện nay chủ yếu thông qua phương pháp truyền miệng.
- Khách hàng chưa phân biệt được logo của NHG so với các thương hiệu khác về mặt ý nghĩa.
- Với tốc độ phát triển mạng internet như ngày nay, đã thay đổi khá nhiều về hành vi tiêu dùng của khách hàng từ phương pháp đọc báo truyền thống (báo giấy) sang đọc báo trên internet thì việc NHG mỗi tháng cho ra đời một bài báo sẽ hạn chế khách hàng, cũng như việc truyền thơng sẽ tốn kém chi phí và chưa hiệu quả rộng rãi.
- Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt NHG với các thương hiệu khác với điểm trung bình 3.241/5 do sự kết hợp của sức mạnh ngơn từ, hình ảnh, logo, slogan… chưa được kết hợp hài hòa, chưa phát huy được vai trò của sự kết hợp, điều này ảnh hưởng đến việc truyền tải cam kết và sự độc đáo của NHG.
- Do việc thành lập các công ty phần lớn từ hoạt động M&A nên khách hàng khó nhận biết là nó thuộc hệ thống NHG.
2.3.2. Chất lượng cảm nhận
Mặt làm tốt:
- Các chương trình giảng dạy, liên kết đào tạo đang dần được quốc tế hóa. - NHG có nhiều trường hướng đến nhiều phân khúc khách hàng, đáp ứng được các nhu cầu và tài chính của từng đối tượng khách hàng.
- Các chương trình của NHG điều hướng đến việc tạo ra cơng dân tồn cầu. - Có sự đầu tư về cơ sở vật chất sau các hoạt động M&A của từng nhãn trường. Được Bộ trưởng Bộ GD-DDT Phùng Xuân Nhạ đánh giá cao.
- Học phí NHG có nhiều phân khúc phù hợp với các nhu cầu lựa chọn của khách hàng. Mức học phí khơng chênh lệch lớn so với mặt bằng chung của thị trường.
- Việc phân bổ các chi nhánh trải dài trên cả nước, giúp tiếp cận nhiều khách hàng, dễ dàng cho việc lựa chọn trường học trong hệ thống NHG.
Mặt tồn tại:
- Các chương trình, chính sách học bổng chưa thực sự khuyến khích hay tạo nhiều cơ hội tiềm năng phù hợp với khách hàng.
- Cảm nhận về thái độ nhiệt tình, gần gũi và cảm giác thân thiện giữa giáo viên và các nhân viên với khách hàng chưa được đánh giá cao.
- Các gói đầu tư chủ yếu hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập cao nên chất lượng cảm nhận chưa được rộng rãi.
- Mặc dù NHG có nhiều cơng ty với nhiều phân khúc đa dạng song các chương trình học chưa tạo được dấu ấn riêng.
- Bộ phận tuyển sinh chỉ tập trung tư vấn các dịch vụ tại trường mà chưa có tư vấn thêm các chương trình để khách hàng chọn lựa dịch vụ phù hợp cũng như tư vấn lộ trình học tập lâu dài.
- Do việc thành lập các công ty từ hoạt động M&A nên cơ sở vật chất chưa hoàn thiện, ảnh hưởng chất lượng giảng dạy, học tập.
- Chủ yếu các cơ sở trường của NHG nằm ở các đô thị, trung tâm, thành phố lớn nên việc đáp ứng nhu cầu của người học ở các tỉnh vùng sâu, vùng xa không được thuận lợi.
- Việc giải quyết các khiếu nại hay những đóng góp từ khách hàng chưa được triệt để và ghi nhận kịp thời.
2.3.3. Liên tưởng thương hiệu
Mặt làm tốt
- NHG đã đạt được một vài thành tựu thông qua các giải thưởng trong và ngồi nước trong 20 năm hình thành và phát triển.
- Hệ thống dịch vụ giáo dục đa dạng.
- Với chuỗi các cơ sở trường học trải dài khắp cả nước đồng thời gắn liền với phát triển dịch vụ địa phương và đóng góp cộng đồng, điều này giúp thương hiệu NHG được khách hàng biết đến một cách hiệu quả nhất.
- Mặc dù có nhiều cơ sở trên cả nước, giúp việc nhận diện thương hiệu được rộng rãi hơn, tuy nhiên học phí lại chưa phù hợp với từng địa phương mà mức học đang được áp dụng chung cho cả nước.
- Mặc dù việc phân bổ các cơ sở rộng khắp cả nước nhưng chủ yếu ở các thành phố, trung tâm nên tiếp cận được phân khúc khách hàng thấp hơn.
- Do NHG là tập đoàn giáo dục gồm nhiều công ty con nên việc nhận diện thương hiệu NHG thông qua các cơng ty con cịn hạn chế.
- Việc liên tưởng thương hiệu thông qua các giải thưởng chưa được thông tin đến khách hàng phổ biến, khách hàng khó mà biết được NHG đã đạt những thành tựu gì.
- Hoạt động truyền thông thiếu nhất quán, chưa thống nhất giữa các thơng tin cần truyền tải trong chương trình quảng cáo, gây hiểu nhầm và nhầm lẫn cho khách hàng.
2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Mặt làm tốt
- NHG hiện có lượng khách hàng cố định từ các gói đầu tư.
- Thơng qua phương pháp tuyển sinh hữu hiệu nhất là phương pháp truyền miệng nên tỷ lệ khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng giáo dục trong hệ thống NHG cao.
- Giá trị thương hiệu NHG vẫn nằm trong các sự lựa chọn của khách hàng do có nhiều phân khúc đa dạng.
Mặt tồn tại
- Việc các cơng ty giáo dục nước ngồi ồ ạt vào thị trường Việt Nam nên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng chưa cao.
- Các chương gói đầu tư chỉ mới đáp ứng được nhu cầu khách hàng có khu nhập cao, chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông thường.
- Các chương trình khuyến mãi, học bổng thường không được khách hàng cập nhật sớm.
2.4. Mức độ quan trọng và cấp thiết của các vấn đề tồn tại
Trên cở sở để phân tích những mặt tồn tại, tác giả tiếp tục tiến hành phỏng vấn lấy ý kiến của 10 nhà cấp cao và cấp trung tại NHG (bao gồm 01 Tổng Giám đốc, 01 Phó Tổng giám đốc phụ trách phát triển thị trường, 01 Phó Tổng Giám đốc phụ trách nghiên cứu và phát triển giáo dục, 01 Giám đốc Ban Đảm bảo chất lượng giáo dục, 01 Giám đốc Ban Tổ chức – Nhân sự, 01 Phó Tổng Giám đốc Phát triển Đại học, 01 Giám đốc Ban Truyền thơng – Thương hiệu & Chăm sóc khách hàng, 01 Phó Tổng Giám đốc