Chương 1 : Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh sản phẩm
2.2. Tổng quan hoạt động kinh doanh sản phẩmphụ gia thức ăn chăn nuôi của
của công ty Thành Nhơn
2.2.1. Nghiên cứu sản phẩm
Thực trang hoạt động phát triển sản phẩm tại công ty Thành Nhơn
Công ty khơng có phịng nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm. Vì vậy phần lớn sản phẩm mới được nhập khẩu và phân phối được thu thập thông tin từ khách hàng, thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng. Quy trình nghiên cứu sản phẩm thực tế như sau:
- Trong quá trình bán hàng, nhân viên kinh doanh thường xuyên trao đổi với khách về những mặt hàng mới mà khách hàng có nhu cầu sau đó sẽ chat vào nhóm mặt hàng mới của cơng ty. Ban giám đốc sẽ xem xét và đưa ra các nguyên liệu cần khảo sát lại cho phịng kinh doanh, sau đó tồn thể nhân viên phòng kinh doanh sẽ tiến hành khảo sát sản phẩm về số lượng, nhà sản xuất, đặc tính kỹ thuật yêu cầu của sản phẩm, công dụng của sản phẩm, … sau đó từng nhân viên sẽ báo cáo kết quả khảo sát cho giám đốc kinh doanh, giám đốc kinh doanh sẽ tổng hợp và báo cáo lên tổng giám đốc, dựa vào báo cáo đó và báo cáo về khả năng cung cứng từ phòng
cung ứng (giá, lượng cung của nhà máy, thời gian nhập về,…) tổng giám đốc là người trực tiếp phê duyệt cho nhập mặt hàng mới.
- Trường hợp thứ hai và các đối tác nước ngồi có sản phẩm tốt, muốn phân phối vào Việt Nam, tổng giám đốc sẽ cho triển khai đến phòng kinh doanh khảo sát về tính khả thi của sản phẩm, nhân viên kinh doanh sẽ được cung cấp các thông tin tham khảo như tên sản phẩm, công dụng, giá, cách sử dụng, … nhân viên kinh doanh sẽ tiến hành chào đến khách hàng và ghi nhận phản hồi về mức độ khách hàng quan tâm đến sản phẩm, nhu cầu, mong muốn của khách hàng về tài liệu kỹ thuật, các thử nghiệm, hay mẫu thử, … các phản hồi đó được ghi nhận và báo cáo cho giám đốc kinh doanh, sau đó giám đốc kinh doanh tiếp tục tổng hợp và báo cáo về tổng giám đốc. Dù khơng có phịng nghiên cứu nhưng có được sự nhanh nhẹn của đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân viên cung ứng nên hàng năm công ty vẫn mang về nhiều sản phẩm mới ứng dụng trong chăn nuôi. Riêng về phụ gia, gần đây do có những thay đổi nhiều từ thị trường, thơng qua việc thăm dò ý kiến khách hàng, công ty cũng đã bước đầu hợp tác với các nhà cung ứng nước ngồi để tìm kiếm các loại nguyên liệu phù hợp với thị trường Việt Nam.
Do khơng có phịng nghiên cứu sản phẩm nên hoạt động nghiên cứu sản phẩm của công ty khơng xun suốt, thường mang tính tạm thời theo yêu cầu của cấp trên, thiếu tính bao quát trong nghiên cứu.
Bảng 2.1: Khảo sát ý kiến khách hàng về sản phẩm phụ gia mới
STT Các Yếu Tố Mức Độ Tổng Tổng Điểm Trung Bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 1 Tổ chức A/C có sẵn sàng đổi sang sử dụng sản phẩm phụ gia mới 3 16 5 1 25 52 2.16 0.67 2 Tổ chức A/C có dễ 2 7 12 4 25 67 2.72 0.83
dàng chấp nhận nhà cung cấp mới 3 Uy tín nhà cung cấp rất quan trọng với A/C 5 15 5 25 95 4.00 0.63 4 A/C có coi trọng đến năng lực của nhà cung cấp nguyên liệu mới
8 10 7 25 94 3.96 0.77
5 A/C thường chọn sản phẩm chất lượng ổn định đạt tiêu chuẩn theo COA của nhà sản xuất 4 21 25 117 4.84 0.37 6 Sản phẩm có dạng dễ phối trộn trong công thức sẽ được anh chị ưu tiên chọn
12 13 25 108 4.52 0.5
7 A/C ưu tiên chọn nguyên liệu thân thiện với môi trường
1 11 11 2 25 85 3.56 0.7
8 A/C tin tưởng khi mua các sản phẩm được kiểm chứng và được các nhà máy lớn khác sử
dụng rồi
9 Bao bì sản phẩm tiện dụng được anh chị ưu tiên khi chọn mua sản phẩm.
16 7 2 25 35 1.44 0.64
10 A/C quan tâm đến công dụng khi lựa chọn sản phẩm phụ gia mới
2 1 22 25 115 4.80 0.57
11 A/C mong muốn nhà cung cấp kinh doanh nhiều gam hàng mà A/C sử dụng
2 5 10 8 25 72 2.96 0.92
12 A/C ưu tiên chọn mua những mặt hàng có cơng dụng khác biệt so với những phụ gia truyền thống trên thị trường 21 4 25 76 3.2 0.4 13 Nhà cung cấp có vận chuyển hàng hóa linh hoạt sẽ được anh chị ưu tiên khi chọn mua
6 16 3 25 93 3.84 0.61
14 A/C mong muốn nhận được hỗ trợ
kỹ thuật về đặc tính sản phẩm 15 Thời gian cơng nợ
có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua phụ gia của A/C
8 15 2 25 91 3.76 0.59
16 Hạn mức cơng nợ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua phụ gia của A/C
13 12 25 60 2.48 0.5
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp - Phụ lục 1)
Theo kết quả khảo sát tại phụ lục số 1, các yếu tố liên qua đến sản phẩm như, công dụng, khả năng dễ phối trộn và chất lượng ổn định, thân thiện với môi trường là các yếu tố đạt được đồng ý cao, đều lớn hơn mức 3.4. Công ty cần nghiên cứu kỹ đặc tính này trên các sản phẩm khi quyết định chọn phân phối cho sản phẩm phụ gia mới. Bên cạnh đó, khách hàng cũng đang quan tâm đến các loại phụ gia mang đến công dụng: tăng tỷ lệ nạt thịt, làm cứng vỏ trứng (tránh tình trạng nứt, bể khi vận chuyển), tăng sức đề kháng, hạn chế mùi hôi trong chất thải vật nuôi. Công ty cũng cần lưu ý kỹ phần này khi quyết định lựa chọn loại phụ gia mới phân phối.
Số lượng các nhà máy nhiều, hiện đại, công suất lớn tại Việt Nam tạo ra thị trường hết sức thuận lợi cho nguồn nguyên liệu phụ gia thức ăn chăn nuôi. Tuy nhiên mức độ sẵn sàng sử dụng sản phẩm phụ gia mới như khảo sát ở phụ lục 1 chỉ được đồng ý ở mức 2.16, điều này là thách thức không nhỏ với đội ngũ kinh doanh trong việc tiếp cận chào bán các sản phẩm phụ gia mới.
Cũng theo kết quả khảo sát thì thời gian cơng nợ cũng có ảnh hưởng đếnquyết định mua phụ gia với mức đồng ý là 3.67. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ yếu tố này trong chiến lược kinh doanh của mình.
2.2.2. Phân loại sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi
Công ty kinh doanh các nguyên liệu: Vitamin, khống, enzyme tiêu hóa, acid amin tổng hợp, và nhóm chất bổ sung.
Vitamin có: A, D3, E, C, B1, B2, B6, B12, PP, …
- Vitamin A: có vai trị quan trọng trong trao đổi lipid, glucid, protein. Nó cần thiết cho hoạt động bình thường của tuyết giáp trạng, tuyến thượng thận, các biểu mô bào, giúp sang mắt. Thiếu vitamin A gây ra các bệnh còi, chậm lớn hay viêm mắt.
- Vitamin D3: là cơ chất quan trọng để gắng các loại vi lượng như Ca, Mg, P vào xương, giúp thúc đẩy quá trình phát triển hệ xương. Thiếu Vitamin D sẽ dẫn đến còi xương, hoặc dị dạng xương.
- Vitamin C: giúp chơng Oxy hóa trong cơ thể, tăng cường các phản ứng oxy hóa khử. Được bổ sung để tăng sức đề kháng cho vật nuôi, chống stress lúc giao mùa.
- Vitamin E: có tác dụng chống oxy hóa, bào vệ hợp chất sinh học, góp phần tích cực trong hấp thu vitamin A, D vào cơ thể. Thiếu vitamin sẽ dẫn vật nuôi đến tình trạng mất cân bằng ko kiểm sốt, đi đứng loạn choạng.
- Vitamin nhóm B: thiếu vitamin nhóm này thường dẫn đến các tình trạng thiếu máu, hấp thu dinh dưỡng kém, gây nên những tổn thương về da, mắt, chân, da, lông, …
Các loại vitamin tuy chỉ cần với hàm lượng rất thấp nhưng rất cần thiết cho sinh trưởng và phát triển bình thường của vật ni, vì vậy cần nên bổ sung liều lượng hợp lý nhắm góp phần tăng tưởng năng cao năng suất đàn vật ni.
Khống: có vai trị quan trọng trong q trình hình thành các tổ chức trong
cơ thể như xương, răng, máu, mô thịt, … một số chất khống có vai trị trong q trình tạo các kênh ion như Na+, K+, … một số khác lại có tác dụng trong việc kích thích sự hoạt động của các enzyme, khống chất cịn có tác dụng trong việc tham gia hệ thống đệm trong cơ thể. Enzyme tiêu hóa: Cơng ty có Zymeyeast, là hỗn hợp
men và enzyme tiêu hóa, giúp cải tạo khả năng hấp thu đường ruột, tăng cường men vi sinh có lợi cho đường ruột.
Acid amin thết yếu: là những loại acid amin cần thiết mà cơ thể vật nuôi
không thế tổng hợp được mà phải được bổ sung từ mơi trường bên ngồi như: DL_Methionin, L_Lysine, tryptophan, leucine, … Chúng giúp kiểm soát các hoạt động sinh học trong cơ thể, góp phần vào trong sinh trưởng protein.
Ngoài ra cịn có một số dịng sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi khác mà công ty Thành Nhơn đã phân phối:
Micro aid là sản phẩm của DPI – Mỹ, được làm từ cây yucca có vùng
nguyên liệu ở khu vực phía nam nước Mỹ và Mexico. Sản phẩm có chứa 8-15% saponin (chứa nhiều sarsasapogenin), bổ sung vào trong công thức thức ăn nhằm làm tăng khả năng hấp thu dinh dưỡng trong thành ruột, làm giảm hàm lượng NH3 có trong chất thả vật ni, từ đó làm giảm mùi hơi trong hệ thống trại ni, hiện tại sản phẩm này đang có lợi thế trên thị trường và đã chào bán được các nhà máy lớn trong ngành như: Cargill, Greenfeed, Emivest, Growfeed, Vina, …
Sản phẩm có dạng bột được bổ sung trực tiếp vào công thức thức ăn chăn nuôi.
Liều dùng 250 – 500 g/1 tấn thức ăn.
Chromium 0,4% là loại khoáng hữu cơ, sản phẩm của nhà sản xuất Vet-
superior Thái Lan, bổ sung vào trong thức ăn nhằm tăng biến dưỡng, kích thích tăng trưởng trên vật ni. Khống này đang được công ty phân phối cho các nhà máy như Provimi, RTD, …
Sản phẩm có dạng bột được bổ sung trực tiếp vào công thức thức ăn chăn nuôi.
Liều dùng 1000 g/1 tấn thức ăn
Đối với phụ gia, ngồi những loại bắt buột phải bổ sung vào cơng thức như Vitamin, khoáng, Acid amin thiết yếu, thì các loại biến dưỡng khác cần có cơng dụng khác biệt so với các loại khác trên thị trường mới có khả năng thuyết phụ nhà
Cơng ty đã phân phối các nguyên liệu phụ gia cho thức ăn chăn nuôi, tuy nhiên các nhóm sản phẩm cịn ít, chưa đang dạng về chủng loại sản phẩm, cần tăng cường nhập khẩu thêm nhiều gam hàng. Hoạt động hiện tại phầm lớn là nhập ủy thác chứ không trữ kho, trong khi các nhà máy mua nội địa yêu cầu có hàng hóa sẵn, giao ngay, cơng ty cần xem xét thêm yếu tố này khi quyết định nhập khẩu hàng mới.
2.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm
Theo thống kê từ webside chăn ni Việt Nam thì cả nước đang có 232 nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn nhỏ công suất từ 5.000 đến 22.000 ngàn tấn/tháng, công ty Thành Nhơn đã lựa chọn thị trường này để phát triển sản phẩm nhập khẩu mới. Trong nhóm này tập trung vào các nhà máy lớn, các hệ thống có nhiều nhà máy lớn như: CP, Massan (Proconco và Anco), Cargill, Greenfeed, Japfa, ANT, Goumarch, Dehue, Vina, Lái Thiêu, Anovafeed, …
Đối với các đơn vị có hồn tồn vốn nước ngoài như: CP, Cargill, japfa, ANT, Dehue thì việc chào bán sản phẩm mất rất nhiều thời gian vì bên cạnh việc thử nghiệm, đánh giá, sản phẩm mới muốn đưa vào cần phải chờ sự đồng ý của bộ phận cơng thức từ tổng cơng ty đặt tại nước ngồi.
Đối với các doanh nghiệp Việt như Greenfeed, Vina, Lái Thiêu, việc chào bán sẽ tiết kiệm thời gian do bản thân người làm cơng thức có thể duyệt sản phẩm và không phải chờ thêm khâu nào nữa.
Một bộ phận nhỏ sẽ chăm sóc và chào bán vào các đơn vị dinh dưỡng như DSM, Biomin, Provimi, đây là những đơn vị cung cấp hơn 90% premix vào thị trường, và đặc thù của nhà máy thức ăn sử dụng premix này thì nguyên liệu sẽ qua hai lần trộn, vì vậy cần lưu ý các đặc tính của sản phẩm để giữ nguyên giá trị nguyên liệu cũng như phát huy tối đa hiệu quả của chúng.
2.2.4. Phát triển sản phẩm tại thị trƣờng mục tiêu
Sau khi đã chọn các nhà máy thức ăn làm thị trường mục tiêu, công ty đã lập kế hoạch phát triển trên thị trường này, hoạt động thực tế được ghi nhận như sau:
- Qua quá trình tìm kiếm và lựa chọn nguyên liệu được đánh giá tốt, có tiềm năng, công ty sẽ tiến hành thử nghiệm thị trường bằng cách giới thiệu về sản phẩm
đến đối tượng khách hàng của mình. Nhân viên kinh doanh sẽ tiến hành gọi điện thoại giới thiệu và khai thác nhu cầu của khách hàng, nếu nhận thấy phù hợp sẽ gửi tài liệu đến khách hàng bao gồm các thông số kỹ thuật, công dụng, liều dùng và mẫu xem cảm quan hàng hóa (20 gam), và giá tham khảo, có thể thiết lập cuộc hẹn và đi cùng nhà cung cấp đến chào hàng nếu khách hàng quan trọng và có thời gian tiếp mình, thường thì bộ phận kỹ thuật hoặc cơng thức nhà máy rất bận nên hay yêu cầu gửi tài liệu qua mail cho họ xem trước khi đồng ý các cuộc hẹn.
- Nếu nhà máy quan tâm đến hàng hóa thì tiến hành bước tiếp theo là gửi mẫu chạy thử nghiệm đến nhà máy, khảo sát nhà máy và phối hợp với nhà máy để tư vấn cách thức và liều lượng thử mẫu phù hợp. Trong quá trình chạy mẫu thử nghiệm sẽ phối hợp với nhà sản xuất để cho người của nhà sản xuất đến hỗ trợ kỹ thuật và tính tốn kết quả để đưa ra liều dùng phù hợp nhất. Bước tiếp theo là tính tốn mức giá bán sản phẩm đến khách hàng.
Nhà máy thức ăn có một điểm rất lợi thế và tạo sự dễ dàng cho người bán là một khi một nhà máy đã sử dụng một sản phẩm nào thì sẽ triển khai sử dụng sản phẩm đó trên tất cả các nhà máy cịn lại cùng hệ thống. Tuy nhiên việc lựa chọn và thuyết phục nhà máy chạy mẫu là vô cùng khó khăn, nhà máy rất khó khi đồng ý dừng chuyền bình thường để chuyển sang chạy mẫu trừ khi họ nhận thấy sản phẩm rất tốt và phù hợp với nhu cầu của họ. Quá trình chạy mẫu tốn kém vì hầu hết lượng mẫu cho người bán chuẩn bị, trung bình từ 25-50 kg cho 1 lần vận hành chạy mẫu.
Thực trạng phát triển sản phẩm trên đối tượng khác hàng mục tiêu thiếu chuyên nghiệp, hoạt động rời rạt theo cảm tính cá nhân của nhân viên kinh doanh, thiếu chiến lược nhất quán cụ thể.
2.2.5. Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm phụ gia thức ăn chăn nuôi của công ty Thành Nhơn gian vừa rồi
Phỏng vấn 20 khách hàng đang có giao dịch mua bán trực tiếp với công ty Bảng 2.2: Kết quả bảng khảo sát các yếu tố
STT Câu hỏi khảo sát Kết quả
1 Anh/chị có hài lịng về chất lượng sản phẩm của công ty? 3.10 2 Theo Anh/chị sản phẩm của cơng ty có phong phú / đa dạng
về chủng loại? 1.10
3 Anh/ chị có dễ có được thơng tin về sản phẩm mới của công
ty? 1.35
4 Anh/ chị có đang quan tâm đến loại phụ gia mà cơng ty đang
phân phối? 1.65
5 Việc giao dịch sản phẩm có dễ dàng với anh /chị? 3.10 6 Theo Anh/chị, hệ thống kinh phân phối cơng ty có rộng
khắp? 2.80
7 Việc giao hàng của cơng ty có thuận lợi cho Anh/ chị? 3.30 8 Mức giá của sản phẩm cơng ty đưa ra có hợp lý? 1.80 9 Anh/chị nhận xét về nhân viên kinh doanh của công ty?
2.85
Tổng 2.34
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp - Phụ lục 2)
Với mức trung bình được đánh giá là 2.34 dưới số điểm trung bình 2.5 cho thấy thực trạng phát triển sản phẩm mới của công ty được khách hàng đánh giá yếu. Trong 9 chỉ tiêu chỉ có 5 chỉ tiêu được đánh giá với mức trên 2.5 là chất lượng sản