CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Cơ sở lý thuyết về thẻ ghi nợ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng 17
3.1.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ được mỗi khách hàng cảm nhận theo các cách khác nhau, do vậy có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là hiểu được nhận thức của khách hàng, và đáp ứng sự mong đợi từ phía khách hàng khi họ được trải nghiệm dịch vụ (Advardsson và cộng sự, 1994).
Chất lượng dịch vụ là việc dịch vụ đó có khả năng để đáp ứng được kỳ vọng hoặc nhu cầu đa dạng của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990), (Dotchin và Oakland, 1994).
Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được (Parasuraman, 1985 và 1988) . Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và
“Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về
“Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
3.1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ thẻ là những tiện ích có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các giao dịch thẻ thỏa mãn hơn sự mong đợi của khách hàng, hay theo một cách định nghĩa tương tự là tất cả những lợi ích và hoạt động gia tăng thêm của ngân hàng mang lại cho khách hàng với mục đích tạo nên mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách tạo nên sự hài lòng trong cảm nhận của khách hàng.
3.1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Theo quan điểm cũ về việc đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện khá nhiều ý kiến.
Sự thỏa mãn là kết quả của việc so sánh giữa X, sự kỳ vọng của một người về một sản phẩm, và Y, hiệu quả của sản phẩm đó sau khi sử dụng (Oliver, 1980). Sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta (Philip Kotler, 2006). Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Như vậy, có thể thấy sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thẻ ATM là cảm nhận tích cực lẫn tiêu cực của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM do ngân hàng cung cấp.
Có 3 loại về sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đó chúng có sự tương tác qua lại với nhau tới ngân hàng cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): thể hiện sự phản hồi tích cực từ phía khách hàng, nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán ngày một tăng lên, đồng nghĩa kết quả kinh doanh hoạt động thẻ có chiều hướng tăng. Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng theo đó cũng ngày càng trở nên lâu dài, bền vững và tốt đẹp. Khách hàng tin tưởng hơn ngân hàng, luôn hài lòng về các dịch vụ của ngân hàng và vì thế họ luôn kỳ vọng ngân hàng sẽ luôn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ. Việc ngân hàng ngày càng cải tiến chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp là minh chứng cho việc luôn không ngừng cố gắng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Hài lòng thụ động (Stable customer satisfaction): đối với nhóm khách hàng vẫn hài lòng nhưng e dè, ít tin tưởng, họ nghĩ là ngân hàng không thể đáp ứng toàn vẹn các nhu cầu về thẻ của họ. Họ không thể tin là ngân hàng có thể cải thiện tốt hơn chất lượng dịch vụ thẻ, họ ít ý kiến hoặc thờ ơ với sự nỗ lực của ngân hàng.
- Hài lòng ổn định (Resigned customer satisfaction): Hướng tới những khách hàng mà bản thân có thói quen và hài lòng với dịch vụ hiện tại họ đang dùng và không thích thay đổi. Do đó, họ là những khách hàng dễ chịu, tin tưởng cao ngân hàng, tiếp tục và duy trì sử dụng dịch vụ thẻ.
3.1.2.4 Các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ
Để đưa ra một mô hình nghiên cứu cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ của BIDV, có rất nhiều ví dụ mô hình lý thuyết phù hợp với các lĩnh vực như siêu
“Lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman” và “Lý thuyết hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ của Gronrooos”.Cả hai mô hình là những thành công lớn của 2 tác giả được áp dụng rộng rãi và mang lại những kết quả quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh về dịch vụ, đặc biệt là Ngân hàng.
a/ Lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman và ctg (1985, 1988) được thể hiện chi tiết dưới hình 2.1:
Khoảng cách 1 xuất hiện khi giữa kỳ vọng của khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng có sự khác biệt. Lý do là nhà cung cấp chưa thực sự hiểu hết các đặc điểm tạo nên chất lượng của dịch vụ, cách thức đưa dịch vụ tới khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của chính khách hàng.
Khoảng cách 2 xuất hiện khi nhà cung cấp gặp những khó khăn xong việc nhận thức về kỳ vọng của khách hàng chuyển đổi đến chất lượng. Do chuyên môn của đội ngũ nhân viên và cầu về dịch vụ. Cầu dịch vụ gia tăng làm cho nhà cung cấp không kịp thời đáp ứng.
Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên cung cấp dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí xác định, vì vậy vai trò của nhân viên là cực kì quan trọng trong việc tạo chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách 4 xuất hiện khi những thông tin, quảng cáo luôn tạo nên kỳ vọng lớn cho khách hàng nhờ các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Nhưng trên thực tế nó cũng là tác nhân chính làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng do không được kỳ vọng.
Khoảng cách 5 xuất hiện khi chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng nhận được có sự khác biệt. Đây là khoảng cách quan trọng vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách 5. Khi giữa 2 chất lượng bằng nhau tức là hoàn hảo.
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Cung cấp dịch vụ Khoảng cách 4
Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3
Chuyển đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2
Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng
Khách hàng
Cung cấp dịch vụ
Khoảng cách 1
Có một số lý do để cho thấy rằng mô hình thang đo của Parasuraman và cộng sự làm nền tảng cho việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam:
- Một là xuất phát từ nguồn gốc nghiên cứu tức là lĩnh vực nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự. Ngân hàng bán lẻ là một trong bốn lĩnh vực của ông, do đó đây là một cơ sở tốt để lựa chọn mô hình.
- Hai là mô hình được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, hơn thế nữa nó đã được kiểm chứng và ứng dụng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng các năm 2000, 2005, 2007,...
- Ba là các nhà nghiên cứu đã có những đánh giá tích cực với mô hình như Asubonteng và cộng sự (1996), Bexley (2005),...
Như vậy, mô hình 5 khoảng cách đã góp phần mô tả một tổng quát về chất lượng dịch vụ. Để đánh giá chất lượng dịch vụ về cảm nhận của khách hàng một cách cụ thể, Parasuraman & ctg (1988) đưa ra mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL):
- Sự tin cậy: Khả năng thực hiện những dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết . Trong lĩnh vực ngân hàng được thể hiện:
o Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
o Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
o Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không có sai sót.
o Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
o Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
- Sự bảo đảm: Kiến thức, mức độ lịch sự của các nhân viên và khả năng truyền tải sự tin tưởng cũng như sự tự tin của họ và khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:
o Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
o Chứng từ giao dịch rừ ràng và dễ hiểu.
o Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
o Nhõn viờn ngõn hàng trả lởi chớnh xỏc và rừ ràng cỏc thắc mắc của khỏch hàng.
- Các yếu tố hữu hình: Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và và các tài liệu truyền thông. Tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
o Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
o Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
o Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự.
o Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
- Sự đồng cảm: Khả năng cung cấp sự quan tâm, chăm sóc cá nhân cho khách hàng. Con người luụn là yếu tố quan trọng cốt lừi tạo nờn sự gia tăng của yếu tố cảm thông:
o Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
o Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
o Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
o Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
o Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
- Sự đáp ứng: Mức độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng cụ thể:
o Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
o Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
o Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
o Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
o Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
b/ Lý thuyết hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ của Gronroos: Chất lượng dịch vụ được dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
- Chất lượng kỹ thuật: là những gì mà khách hàng được đáp ứng, nhận được khi tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng, thể hiện dưới các tiêu chí:
o Khả năng giải quyết vấn đề o Kỹ năng chuyên môn o Trình độ tác nghiệp o Trang thiết bị hiện đại o Hệ thống lưu trữ thông tin
- Chất lượng chức năng: được hiểu là dịch vụ doanh nghiệp được cung cấp như thế nào, đây là chất lượng quan trọng thể hiện thông qua các tiêu chí:
o Sự thuận tiện trong giao dịch.
o Hành vi ứng xử.
o Thái độ phục vụ.
o Công tác tổ chức doanh nghiệp.
o Tiếp xúc khách hang.
o Phong thái phục vụ.
o Tinh thần tất cả vì khách hàng.
3.1.2.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ
Qua việc đi tìm hiểu về các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mỗi mô hình đều có những ưu điểm nhất định. Việc kết hợp cả hai mô hình của Parasuraman và Gronroos đã đưa ra mô hình phù hợp cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ của BIDV. Chi tiết mô hình được thể hiện như sau:
Hình 3. 2: Mô hình chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ