CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.7. xuất mơ hình nghiên cứu và các giả định
Qua những nghiên cứu trên, ta cũng thấy rõ được “marketing di động” thực sự có ảnh hưởng đến “sự hài lòng khách hàng”, cụ thể là với những hoạt động marketing di động hiệu quả sẽ làm tăng lượng khách hàng trung thành cho công ty.
Tổng hợp lại từ các nghiên cứu tham khảo, ta có các thành phần marketing di động hiệu quả sẽ góp phần tạo nên sự hài lịng khách hàng như sau:
• SMS
• Mobile web • Mobile app • Bluetooth
• Location based service • QR Code
• Mobile ad
Tuy nhiên, cũng trong nghiên cứu năm 2017 của LOTTE.vn về “Khách hàng có mong muốn gì với các hoạt động marketing trên nền tảng di động mà LOTTE.vn có thể cung cấp”, có 3 thành phần trong danh sách trên đã từng được liệt kê, nhưng trong quá trình nghiên cứu kết quả chỉ ra các thành phần này không phù hợp với mơ hình hoạt động của LOTTE.vn cũng như thị trường VN, nên sẽ được lược bỏ, đó là:
• Bluetooth
• Location based service • QR code
Lý do lược bỏ được trình bày như sau:
• Bluetooth:
Trong khu mua sắm chẳng hạn, chúng ta khó lịng biết được số điện thoại của khách hàng nên không thể gửi được SMS marketing. Nhưng điều khó là làm sao thuyết phục được khách hàng mở bluetooth lên và bấm đồng ý nhận thông tin, cho thấy thành phần này thụ động hơn nhiều so với SMS. LOTTE.vn lại hoạt động trong lĩnh vực mua sắm online, khơng có cửa hàng offline nên bluetooth là phương pháp không phù hợp với công ty (theo James Kim, Marketing Director của LOTTE.vn). Chưa kể sự lo ngại của khách hàng khi được yêu cầu mở bluetooth để nhận một tập tin/ dữ liệu gì đó mà họ khơng biết trước, hoặc lo sợ kẻ gian sẽ lợi dụng sơ hở này gửi mã độc đến để tấn công thiết bị, lấy cắp thông tin, dữ liệu của họ. Người dùng smartphone tại thị trường Việt Nam chưa có nhiều kiến thức về bảo mật thơng tin mạng, nên sẽ càng lo sợ và cảnh giác khi được yêu cầu mở bluetooth và nhận dữ liệu (theo Châu Phi Hải, Mobile Developer Team Leader của LOTTE.vn).
• Location based service (LBS):
Hệ thống này sẽ giúp chúng ta nhận biết là xung quanh đang có những dịch vụ gì: giải trí, ăn uống, phim ảnh… và nhờ LBS chúng ta cũng biết được bao nhiêu bạn bè đang ở gần để có thể rủ rê họ cùng tham gia cuộc vui. Phương pháp này sẽ phù hợp với các dịch vụ ăn uống F&B, trung tâm giải trí, gợi ý địa điểm, hệ thống chuỗi,... Vì vậy LBS có thể được LOTTE.vn cân nhắc trong tương lai nếu sau này họ kinh doanh những mặt hàng như e-voucher, phiếu ăn uống nhà hàng, vé xem phim,…
• QR Code:
Mã QR là một cách nhanh chóng và tiện lợi để chuyển đổi những thơng điệp thực hiện trên các phương diện marketing truyền thống như pano áp phích, hay website trên máy tính sang hành động trên điện thoại với một cú quét (scan). Nhưng ở Việt Nam thì phương pháp này chưa thực sự đem lại hiệu quả khi người dùng chưa biết
nhiều về QR và cũng chưa nhận được nhiều sự hướng dẫn (educate) để biết cách sử dụng.
Trên các hệ điều hành thì cách dùng cũng khác nhau, nếu như camera mặc định trên iOS đã có thể thực hiện qt QR thì những người dùng Android cần phải cài đặt thêm phần mềm để đọc được mã QR (theo Châu Phi Hải, Mobile Developer Team Leader của LOTTE.vn).
Thực tiễn cũng đã chứng minh điều tương tự, khi chiến dịch QR code LOTTE.vn đã dùng để chuyển đổi khách hàng đang sử dụng phiên bản máy tính để bàn (PC) sang các nền tảng di động không đạt được hiệu quả. Số lượng người dùng sử dụng là q ít (18%) dù cho đã có những đặc quyền như mua hàng trên phiên bản di động của LOTTE.vn bằng cách quét mã QR để nhận ưu đãi giảm giá 10% (theo Phạm Minh Tùng, Marketing Manager – Onsite & Campaign của LOTTE.vn).
Từ đó, tác giả lập ra các giả thuyết và mơ hình đề xuất cho nghiên cứu như sau: • H1: có mối quan hệ tích cực giữa phương thức marketing qua SMS đến sự hài
lòng khách hàng tại LOTTE.vn
SMS Marketing là hoạt động tiếp thị bằng cách gửi thông điệp đến khách hàng thơng qua hình thức gửi tin nhắn. Tỷ lệ đọc, mở của SMS Marketing là rất cao vào khoảng 98%, và trung bình chỉ trong khoảng 5s sau khi nhận được. So với Email marketing tỉ lệ mở chỉ là 20% và thời gian trung bình mở là 48h. Tỷ lệ chuyển đổi trung bình của SMS Marketing là trên 8.22% cao hơn nhiều so với email marketing 1,73% (Báo cáo nội bộ, LOTTE.vn).
Từ đó, đạt được các mục đích về quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, hay chăm sóc khách hàng qua việc: kích hoạt chế độ bảo hành, chúc mừng sinh nhật hoặc tri ân khách hàng,… nhằm đáp ứng mục tiêu marketing là tiếp thị nhanh, tăng doanh số bán hàng & giữ chân khách hàng.
• H2: có mối quan hệ tích cực giữa marketing qua mobile web đến sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn
Mobile web hay web di động, chính là website phiên bản được tối ưu dành cho điện thoại di động, với những tính năng, thơng tin hiển thị tương tự với phiên bản PC – máy tính.
Một số nghiên cứu khác cho thấy rằng một phần tư người dùng mobile web khơng cịn sử dụng máy tính để lướt web nữa và do đó, điều thực sự quan trọng đối với các doanh nghiệp là xây dựng web di động để theo kịp nhu cầu của khách hàng. Như với LOTTE.vn, công ty đã ra mắt trang web di động cũng như ứng dụng di động của mình để khách hàng có thể thối mái truy cập mọi lúc mọi nơi mà khơng cịn cần dùng đến máy vi tính cồng kềnh. Giờ đây mọi việc từ tìm hiểu thơng tin về cơng ty, nhãn hàng, sản phẩm cho đến mua sắm trực tuyến cũng có thể thực hiện trên điện thoại di động. Giờ đây, lượng truy cập trên các thiết bị di động nói chung của LOTTE.vn đã đạt tỷ lệ xấp xỉ 65%, và chiếm gần 55% doanh thu từ hoạt động thương mại điện tử (Báo cáo nội bộ, LOTTE.vn).
• H3: có mối quan hệ tích cực giữa marketing qua ứng dụng di động đến sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn
Tương tự với mobile web, thì mobile app - ứng dụng di động cũng trở thành một nền tảng hoạt động với mục tiêu thay thế cho máy vi tính. Với mobile app, mọi trải nghiệm trên di động sẽ được tối ưu hết mức có thể cho người dùng so với mobile web. Ứng dụng là nền tảng hoạt động ổn định nhất trên di động.
Ngoài ra, khi xây dựng mobile app, doanh nghiệp cịn có thể dễ dàng tích hợp các tính năng thuần mặc định của hệ điều hành, như GPS – định vị hay notification – thông báo,… để phục vụ cho các mục đích marketing của cơng ty, cũng như đáp ứng nhu cầu tương tác giữa cơng ty với khách hàng.
• H4: có mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo di động đến sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn
Theo một nghiên cứu đến từ Admicro thì tổng ngân sách mà doanh nghiệp toàn quốc đổ vào quảng cáo trên mobile tại Việt Nam tăng đến 150% vào mỗi tháng và con số này cịn có thể tiếp tục tăng hơn bởi số lượng người dùng điện thoại thông minh ngày càng nhiều (Brandsvietnam, 2013)
Chính nhờ những con số thống kê này đã “bật đèn xanh” cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng cáo mới, đó là quảng cáo trên di động. Đây cũng được dựa đoán là xu hướng quảng cáo trong tương lai, có tính khả thi cao và mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp.
Mơ hình đề xuất của nghiên cứu:
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
SMS Mobile Web Mobile App Quảng cáo di động (Mobile Ad) Sự hài lòng khách hàng