4.7. Tóm tắt chương
Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 273. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA), mơ hình nghiên cứu có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách
hàng: SMS, mobile web, mobile app - ứng dụng di động, mobile ad – quảng cáo di động.
Sau đó, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích cho thấy 3 yếu tố tác động dương đến sự hài lòng khách hàng: mobile web, mobile app - ứng dụng di động, mobile ad – quảng cáo di động.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã trình bày chi tiết về các kết quả nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 25 cho phép ta loại biến và kiểm định mơ hình cũng như phân tích hệ số hồi quy của mơ hình. Chương này bao gồm ba phần chính, phần thứ nhất thảo luận về kết quả nghiên cứu, tiếp theo phần thứ hai sẽ đưa ra một số kiến nghị và cuối cùng phần còn lại là nêu ra những định hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Qua phân tích kết quả khảo sát nghiên cứu 273 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên website phiên bản di động và ứng dụng di động LOTTE.vn, sau khi loại bỏ 02 yếu tố marketing di động không thực sự tạo được ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với lý do đã được trình bày trong phần “4.5. Kiểm định giả thuyết” ở bên trên, tác giả nhận thấy có 02 hoạt động marketing di động thực sự tạo được ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng tại LOTTE.vn, đó là:
Mobile web – web phiên bản di động, có hệ số Beta = 0.487, sig. = 0.000, kết quả này chứng tỏ đây là yếu tố có tác động mạnh hơn trong 02 thành phần marketing di động đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu tác giả đã tham khảo trong quá trình thực hiện. Tại LOTTE.vn, trong 03 phiên bản nền tảng web mà công ty cung cấp đến khách hàng là PC (máy tính bàn), tablet (máy tính bảng) và mobile web (web phiên bản di động) thì mobile web chiếm đến 68.16% lượng người dùng truy cập vào các phiên bản web của LOTTE.vn. Điều này đủ cho thấy sự quan trọng của nền tảng này trong việc marketing, đưa thông điệp tiếp thị đến với khách hàng. Ngoài ra như đã đề cập trong lý do khách hàng không cho rằng mobile app không thực sự ảnh hưởng đến sự hài lịng của họ, thì cơ chế hoạt động của mobile web có tính cơ động cao hơn mobile app rất nhiều. Vì vậy để sửa lỗi, hay thay đổi thơng tin hiển thị, thơng tin sản phẩm, chương trình khi có sai sót là nhanh và thuận lợi hơn mobile app. Khiến khả năng làm khách hàng hài lòng cũng sẽ cao hơn.
Mobile ad – quảng cáo di động, có hệ số Beta = 0.125, sig. = 0.015, được xếp ở vị trí thứ hai. Kết quả này chứng tỏ đây cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả này là tương đồng với nghiên cứu của Kiandokht Hadadi & Mahmoud Khalid Almsafir, 2014 và của LOTTE.vn, 2017. Nếu như các hoạt động marketing di động khác như SMS, Mobile web, Mobile app cần sự chủ động của LOTTE.vn nhiều hơn khi công ty phải chọn tệp khách hàng và chỉ thực hiện được việc truyền thơng điệp trên các nền tảng của họ thì mobile ad là một vấn đề khác. Quảng cáo di động sẽ được các nhà quảng cáo truyền đến khách hàng dựa trên nhu cầu và hành vi sử dụng của họ để xuất hiện những thông điệp phù hợp cho từng khách hàng khác nhau. Đặc biệt là quảng cáo sẽ theo chân khách hàng trên tất cả những trang đích có trong mạng quảng cáo của nhà quảng cáo mà khách hàng truy cập. Điều này giải thích cho việc dù cho biến MA4 – Quảng cáo xuất hiện rất đúng lúc và khớp với nhu cầu của khách hàng bị loại bỏ do có thể máy học (machine learning) của nhà quảng cáo chưa hoạt động chính xác, hoặc chưa đủ thời gian, dữ kiện để dự đoán được tập khách hàng mục tiêu, hay cả người thiết lập quảng cáo lên chiến dịch chưa phù hợp. Nhưng việc độ phủ rộng lớn và theo chân khách hàng, được thể hiện qua biến MA1 – anh/chị thường nhìn thấy quảng cáo từ LOTTE.vn trên điện thoại, đã khiến khách hàng vẫn click vào quảng cáo và mua hàng (MA2), vì nội dung được thể hiện rõ ràng và đúng với chương trình thực tế (MA3), qua đó vẫn tác động tốt đến sự hài lịng của khác hàng.
5.2. Kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp giúp LOTTE.vn xác định được các yếu tố thuộc marketing di động có ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng, từ đó xây dựng được những chính sách marketing phù hợp để nâng cao sự hài lịng khách hàng, qua đó có thể tạo ra được nhiều khách hàng trung thành hơn cho cơng ty.
Mobile web: ngồi hệ số Beta = 0.487 chứng tỏ sức ảnh hưởng mạnh nhất của
truy cập gần như áp đảo các nền tảng web khác của LOTTE.vn và khả năng còn tiếp tục tăng được sự ảnh hưởng trong tương lai. Mobile web gần như sẽ là kênh marketing di động chiến lược mà LOTTE.vn cần tập trung nhiều nhất. Tiếp tục sửa lỗi, hoàn thiện trang web di động, tạo ra thêm những tính năng hữu ích mới, kiểm tra, rà sốt tốt những thơng tin cần thiết về sản phẩm, chương trình bán hàng trên mobile web để đảm bảo tất cả đều hiển thị hoàn hảo với khách hàng. Ngoài ra, cũng cần tối ưu hoạt động gửi thông báo (push notification) đến khách hàng, bằng cách chọn lọc, kiểm sốt chặt nội dung, phân nhóm khách hàng để đẩy thơng báo, sẽ giúp làm tăng khả năng nhận được thông báo phù hợp với nhu cầu hiện tại của khách hàng, hơn việc gửi thông báo tổng hợp (bulk push) đến toàn bộ khách hàng trong cùng một lúc với cùng một nội dung, thơng điệp, sẽ bị thiếu tính cá nhân hố. Cụ thể là:
- Tính năng dành cho người dùng: tối ưu hệ thống máy chủ, để tốc độ tải trang được ổn định. Thêm những tính năng mới như phân trang, tìm kiếm sản phẩm trong danh mục cụ thể để giúp trải nghiệm người dùng được tốt hơn.
- Tính năng dành cho trang quản lý nội dung: có hệ thống tự nhận diện một số lỗi cơ bản về nội dung trên mobile website như khi có sản phẩm bị thiếu mơ tả, thiếu hình ảnh,…
- Thơng báo mobile web: chia nhiều nhóm khách hàng khác nhau để gửi các loại thơng báo khác nhau thay vì chỉ gửi một thơng báo cho tồn thể khách hàng, để tăng sự phù hợp giữa nội dung thông báo với người nhận. Ví dụ gửi thơng báo giới thiệu chương trình khuyến mãi bia, vật dụng du lịch…, cho nhóm khách hàng nam dưới 30 tuổi, thơng báo chương trình bán hàng vật dụng gia đình cho khách hàng nữ trên 30 tuổi, khách hàng đã 30 ngày chưa truy cập vào LOTTE.vn thì được gửi mã giảm giá để kích thích họ quay lại,…
Mobile ad: kết quả nghiên cứu đã thể hiện rõ những việc LOTTE.vn cần làm để
cải thiện kênh quảng cáo di động, một kênh thể hiện được sự ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng khách hàng nếu hoạt động tốt. Đó là hiện tại quảng cáo xuất hiện trước khách hàng chưa đúng lúc và cũng chưa thực sự đúng với nhu cầu đối với tồn bộ mọi người. Điều này có thể được cải thiện qua q trình phân tích số liệu hiệu quả
quảng cáo và tìm ra những phân khúc, nhóm khách hàng phù hợp cho mỗi chiến dịch khác nhau, giúp quảng cáo hiển thị đến đúng khách hàng có nhu cầu với chương trình đang được quảng cáo, tăng tỷ lệ bấm (click) cũng như mua hàng tại LOTTE.vn. Tiếp tục duy trì hoạt động kiểm tra, rà sốt nội dung thể hiện trên quảng cáo và trang đích mà khách hàng sẽ được đưa đến khi click vào quảng cáo, để đảm bảo được nội dung trên quảng cáo và trang đích là hồn tồn giống nhau, qua đó sẽ tăng niềm tin, và sự hài lịng của khách hàng. Cụ thể:
- Tiến hành phân tích số liệu để tìm ra danh mục (category) hàng hố nào thì quảng cáo cho tập khách hàng có đặc điểm thế nào là phù hợp, dựa trên tỷ lệ click quảng cáo, tỷ lệ chuyển đổi, và tỷ lệ sinh lời trên số tiền quảng cáo để đánh giá tính hiệu quả. Sau khi đã ghép nối được từng danh mục với từng tập khách hàng cụ thể khác nhau, tiếp theo là bước chuẩn bị nội dung quảng cáo cho hợp lý và đúng với trang đích mà quảng cáo dẫn đến, để đảm bảo tính chính xác của quảng cáo so với thực tế. Qua đó tăng tỷ lệ mua hàng và tăng sự hài lòng trong q trình mua sắm của khách hàng.
Ngồi 02 yếu tố qua nghiên cứu đã chứng minh được mối quan hệ đến sự hài lòng khách hàng, tác giả cũng đưa ra thêm những kiến nghị giúp LOTTE.vn hoàn thiện hơn hoạt động marketing di động qua SMS và mobile app, 02 yếu tố đã chưa chứng minh được sức ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng tham gia, mà tác giả nghĩ cịn có thể cải thiện trong tương lai. Vì dù đã bị loại bỏ nhưng SMS và mobile app vẫn lả những kênh thiết yếu buộc phải có trong chiến lược kimh doanh của công ty (theo James Kim, Marketing Director của LOTTE.vn):
SMS: kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động marketing qua SMS hiện tại của LOTTE.vn chưa tạo được sự ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Cơng ty cần xem xét, định hướng lại kế hoạch, chiến lược marketing qua kênh này của mình, xem thực sự lý do hoạt động kém hiệu quả hoàn toàn là do nhu cầu sử dụng SMS của người dùng, khách hàng ngày càng giảm, hay cũng có sự ảnh hưởng từ việc thông điệp, nội dung SMS thể hiện chưa hấp dẫn, chưa đúng với chương trình thực tế. Khác
với mobile web hay mobile app, SMS và Mobile ad là 02 kênh tính phí trên mức độ sử dụng, vì vậy cơng ty cần hoạch định rõ lại định hướng sử dụng SMS của mình để khơng tốn chi phí vào một hoạt động khơng thực sự hiệu quả.
Bảng 5. 1. Bảng thống kê mô tả các biến SMS Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
SMS1 273 1 5 3.88 .795
SMS2 273 1 5 3.97 .811
SMS3 273 1 5 3.47 .924
SMS4 273 1 5 3.36 .792
Valid N (listwise) 273
Dựa vào bảng thống kê mô tả các biến SMS, ta có thể thấy mean của 02 biến SMS1 và SMS2 có giá trị cao nhất. Điều đó cho thấy phần đơng khách hàng vẫn nhận được tin nhắn SMS thông báo khuyến mãi từ LOTTE.vn và sử dụng mã giảm giá được gửi đến qua SMS. Tuy nhiên ngược lại, 02 biến SMS3, SMS4 có giá trị mean thấp nhất, có nghĩa khơng phải tin nhắn nào cũng được gửi đến đúng đối tượng (ví dụ khuyến mãi dành cho nam, nhưng lại được gửi đến cho khách hàng nữ, hoặc chương trình dành cho khách hàng có sinh nhật trong tháng 5, mà lại gửi đến cho người có ngày sinh trong tháng 6,…). Ngồi ra thông tin được gởi đến đơi khi khơng khớp với chương trình thực tế, hoặc có thể là do nội dung trong tin nhắn khơng rõ ràng, khiến khách hàng hiểu nhầm. Đây là 02 điểm chính mà LOTTE.vn cần phải cải thiện trong tương lai. Cụ thể:
- Rà sốt lại quy trình gửi tin nhắn SMS, để chắc chắn khơng bị sai lệch thơng tin khách hàng và từ đó, hệ thống gửi SMS của cơng ty sẽ khơng vì nhận sai thông tin mà gửi thông điệp đến sai khách hàng, hoặc nội dung không đúng. - Tối ưu, làm mới lại nội dung tin nhắn gửi đến khách hàng, vì SMS nên bị hạn chế về số lượng chữ cho mỗi tin nhắn nên có thể nội dung hiện tại đang gây khó hiểu, hiểu nhầm cho khách hàng.
Mobile app: kết quả khảo sát, nghiên cứu cũng cho thấy hoạt động marketing qua
mobile app hiện tại của LOTTE.vn chưa tạo được sự ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Cơng ty cần đặc biệt tái kiểm tra lại các đặc quyền ưu đãi và chương trình chỉ có riêng trên ứng dụng di động LOTTE.vn có thực sự hấp dẫn, khác biệt để khiến khách hàng buộc phải tải app về và sử dụng để nhận được những ưu đãi. Ngoài ra, cần cải thiện vấn đề UI/UX, đó là giao diện hiển thị và giao diện người dùng, để giúp khách hàng có thể mua hàng trên ứng dụng LOTTE.vn được nhanh chóng, dễ dàng hơn. Cuối cùng là tương tự như với mobile web, công ty cũng cần tối ưu hoạt động gửi thông báo (push notification) đến khách hàng, để mỗi khách hàng khác nhau nhận được những thông điệp phù hợp với họ hơn, tăng khả năng chuyển đổi hành động thành bấm vào thơng báo và có thể là mua hàng, qua đó cải thiện được sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 5. 2. Bảng thống kê mô tả các biến APP Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
APP1 273 1 5 3.68 .864
APP2 273 2 5 3.73 .657
APP3 273 1 5 3.89 1.234
APP4 273 1 5 3.92 1.024
Valid N (listwise) 273
Nhìn vào bảng thống kê mô tả các biến APP, chúng ta thấy được 02 biến APP3 và APP4 có giá trị mean cao nhất, đồng nghĩa phần đơng người tham gia khảo sát nhận được thông báo ứng dụng từ LOTTE.vn đều đặn mỗi tuần, nội dung thông báo cũng khá phù hợp và đưa được những thông cần thiết đến với người nhận. Tuy nhiên, 02 biến APP1, APP2 có giá trị thấp hơn cho thấy trải nghiệm mua sắm trên ứng dụng LOTTE.vn cần được cải thiện hơn nữa để khách hàng có thể mua sắm dễ dàng, và tạo ra các chương trình khuyến mãi độc quyền có tính hấp dẫn cao hơn trên ứng dụng. Cụ thể là:
- Tối ưu về mặt UX UI của mobile app để khách hàng có thể sử dụng thuận tiện hơn.
- Tối ưu hệ thống để app hoạt động mượt mà, tốc độ tải trang nhanh hơn. - Nhanh chóng đưa những bản vá lỗi lên App Store và CH Play Store để khách
hàng sớm nhận được phiên bản app hoàn hảo hơn.
- Tạo chương trình khuyến mãi độc quyền thực sự độc đáo và khác biệt cho ứng dụng, những chương trình khiến người dùng cảm thấy thực sự cần thiết phải tải ứng dụng để nhận ưu đãi. Ví dụ như chương trình sale sốc tháng 08, chỉ áp dụng khi mua hàng trên app LOTTE.vn, người dùng app sẽ được giảm ngay 30% trên giá bán, điều mà khi mua trên PC hay mobile web khách hàng sẽ không được nhận.
5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Hơn nữa, hiện tại các nghiên cứu tương tự ở Việt Nam là rất hiếm. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo nên tăng thêm kích thước mẫu trong nghiên cứu để tăng mức độ tổng quát hoá của nghiên cứu.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 𝑅" hiệu chỉnh bằng 0.247 chứng tỏ mơ hình giải thích được 24.70% sự biến thiên của sự hài lịng khách hàng, điều này chứng minh còn nhiều yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến việc sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng của LOTTE.vn nhưng vẫn chưa được nghiên cứu trong mơ hình. Do vậy, nghiên cứu tiếp theo cần đưa vào nghiên cứu thêm các yếu tố như: marketing di động qua video, livestream (video trực tiếp), qua mạng xã hội, qua việc kết hợp scan & go (quét và đi) với một số cửa hàng offline – như LOTTE Mart chẳng hạn,…
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP.HCM: NXB Hồng Đức.
LOTTE.vn (2017). Khách hàng có mong muốn gì với các hoạt động marketing trên
nền tảng di động mà LOTTE.vn có thể cung cấp”. Tài liệu nội bộ cơng ty.