CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định lượng
Kết quả thảo luận nhóm với các chuyên gia đạt được sự đồng thuận và thống nhất cao về các thành phần marketing di động có khả năng tác động đến sự hài lịng khách hàng tại LOTTE.vn. Theo đó, 04 phương pháp marketing di động qua SMS, Mobile web, Mobile app và Mobile ad là những phương pháp marketing mà khách hàng LOTTE.vn mong chờ, và nếu thực hiện tốt các hoạt động marketing này, khả năng chúng tác động tích cực đến sự hài lịng khách hàng là hồn tồn có căn cứ.
Mơ hình chính thức của nghiên cứu này được mơ tả như sau:
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu chính thức 3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu & bảng câu hỏi: 3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu & bảng câu hỏi:
- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu:
Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên website phiên bản di động và ứng dụng di động LOTTE.vn. Tại 04 thành phố lớn và chiếm tỷ trọng khách hàng chính của LOTTE.vn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hồ). - Kích thước mẫu: SMS Mobile Web Mobile App Quảng cáo di động (Mobile Ad) Sự hài lòng khách hàng
Dựa theo quy luật kinh nghiệm, thơng thường thì cỡ mẫu đạt tiêu chuẩn phải bằng 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, đối với mơ hình nghiên cứu bao gồm 20 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 20x5=100. Tuy nhiên, đo đề tài này khảo sát quy mơ tồn quốc, bằng cách lấy đại diện 04 thành phố lớn và chiếm tỷ trọng khách hàng lớn nhất của LOTTE.vn. Vì thế để đảm bảo độ tin cậy trong phân tích yêu cầu kích cỡ mẫu lớn hơn, tác giả quyết định tăng lượng mẫu khảo sát lên 300 mẫu.
- Thiết kế bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên kết quả sau khi bổ sung, hiệu chỉnh các thành phần và biến quan sát trong q trình nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu dùng thang đo Likert với 5 mức độ từ “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ đồng ý hay không đồng ý của người thực hiện khảo sát.
Bảng thang đo Likert:
Bảng 3.2. Bảng thang đo Likert
Hồn tồn
khơng đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành khảo sát thử với 20 người để đánh giá và hiệu chỉnh về hình thức, câu chữ, cách diễn đạt để đảm bảo đối tượng khảo sát hiểu đúng và đủ về câu hỏi, mục đích của người nghiên cứu.
Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm 25 biến, chia làm 02 phần: Phần 1: các câu hỏi về thông tin cá nhân đối tượng khảo sát (05 câu hỏi).
Phần 2: các câu hỏi nhằm thu thập thông tin về mối quan hệ giữa marketing di động và sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể câu hỏi tương ứng với các thành phần như sau:
- SMS (4 biến): từ câu SMS1 đến SMS4 - Mobile web (4 biến): từ câu MW1 đến MW4 - Mobile app (4 biến): từ câu APP1 đến APP4 - Mobile ad (4 biến): từ câu MA1 đến MA4 - Sự hài lòng khách hàng (4 biến): CS1 đến CS4
3.3.3. Thu thập dữ liệu:
Trong q trình khảo sát, thơng tin được thu thập bằng cách hiển thị bảng câu hỏi đến người dùng qua trang website di động và ứng dụng di động LOTTE.vn. Bảng câu hỏi sẽ được hiển thị cho tất cả khách hàng truy cập website có địa điểm truy cập thuộc 04 thành phố là Tp.HCM, Biên Hồ, Đà Nẵng, Hà Nội, khách hàng có thể lựa chọn thực hiện khảo sát hoặc không. Tác giả sẽ ngưng việc thu thập khi nhận đủ 300 bảng câu hỏi khảo sát.
Thơng tin về mẫu thu thập được: có 300 bảng câu hỏi khảo sát đã được thu về. Sau khi sàng lọc, loại bỏ các kết quả trả lời không hợp lệ (bỏ trống nhiều câu hoặc trả lời giống nhau từ đầu đến cuối) thu được 273 bảng hợp lệ (tỷ lệ 91%), đạt tiêu chuẩn theo cỡ mẫu tối thiểu 100.
3.3.4. Phân tích dữ liệu:
Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu bao gồm: phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tổ khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha:
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong q trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item -total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và gom các biến lại thành các nhân tố, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 đều bị loại.
Sau khi phân tích nhân tố xong sẽ hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết theo kết quả phân tích nhân tố và tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Phân tích mơ hình hồi quy:
Phân tích hồi quy nhm mơ hình hóa (bằng phương trình hồi quy) mối quan hệ giữa quản lý tri thức và lợi thế cạnh tranh. Đồng thời đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mơ hình với tập dữ liệu qua thơng số R2 sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháp Enter và kiểm nghiệm F (với giá trị sig.).