Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .504a .254 .243 .53482 1.926
Giá trị 𝑅" hiệu chỉnh bằng 0.243 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 24.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 75.7% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin – Watson = 1.926, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Bảng 4.15. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
ANOVAa
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 26.110 4 6.527 22.821 .000b
Residual 76.656 268 .286
Total 102.766 272
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trị F = 22.821 và mức ý nghĩa p (Sig) = 0.000 < 0.05. Do vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Trọng số hồi quy Beta của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, các giá trị p (Sig) của các biến MW, MA nhỏ hơn 0.05. Trong đó có 02 biến là APP với giá trị p (Sig) = 0.449 > 0.05 và SMS với p (Sig) = 0.773 > 0.05 sẽ được loại bỏ và chạy lại phân tích hồi quy
Bảng 4.16. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội Coefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleran ce VIF 1 (Constant) 1.291 .348 3.71 .000 SMS .016 .057 .015 .289 .773 .981 1.019 MW .513 .057 .481 9.02 .000 .980 1.021 APP .031 .041 .041 .758 .449 .952 1.051 MA .113 .050 .121 2.28 .024 .986 1.014
Ta tiến hành chạy lại phân tích hồi quy tuyến tính bội với 02 biến phù hợp là MW và MA:
Bảng 4.17. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình (lần 2)
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .502a .252 .247 .53356 1.959
Giá trị 𝑅" hiệu chỉnh bằng 0.247 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 24.70% sự thay đổi của biến phụ thuộc, cịn lại 75.30% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin – Watson = 1.959, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Bảng 4.18. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình (lần 2) ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 25.901 2 12.951 45.492 .000b Residual 76.864 270 .285 Total 102.766 272
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trị F = 44.492 và mức ý nghĩa p (Sig) = 0.000 < 0.05. Do vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Trọng số hồi quy Beta của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, các giá trị p (Sig) của các biến đều nhỏ hơn 0.05. Về kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2, cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không bị vi phạm. Kết quả thể hiện ở bảng dưới:
Bảng 4.19. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (lần 2)
Coefficientsa Model Unstandardize d Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolera nce VIF 1 (Constant) 1.44 .267 5.37 .000 MW .519 .056 .487 9.25 .000 1.000 1.000 MA .117 .049 .125 2.37 .018 1.000 1.000
Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc CS là: MW (0.487) > MA (0.125). Mơ hình hồi quy bội chuẩn hố (dùng hệ số Beta chuẩn hố, nên mơ hình sẽ khơng cịn chứa hằng số hồi quy b0 và sai số ngẫu nhiên £:
CS = 0.487MW + 0.125MA
Phương trình hồi quy cho thấy sự hài lòng khách hàng chịu tác động dương của 2 yếu tố (MW, MA). Trong đó mobile web (MW) có hệ số tác động lớn nhất (0.487), chứng tỏ mobile web có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ của LOTTE.vn. Biến mobile ad – quảng cáo di động tác động nhẹ hơn MW đến sự hài lịng khách hàng.
Hình 4.10. Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy 4.5. Kiểm định các giả thuyết: 4.5. Kiểm định các giả thuyết:
- H1 là giả thuyết “có mối quan hệ tích cực giữa phương thức marketing qua SMS đến sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn”. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy, giả thuyết này được loại bỏ, do mức ý nghĩa Sig. = 0.773 > 0.05. Như vậy tại LOTTE.vn, phương thức marketing qua SMS không thực sự tạo ra được tác động tích cực đến việc tăng sự hài lịng khách hàng. Điều này là môi trường công nghệ, di động
Mobile Web
Mobile Ad
Sự hài lòng khách hàng
0.487
ngày càng chuyển dịch sang các dịch vụ gọi điện, nhắn tin OTT (Over-The-Top) – thuật ngữ chỉ phương thức kết nối liên lạc thông qua internet mà không cần sử dụng dịch vụ viễn thông thông thường. Nên cường độ sử dụng cũng như mức độ ảnh hưởng của SMS – một dịch vụ thuộc viễn thông di động thôn thường ngày càng giảm. Người ta giờ đây thuờng sử dụng Facebook Messgener, Line Chat, KakaoTalk, Viber, hay ở Việt Nam nhiều nhất là Zalo. Tất cả tính năng gọi thoại, nhắn tin và gọi video đều được tích hợp trong một ứng dụng, việc khách hàng ngày càng bỏ mặc tính năng SMS mặc định trên điện thoại là hợp lý. Điều người dùng di động cần là một ứng dụng all- in-one (tất cả trong một) và thậm chí cịn miễn phí, chỉ với kết nối internet, rõ ràng các ứng dụng OTT hoàn toàn vượt trội SMS.
- H2 là giả thuyết “có mối quan hệ tích cực giữa marketing qua mobile web đến sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn”. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy, giả thuyết này được chấp nhận, hệ số Beta đạt 0.487 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05. Như vậy, marketing qua mobile web có tác động tích cực đến việc giúp làm tăng sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn.
- H3 là giả thuyết “có mối quan hệ tích cực giữa marketing qua ứng dụng di động đến sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn”. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy, giả thuyết này được loại bỏ, do mức ý nghĩa Sig. = 0.449 > 0.05. Như vậy tại LOTTE.vn, phương thức marketing qua mobile app - ứng dụng di động không thực sự tạo ra được tác động tích cực đến việc tăng sự hài lịng khách hàng. Ngồi việc phải loại bỏ biến APP2 - Những đặc quyền ưu đãi riêng chỉ có trên ứng dụng LOTTE.vn là rất hấp dẫn, do khách hàng thấy các chương trình cũng như sản phẩm được ưu đãi không đặc biệt hơn so với những nền tảng khác như mobile web và PC. Thì việc tương tác giữa mobile app và người dùng cũng gặp khó khăn do nếu cảm thấy phiền toái, người dùng hồn tồn có thể tắt, chặn thơng báo đến từ từng ứng dụng cụ thể. Khác với mobile web, nếu tắt thơng báo trình duyệt di động, thơng báo từ tất cả trang web sẽ đều bị chặn, ngay cả những trang người dùng muốn giữ, nên khả năng chặn thông báo trên ứng dụng di động sẽ cao hơn trình duyệt di động. Chưa
kể đến việc nếu ứng dụng gặp lỗi, sẽ tốn rất nhiều thời gian để bản vá lỗi đến được tay người dùng, lập trình viên cần sửa lỗi, sau đó đăng lại ứng dụng lên cửa hàng ứng dụng Google CH Play Store và App Store, chờ sự phê duyệt bởi 2 cửa hàng trên, cuối cùng phần lớn khách hàng sẽ cần vào cửa hàng ứng dụng và bấm “Cập nhật” để nhận được bản vá, vì khơng nhiều khách hàng kích hoạt chế độ “Tự động cập nhật ứng dung” để tiết kiệm pin và dữ liệu di động. Trái với cơ chế cơ động sửa lỗi với no- dead-time (không thời gian chết) trên mobile web. Với một ứng dụng chỉ mới xây dựng lại phiên bản mới gần đây, việc gặp lỗi gần như là thường xuyên, nên sẽ ảnh hưởng nhiều đến trải nghiệm của khách hàng.
- H4 là giả thuyết” có mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo di động đến sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn”. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy, giả thuyết này được chấp nhận, hệ số Beta đạt 0.125 với mức ý nghĩa Sig. = 0.018 < 0.05. Như vậy, marketing qua mobile web có tác động tích cực đến việc giúp làm tăng sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn.
4.6. Kiểm tra lý thuyết về phân phối chuẩn
Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy độ lệch chuẩn 0.996 xấp xỉ bằng 1 (hình), do vậy giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 4.11. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
Dựa vào hình vẽ P-P Plot (hình) cho thấy các điểm quan sát khơng phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Ngoài ra, qua biểu đồ phân tác – Scatterplot (hình), ta có thể thấy sự phân tán đều.
Hình 4.13. Biểu đồ Scatterplot
4.7. Tóm tắt chương
Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu thập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 273. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA), mơ hình nghiên cứu có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách
hàng: SMS, mobile web, mobile app - ứng dụng di động, mobile ad – quảng cáo di động.
Sau đó, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích cho thấy 3 yếu tố tác động dương đến sự hài lòng khách hàng: mobile web, mobile app - ứng dụng di động, mobile ad – quảng cáo di động.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã trình bày chi tiết về các kết quả nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 25 cho phép ta loại biến và kiểm định mơ hình cũng như phân tích hệ số hồi quy của mơ hình. Chương này bao gồm ba phần chính, phần thứ nhất thảo luận về kết quả nghiên cứu, tiếp theo phần thứ hai sẽ đưa ra một số kiến nghị và cuối cùng phần còn lại là nêu ra những định hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Qua phân tích kết quả khảo sát nghiên cứu 273 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên website phiên bản di động và ứng dụng di động LOTTE.vn, sau khi loại bỏ 02 yếu tố marketing di động không thực sự tạo được ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với lý do đã được trình bày trong phần “4.5. Kiểm định giả thuyết” ở bên trên, tác giả nhận thấy có 02 hoạt động marketing di động thực sự tạo được ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng tại LOTTE.vn, đó là:
Mobile web – web phiên bản di động, có hệ số Beta = 0.487, sig. = 0.000, kết quả này chứng tỏ đây là yếu tố có tác động mạnh hơn trong 02 thành phần marketing di động đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu tác giả đã tham khảo trong quá trình thực hiện. Tại LOTTE.vn, trong 03 phiên bản nền tảng web mà công ty cung cấp đến khách hàng là PC (máy tính bàn), tablet (máy tính bảng) và mobile web (web phiên bản di động) thì mobile web chiếm đến 68.16% lượng người dùng truy cập vào các phiên bản web của LOTTE.vn. Điều này đủ cho thấy sự quan trọng của nền tảng này trong việc marketing, đưa thông điệp tiếp thị đến với khách hàng. Ngoài ra như đã đề cập trong lý do khách hàng không cho rằng mobile app không thực sự ảnh hưởng đến sự hài lịng của họ, thì cơ chế hoạt động của mobile web có tính cơ động cao hơn mobile app rất nhiều. Vì vậy để sửa lỗi, hay thay đổi thông tin hiển thị, thông tin sản phẩm, chương trình khi có sai sót là nhanh và thuận lợi hơn mobile app. Khiến khả năng làm khách hàng hài lòng cũng sẽ cao hơn.
Mobile ad – quảng cáo di động, có hệ số Beta = 0.125, sig. = 0.015, được xếp ở vị trí thứ hai. Kết quả này chứng tỏ đây cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả này là tương đồng với nghiên cứu của Kiandokht Hadadi & Mahmoud Khalid Almsafir, 2014 và của LOTTE.vn, 2017. Nếu như các hoạt động marketing di động khác như SMS, Mobile web, Mobile app cần sự chủ động của LOTTE.vn nhiều hơn khi công ty phải chọn tệp khách hàng và chỉ thực hiện được việc truyền thơng điệp trên các nền tảng của họ thì mobile ad là một vấn đề khác. Quảng cáo di động sẽ được các nhà quảng cáo truyền đến khách hàng dựa trên nhu cầu và hành vi sử dụng của họ để xuất hiện những thông điệp phù hợp cho từng khách hàng khác nhau. Đặc biệt là quảng cáo sẽ theo chân khách hàng trên tất cả những trang đích có trong mạng quảng cáo của nhà quảng cáo mà khách hàng truy cập. Điều này giải thích cho việc dù cho biến MA4 – Quảng cáo xuất hiện rất đúng lúc và khớp với nhu cầu của khách hàng bị loại bỏ do có thể máy học (machine learning) của nhà quảng cáo chưa hoạt động chính xác, hoặc chưa đủ thời gian, dữ kiện để dự đoán được tập khách hàng mục tiêu, hay cả người thiết lập quảng cáo lên chiến dịch chưa phù hợp. Nhưng việc độ phủ rộng lớn và theo chân khách hàng, được thể hiện qua biến MA1 – anh/chị thường nhìn thấy quảng cáo từ LOTTE.vn trên điện thoại, đã khiến khách hàng vẫn click vào quảng cáo và mua hàng (MA2), vì nội dung được thể hiện rõ ràng và đúng với chương trình thực tế (MA3), qua đó vẫn tác động tốt đến sự hài lòng của khác hàng.
5.2. Kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp giúp LOTTE.vn xác định được các yếu tố thuộc marketing di động có ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng, từ đó xây dựng được những chính sách marketing phù hợp để nâng cao sự hài lịng khách hàng, qua đó có thể tạo ra được nhiều khách hàng trung thành hơn cho công ty.
Mobile web: ngoài hệ số Beta = 0.487 chứng tỏ sức ảnh hưởng mạnh nhất của
truy cập gần như áp đảo các nền tảng web khác của LOTTE.vn và khả năng còn tiếp tục tăng được sự ảnh hưởng trong tương lai. Mobile web gần như sẽ là kênh marketing di động chiến lược mà LOTTE.vn cần tập trung nhiều nhất. Tiếp tục sửa lỗi, hoàn thiện trang web di động, tạo ra thêm những tính năng hữu ích mới, kiểm tra, rà soát tốt những thơng tin cần thiết về sản phẩm, chương trình bán hàng trên mobile web để đảm bảo tất cả đều hiển thị hoàn hảo với khách hàng. Ngoài ra, cũng cần tối ưu hoạt động gửi thông báo (push notification) đến khách hàng, bằng cách chọn lọc, kiểm sốt chặt nội dung, phân nhóm khách hàng để đẩy thơng báo, sẽ giúp làm tăng khả năng nhận được thông báo phù hợp với nhu cầu hiện tại của khách hàng, hơn việc gửi thơng báo tổng hợp (bulk push) đến tồn bộ khách hàng trong cùng một lúc với cùng một nội dung, thơng điệp, sẽ bị thiếu tính cá nhân hố. Cụ thể là:
- Tính năng dành cho người dùng: tối ưu hệ thống máy chủ, để tốc độ tải trang được ổn định. Thêm những tính năng mới như phân trang, tìm kiếm sản phẩm trong danh mục cụ thể để giúp trải nghiệm người dùng được tốt hơn.
- Tính năng dành cho trang quản lý nội dung: có hệ thống tự nhận diện một số lỗi cơ bản về nội dung trên mobile website như khi có sản phẩm bị thiếu mơ