CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định tính:
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết – Mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính
(phỏng vấn nhóm) Khảo sát sơ bộ (n=20)
Khảo sát chính thức (n=300)
Cronbach’s Alpha
Phân tích hồi quy bội
Thang đo nháp Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kiểm định giá trị thang đo Phân tích nhân tố khám phá
(EFA)
Thảo luận kết quả và kiến nghị
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp tiến hành phỏng vấn trực tiếp nhóm với các thành viên cấp cao, các vị trí quản lý, chuyên viên thuộc bộ phận Marketing của LOTTE.vn nhằm khám phá, điều chỉnh hay bổ sung thang đo, cũng như phát triển thang đo cho các yếu tố của marketing di động tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Trình tự nghiên cứu được tiến hành qua các bước:
- Nội dung thảo luận được thiết kế theo dàn bài phỏng vấn nhóm do tác giả soạn thảo (phụ lục )
- Nhân vật tham gia thảo luận nhóm gồm 7 chun gia từ các vị trí giám đốc, quản lý và chuyên viên Marketing tại công ty LOTTE.vn.
- Tiếp đến, tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp với các chuyên gia thông qua một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem xét nhận định của họ thế nào về mối quan hệ giữa marketing di động và sự hài lịng khách hàng. Sau đó, tác giả đưa ra mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của các chuyên gia.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu:
Bảng 3.1. Nguồn gốc của các biến quan sát
Biến Diễn giải Nguồn gốc Điều chỉnh
SMS1 Tôi từng nhận SMS được cá nhân hố từ cơng ty
Mobile Marketing A Tool For
Building Customer Loyalty - Lesley Gaughan, 2012
Anh/chị nhận được tin nhắn SMS thơng báo chương trình khuyến mãi từ LOTTE.vn SMS2 Khi nhận được mã giảm giá
qua điện thoại tôi sường sử dụng chúng
Anh/chị thường sử dụng mã giảm giá được gửi từ SMS để mua sắm
SMS3 Chương trình khuyến mãi bạn nhận được ln khả dụng
Khách hàng có mong muốn gì với các hoạt động marketing trên nền tảng di động mà LOTTE.vn có thể cung cấp, 2017 Chương trình khuyến mãi anh/chị nhận được luôn khả dụng
SMS4 Tôi thường xuyên gặp phải vấn đề với SMS từ công ty Mobile Marketing A Tool For Building Customer Loyalty - Lesley Gaughan, 2012
Nội dung tin nhắn SMS thể hiện rất giống với nội dung chương trình thực tế MW1 Tôi biết đến trang website
phiên bản di động của công ty
Phiên bản web di động hiển thị đầy đủ tất cả thông tin cần thiết
MW2 Bạn có đăng ký nhận thơng báo trên web phiên bản mobile của LOTTE.vn
Khách hàng có mong muốn gì với các hoạt động marketing trên nền tảng di động mà LOTTE.vn có thể cung cấp, 2017 Anh/chị nhận được thơng báo (push notification) trình duyệt di động từ LOTTE.vn MW3 Thông báo được gửi trên
mobile web rất phù hợp
Thông báo nhận được rất đúng với nhu cầu của anh/chị hiện tại MW4 Nội dung thông báo thể
hiện rất giống với nội dung chương trình thực tế
Nội dung thơng báo thể hiện rất giống với nội dung chương trình thực tế
MW5 Nội dung thông báo rất đáng tin cậy
Nội dung thông báo rất đáng tin cậy APP1 Công cụ marketing di động
của công ty làm tăng ý muốn mua hàng của tôi
Mobile Marketing A Tool For Building Customer Loyalty - Lesley Gaughan, 2012 Anh/chị cảm thấy mua hàng trên ứng dụng LOTTE.vn nhanh chóng và dễ dàng hơn
APP2 Bạn thường mua hàng trên ứng dụng LOTTE.vn vì có khuyến mãi
Khách hàng có mong muốn gì với các hoạt động marketing trên nền
Những đặc quyền ưu đãi riêng chỉ có trên ứng dụng LOTTE.vn là rất hấp dẫn
APP3 Bạn nhận được thông báo (push notification) ứng dụng từ LOTTE.vn tảng di động mà LOTTE.vn có thể cung cấp, 2017 Anh/chị nhận được thông báo (push notification) ứng dụng từ LOTTE.vn
APP4 Thông báo được gửi trên mobile app rất phù hợp
Thơng báo push rất hữu ích đối với anh/chị
MA1 Bạn thường nhìn thấy quảng cáo từ LOTTE.vn trên điện thoại
Anh/chị thường nhìn thấy quảng cáo từ LOTTE.vn trên điện thoại
MA2 Tôi từng click vào banner quảng cáo Mobile Marketing A Tool For Building Customer Loyalty - Lesley Gaughan, 2012
Anh/chị thường click vào quảng cáo
MA3 Nội dung quảng cáo phản
ánh đúng thực tế Khách hàng có mong muốn gì với các hoạt động marketing trên nền tảng di động mà LOTTE.vn có thể cung cấp, 2017
Nội dung quảng cáo thể hiện rất giống với nội dung chương trình thực tế
MA4 Quảng cáo xuất hiện rất phù hợp
Quảng cáo xuất hiện rất đúng lúc và khớp với nhu cầu của anh/chị
MA5 Quảng cáo có hình ảnh và nội dung bắt mắt Quảng cáo có hình ảnh và nội dung bắt mắt CS1 Mức độ tương tác với khách hàng càng nhiều, công ty càng làm khác hàng cảm thấy sự liên kết, sẽ càng làm tăng sự hài lòng khách hàng. Mobile marketing and customer loyalty & satisfaction: Sephora Case Study - Hady Saleh, 2013
Anh/chị thấy hài lòng khi các hoạt động marketing qua di động của LOTTE.vn luôn tương tác phù hợp với anh/chị. CS2 Marketing di động là một
kỹ thuật tiếp thị trực tiếp hiệu quả và là kênh tốt để cung cấp thông tin dựa trên nhu cầu của khách hàng và khiến họ hài lòng.
Anh/chị cảm thấy hài lòng khi các nền tảng di động của
LOTTE.vn cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết.
CS3 Marketing di động là một kênh tiếp thị quan trọng tạo ra mối quan hệ giữa khách hàng và Sephora, đó là sự hài lịng.
Những sự tương tác qua di động của LOTTE.vn với anh/chị giúp gia tăng sự hài lòng khi mua sắm.
CS4 Bạn cảm thấy hài lòng với các các hoạt động
marketing di động của LOTTE.vn
Khách hàng có mong muốn gì với các hoạt động marketing trên nền tảng di động mà
Anh/chị cảm thấy hài lòng với các các hoạt động marketing di động của LOTTE.vn
LOTTE.vn có thể cung cấp, 2017
Kết quả thảo luận nhóm với thành viên cấp cao của cơng ty cho thấy mơ hình nghiên cứu đạt sự thống nhất cao, sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trên các hoạt động marketing di động qua: SMS, mobile web, mobile app, mobile ad.
Qua kết quả phỏng vấn, sau khi tổng hợp ý kiến của các chuyên gia, tác giả thực hiện điều chỉnh một vài phát biểu, biến quan sát cho phù hợp với tình hình hiện tại của cơng ty. Chi tiết:
- SMS:
• Với biến quan sát SMS1, phát biểu này được đề xuất cần làm rõ hơn khoảng thời gian cụ thể, vì nếu chỉ xác định “nhận được tin nhắn SMS” thì chưa thấy rõ được mức độ, cường độ tương tác giữa LOTTE.vn và khách hàng. Nên tác giả đã bổ sung thêm yếu tố “mỗi tuần”.
• Biến SMS3 cũng cần được bổ nghĩa thêm để người được khảo sát hiểu đúng ý tác giả đưa ra cho từ “khả dụng”. Nếu giữ như nguyên bản, người được khảo sát rất dễ hiểu nhầm ý “khả dụng” chỉ là chương trình có thật, cịn thời gian khuyến mãi hợp lệ,… Vì dụng ý phát biểu này của tác giả là SMS được gửi đến đúng đối tượng, đúng những khách hàng được quyền nhận khuyến mãi.
- Mobile web:
• Tương tự, biến MW2 cũng cần làm rõ hơn khoảng thời gian cụ thể. Nên tác giả đã bổ sung thêm yếu tố “mỗi tuần”.
• Biến MW5: Nội dung thông báo rất đáng tin cậy, được đề xuất lược bỏ vì tính trùng lặp với MW4, tác giả quyết định lược bỏ MW5 và giữ lại MW4 vì MW4 thể hiện rành mạch ý nghĩa hơn.
- Mobile app:
• Biến APP3 cần làm rõ hơn khoảng thời gian cụ thể. Nên tác giả đã bổ sung thêm yếu tố “mỗi tuần”.
• Bên cạnh đó, biến APP4 được đề xuất làm rõ lý do giúp người nhận thông báo cảm thấy hữu ích, vì thế tác giả đã bổ sung thêm vào ý kiến yếu tố “vì đưa đúng những thơng tin cần thiết hoặc khuyến mãi phù hợp”.
- Mobile ad:
• Biến MA2: bạn thường click vào quảng cáo, chỉ diễn tả được khía cạnh mức độ hấp dẫn của nội dung cũng như hình ảnh quảng cáo, đo lường bằng chỉ số CTR (click through rate) = số click vào quảng cáo / số lần hiển thị quảng cáo. Với việc chúng ta muốn nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng, cần đi đến bước chuyển đổi, ở đây là hành động mua hàng. Nên tác giả đã chỉnh sửa biến MA2 thành “bạn thường click vào quảng cáo và mua hàng”.
• Tương tự với cách giải thích bên trên, sự hấp dẫn của nội dung quảng cáo chỉ giúp nâng cao hiệu quả thu hút của quảng cáo, nên để tránh làm loãng và lệch chủ đích khảo sát, ban chuyên gia đề nghị lược bỏ biến MA5.
- Sự hài lòng khách hàng:
• Biến CS1: để làm cụ thể hơn về mục tiêu tương tác, vì LOTTE.vn là một cơng ty thương mại điện tử, nên sẽ tập trung vào nhu cầu mua sắm của khách hàng, từ “phù hợp” còn khá chung nên các chuyên gia đề nghị điều chỉnh thành: “Anh/chị sẽ thấy hài lòng khi các hoạt động marketing qua di động của LOTTE.vn luôn tương tác đúng với nhu cầu mua sắm của anh/chị”.
• Biến CS2: cũng cần làm rõ và cụ thể hơn về nội dung câu hỏi. Vì “thơng tin” cần thiết cũng rất chung chung, không rõ về sản phẩm, dịch vụ, thông tin doanh nghiệp, thông tin nhà bán hàng,… nên cũng được yêu cầu chỉnh sửa thành: “Anh/chị sẽ cảm thấy hài lòng khi các nền tảng di động của LOTTE.vn cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết về sản phẩm và dịch vụ”.
Theo đó, thang đo các yếu tố đo lường sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn gồm các biến quan sát như sau:
SMS:
• SMS1: Anh/chị nhận được tin nhắn SMS thơng báo chương trình khuyến mãi từ LOTTE.vn mỗi tuần
• SMS2: Anh/chị thường sử dụng mã giảm giá được gửi từ SMS để mua sắm • SMS3: Chương trình khuyến mãi anh/chị nhận được ln khả dụng (được gửi
đến đúng đối tượng)
• SMS4: Nội dung tin nhắn SMS thể hiện rất giống với nội dung chương trình thực tế
Mobile web:
• MW1: Phiên bản web di động hiển thị đầy đủ tất cả thơng tin cần thiết
• MW2: Anh/chị nhận được thơng báo (push notification) trình duyệt di động từ LOTTE.vn mỗi tuần
• MW3: Thơng báo nhận được rất đúng với nhu cầu của anh/chị hiện tại
• MW4: Nội dung thông báo thể hiện rất giống với nội dung chương trình thực tế
Mobile app:
• APP2: Những đặc quyền ưu đãi riêng chỉ có trên ứng dụng LOTTE.vn là rất hấp dẫn
• APP3: Anh/chị nhận được thông báo (push notification) ứng dụng từ LOTTE.vn mỗi tuần
• APP4: Thơng báo push rất hữu ích đối với anh/ chị vì đưa đúng những thơng tin cần thiết hoặc khuyến mãi phù hợp
Mobile ad:
• MA1: Anh/chị thường nhìn thấy quảng cáo từ LOTTE.vn trên điện thoại • MA2: Anh/chị thường click vào quảng cáo và mua hàng
• MA3: Nội dung quảng cáo thể hiện rất giống với nội dung chương trình thực tế
• MA4: Quảng cáo xuất hiện rất đúng lúc và khớp với nhu cầu của anh/chị
Sự hài lịng khách hàng:
• CS1: Anh/chị thấy hài lòng khi các hoạt động marketing qua di động của LOTTE.vn luôn tương tác đúng với nhu cầu mua sắm của anh/chị.
• CS2: Anh/chị cảm thấy hài lòng khi các nền tảng di động của LOTTE.vn cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết về sản phẩm và dịch vụ.
• CS3: Những sự tương tác qua di động của LOTTE.vn với anh/chị giúp gia tăng sự hài lòng khi mua sắm.
• CS4: Anh/chị cảm thấy hài lòng với các các hoạt động marketing di động của LOTTE.vn
3.3. Nghiên cứu định lượng:
Kết quả thảo luận nhóm với các chuyên gia đạt được sự đồng thuận và thống nhất cao về các thành phần marketing di động có khả năng tác động đến sự hài lịng khách hàng tại LOTTE.vn. Theo đó, 04 phương pháp marketing di động qua SMS, Mobile web, Mobile app và Mobile ad là những phương pháp marketing mà khách hàng LOTTE.vn mong chờ, và nếu thực hiện tốt các hoạt động marketing này, khả năng chúng tác động tích cực đến sự hài lịng khách hàng là hồn tồn có căn cứ.
Mơ hình chính thức của nghiên cứu này được mơ tả như sau:
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu chính thức 3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu & bảng câu hỏi: 3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu & bảng câu hỏi:
- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu:
Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên website phiên bản di động và ứng dụng di động LOTTE.vn. Tại 04 thành phố lớn và chiếm tỷ trọng khách hàng chính của LOTTE.vn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hồ). - Kích thước mẫu: SMS Mobile Web Mobile App Quảng cáo di động (Mobile Ad) Sự hài lòng khách hàng
Dựa theo quy luật kinh nghiệm, thơng thường thì cỡ mẫu đạt tiêu chuẩn phải bằng 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, đối với mơ hình nghiên cứu bao gồm 20 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 20x5=100. Tuy nhiên, đo đề tài này khảo sát quy mơ tồn quốc, bằng cách lấy đại diện 04 thành phố lớn và chiếm tỷ trọng khách hàng lớn nhất của LOTTE.vn. Vì thế để đảm bảo độ tin cậy trong phân tích yêu cầu kích cỡ mẫu lớn hơn, tác giả quyết định tăng lượng mẫu khảo sát lên 300 mẫu.
- Thiết kế bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên kết quả sau khi bổ sung, hiệu chỉnh các thành phần và biến quan sát trong q trình nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu dùng thang đo Likert với 5 mức độ từ “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ đồng ý hay không đồng ý của người thực hiện khảo sát.
Bảng thang đo Likert:
Bảng 3.2. Bảng thang đo Likert
Hồn tồn
khơng đồng ý Khơng đồng ý Khơng ý kiến Đồng ý
Hồn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành khảo sát thử với 20 người để đánh giá và hiệu chỉnh về hình thức, câu chữ, cách diễn đạt để đảm bảo đối tượng khảo sát hiểu đúng và đủ về câu hỏi, mục đích của người nghiên cứu.
Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm 25 biến, chia làm 02 phần: Phần 1: các câu hỏi về thông tin cá nhân đối tượng khảo sát (05 câu hỏi).
Phần 2: các câu hỏi nhằm thu thập thông tin về mối quan hệ giữa marketing di động và sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể câu hỏi tương ứng với các thành phần như sau:
- SMS (4 biến): từ câu SMS1 đến SMS4 - Mobile web (4 biến): từ câu MW1 đến MW4 - Mobile app (4 biến): từ câu APP1 đến APP4 - Mobile ad (4 biến): từ câu MA1 đến MA4 - Sự hài lòng khách hàng (4 biến): CS1 đến CS4
3.3.3. Thu thập dữ liệu:
Trong q trình khảo sát, thơng tin được thu thập bằng cách hiển thị bảng câu hỏi đến người dùng qua trang website di động và ứng dụng di động LOTTE.vn. Bảng câu hỏi sẽ được hiển thị cho tất cả khách hàng truy cập website có địa điểm truy cập thuộc 04 thành phố là Tp.HCM, Biên Hồ, Đà Nẵng, Hà Nội, khách hàng có thể lựa chọn thực hiện khảo sát hoặc không. Tác giả sẽ ngưng việc thu thập khi nhận đủ 300 bảng câu hỏi khảo sát.
Thơng tin về mẫu thu thập được: có 300 bảng câu hỏi khảo sát đã được thu về. Sau khi sàng lọc, loại bỏ các kết quả trả lời không hợp lệ (bỏ trống nhiều câu hoặc trả