□ Đe dọa của những người xâm nhập mới
Các doanh nghiệp mới gia nhập vào một ngành mang theo năng lực mới và khát khao chiếm giữ thị phần sẽ đặt áp lực lên giá cả, chi phí và tỷ lệ đầu tư cần thiết để cạnh tranh. Đặc biệt, khi các doanh nghiệp mới gia nhập đa dạng hóa từ những thị trường khác, họ có thể tận dụng năng lực sẵn có và dịng tiền mặt để khuấy động sự cạnh tranh.
Nguy cơ gia nhập sẽ giới hạn tiềm năng lợi nhuận của một ngành. Khi nguy cơ này tăng cao, các doanh nghiệp đang ở trong ngành phải giảm giá thành hoặc tăng cường đầu tư để ngăn chặn các đối thủ mới. Kết quả là giá cả có thể bị ép xuống hoặc chi phí sẽ bị đội lên, làm giảm lợi nhuận.
Nguy cơ gia nhập trong một ngành phụ thuộc vào độ cao của rào cản gia nhập hiện có và tùy thuộc vào phản ứng mà các cơng ty mới có thể trơng đợi từ các tên tuổi
ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG
SẢN PHẨM DỊCH VỤ THAY THẾ
Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới
CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH
Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp Sức mạnh mặc cả của khách hàng
Sự đe dọa của hàng hóa và dịch vụ thay thế
kỳ cựu. Nếu rào cản gia nhập thấp và những doanh nghiệp mới trơng đợi rất ít sự trả đũa từ các đối thủ cực đoan thì nguy cơ gia nhập cao và lợi nhuận ngành được tiết chế. Ngược lại, nếu các rào cản đủ lớn hoặc các doanh nghiệp mới dự đoán được sự trả đũa mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh hiện có, nguy từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành sẽ thấp.
Các rào cản xâm nhập, là những lợi thế tương đối mà những cơng ty hiện có có
được so với cơng ty mới.
Một số rào cản chính đối với việc gia nhập ngành như: lợi thế kinh tế theo qui mơ, sự khác biệt về sản phẩm, những địi hỏi về vốn, các chi phí do sự thay đổi, khả năng tiếp cận các kênh phân phối, những bất lợi thế về chi phí khơng phụ thuộc vào quy mơ (bảo hộ bản quyền, vị trí và địa điểm mong muốn), chính sách của chính phủ, và sự trả đũa.
Đe dọa người xâm nhập mới tăng lên khi: có một số lượng lớn các nhà xâm nhập
tiềm tàng, những rào cản xâm nhập thấp, tốc độ tăng trưởng của ngành và tiềm năng lợi nhuận cao, mức độ phản ứng của các công ty trong ngành đối với các nhà xâm nhập mới yếu, và khi các công ty hiện hữu trong ngành đang có chiến lược mở rộng sang các vùng thị trường địa lý mới.
Ngược lại, đe dọa người xâm nhập mới sẽ yếu đi khi: chỉ có một số lượng nhỏ các nhà xâm nhập tiềm tàng, những rào cản xâm nhập cao, các nhà cạnh tranh trong ngành đang phải vật lộn để thu được lợi nhuận thỏa đáng, viễn cảnh của ngành là đầy rủi ro, tốc độ tăng trưởng của ngành là chậm và bế tắc, và các nhà cạnh tranh trong ngành sẽ phản ứng khốc liệt với các nhà xâm nhập mới.
□ Quyền lực của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp có thể thể hiện sức mạnh mặc cả đối với các thành viên trong ngành bằng cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Các nhà cung cấp quyền lực có thể bằng cách đó khai thác tối đa lợi nhuận trong một ngành mà khơng thể tiếp tục tăng chi phí trong giá thành của họ.
Các công ty phụ thuộc vào hàng loạt những nhóm nhà cung cấp khác nhau để có sản phẩm đầu vào. Những điều kiện khiến cho nhà cung cấp có sức mạnh mặc cả
thường ngược lại với những điều kiện đem lại sức mạnh mặc cả cho khách hàng. Một số nhà cung cấp được coi là quyền lực nếu:
▪ Ngành cung cấp do một vài cơng ty thống trị và có tính tập trung cao hơn ngành khách hàng.
▪ Lợi nhuận của nhóm nhà cung cấp khơng phụ thuộc quá nhiều vào ngành đó. ▪ Người mua khơng phải là một khách hàng quan trọng đối với nhà cung cấp. ▪ Sản phẩm của nhà cung cấp là một đầu vào quan trọng đối với khách hàng. ▪ Các nhà cung cấp đưa ra sản phẩm có sự khác biệt.
▪ Những thành viên trong ngành đối mặt với các chi phí chuyển đổi khi thay thế nhà cung cấp.
▪ Khơng có giải pháp thay thế cho thứ mà nhóm nhà cung cấp đưa ra. ▪ Nhóm nhà cung cấp có thể đe dọa hợp nhất thành một ngành.
Vì vậy, các cơng muốn giảm tồn kho và chi phí cung ứng, nâng cao chất lượng
của nguyên liệu và phụ tùng được cung ứng, siết chặt việc tiết kiệm chi phí cho cả hai bên thì cơng ty có thể tiến hành hợp tác chiến lược với một số nhà cung cấp. Lợi thế cạnh tranh tiềm tàng có thể đến với cơng ty nào quản lý tốt những mối quan hệ trong chuỗi cung ứng.
□ Quyền lực của người mua
Những người mua có quyền lực có thể thâu tóm nhiều lợi nhuận hơn bằng cách buộc nhà cung cấp phải hạ giá thành, đòi hỏi chất lượng cao hơn và dịch vụ tốt hơn, và kích thích các đối thủ cạnh tranh với nhau để lợi dụng cuộc cạnh tranh, tất cả đều được trả giá bằng lợi nhuận của ngành.
Người mua có quyền lực nếu họ có quyền đàm phán tương đương với các thành viên khác trong ngành, đặc biệt nếu họ nhạy cảm về giá, sử dụng quyền lực khơng chính thức của mình để gây áp lực giảm giá.
Một nhóm khách hàng sẽ có quyền lực nếu: người mua mua một số lượng lớn và tập trung, sản phẩm thay thế có sẵn tại thị trường, nhu cầu của thị trường về loại sản phẩm hoặc dịch vụ đó đang có xu hướng suy giảm, danh tiếng của người mua có thể tăng thêm giá trị và danh tiếng cho danh mục khách hàng của người bán, các sản
phẩm của các doanh nghiệp trong ngành không có sự khác biệt và chi phí chuyển đổi là thấp, người mua có đầy đủ thơng tin về người bán hoặc về hệ thống nhà cung cấp, và người mua đe dọa hợp nhất ngược và tự sản xuất sản phẩm của ngành nếu nhà cung cấp thu lợi quá nhiều.
Tiềm năng của lợi thế cạnh tranh có thể đến với người bán khi họ quản lý tốt các quan hệ giữa người bán và người mua. Sự hợp tác là một yếu tố quan trọng ngày càng tăng trong các quan hệ kinh doanh giữa công ty với cơng ty. Hợp tác có thể mang lại nhiều lợi ích cho các bên tham gia như: phân phối đúng lúc, xử lý những đơn hàng nhanh chóng, chia sẻ dữ liệu ...
□ Đe dọa của sự thay thế sản phẩm
Một sản phẩm thay thế thường có cùng chức năng hoặc có chức năng tương tự
như một sản phẩm của ngành nhưng hoạt động theo cách khác. Sản phẩm thay thế hạn chế tiềm năng lợi nhuận của một ngành bằng cách áp đặt mức giá trần mà các doanh nghiệp trong ngành có thể bán. Các sản phẩm thay thế càng có giá hấp dẫn thì áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn. Khi nguy cơ thay thế ở mức cao, lợi nhuận của ngành phải chịu tổn thất.
Nguy cơ của các sản phẩm thay thế ở mức cao khi: nó đưa ra một lựa chọn với
giá cả vô cùng hấp dẫn so với sản phẩm của ngành, có nhiều những thay thế tốt và sẵn có, chi phí cho việc thay đổi sang sản phẩm thay thế là không đáng kể, năng suất và chất lượng của sản phẩm thay thế cao hơn, và người sử dụng cuối cùng cảm thấy thoải mái, thuận tiện khi sử dụng những sản phẩm thay thế.
Nếu sản phẩm khác biệt hóa trong ngành là có giá trị cao với khách hàng, sẽ giảm nguy cơ này.
□ Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Áp lực cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là áp lực thường xuyên và mạnh nhất trong năm áp lực. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại xuất hiện dưới nhiều dạng quen thuộc bao gồm: giảm giá, giới thiệu sản phẩm mới, nâng cao chất lượng và hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm, các chiến dịch quảng cáo và cải tiến dịch vụ.
Cường độ cạnh tranh hiện hữu trong ngành sẽ tăng lên khi: có nhiều đối thủ ngang ngửa về quy mô và tiềm lực, ngành có tốc độ tăng trưởng thấp, các sản phẩm khơng có sự khác biệt và người mua mất ít chi phí chuyển đổi, các rào cản rút lui cao, ngành có chi phí cố định và chi phí lưu kho cao...
Sự cạnh tranh có thể mang tính tích cực, hoặc thực sự làm tăng lợi nhuận trung bình của một ngành nếu mỗi đối thủ đều chú trọng phục vụ nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau, với sự pha trộn khác nhau về giá, sản phẩm, dịch vụ, đặc tính hay đặc điểm thương hiệu. Sự cạnh tranh như vậy không chỉ giúp lợi nhuận trung bình tăng cao hơn mà cịn mở rộng ngành đó đồng thời đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng hơn.
1.5.2.3 Phân tích mơi trường cạnh tranh
Theo Trần Đăng Khoa và Hồng Lâm Tịnh (2017) thì để nhận dạng các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, các nhà quản trị cấp cao cần xem xét những yếu tố sau đây:
Thứ nhất, các công ty khác xác định phạm vi thị trường như thế nào? Mức độ
tương đồng của phạm vi thì trường càng cao thì những cơng ty này sẽ là các đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, mức độ tương đồng về lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ mà các công ty khác tạo ra so với chúng ta như thế nào? Sự tương đồng này càng cao thì mức độ thay thế giữa chúng càng lớn. Mức độ thay thế càng lớn buộc các công ty phải cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Thứ ba, mức độ gắn kết với ngành của các công ty như thế nào? Các thơng tin
tình báo về đối thủ cạnh tranh cần phải được thu thập để đánh giá sự gắn kết với ngành của các đối thủ.
Theo Smith và cộng sự (2007) thì các cơng ty cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thơng qua. Việc thu thập thơng tin cạnh tranh cần phải thực hiện một cách có đạo đức và hợp pháp để làm sáng tỏ các khía cạnh sau:
Mục đích tương lai của đối thủ cạnh tranh là gì? Hay nói cách khác là những
đối thủ cạnh tranh giúp cơng ty đốn biết: mức độ bằng lịng với kết quả tài chính và vị trí hiện tại của họ, khả năng thay đổi chiến lược của họ, sức mạnh phản ứng của đối thủ trước những diễn biến bên ngồi và tính chất hệ trọng của các sáng kiến mà đối thủ đề ra.
Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh là gì? Đó là những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm được.
Các đối thủ cạnh tranh có nhận định gì về chính họ và các cơng ty khác trong ngành? Một điều rất có lợi cho cơng ty là nắm bắt được những nhận định của đối thủ,
nếu các nhận định này sai lầm thì chúng ta sẽ tạo ra các điểm yếu của đối phương.
Các năng lực tiềm tàng của đối thủ cạnh tranh là gì? Đó là những gì nhà cạnh
tranh có thể làm và có khả năng làm được.
Các phần chủ yếu của việc phân tích đối thủ cạnh tranh được phản ánh trên hình 1.4 dưới đây: