- Trong quá trình ho ạt động kinh doanh của ngân hàng Công thương, tuy có những lúc gặp rất nhiều khó khăn nhưng ngân hàng Công thương luôn hoàn thành
Ngân hàng Công thương Khánh hoà 1 Định vị thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh hoà
1.1 Tạo dựng điểm khác biệt cho thương hiệu Ngân hàng Công thương Khánh hoà
1. Định vị thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh hoà
1.1 Tạo dựng điểm khác biệt cho thương hiệu Ngân hàng Công thương Khánh hoà hoà
Xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu là một điều rất cần thiết đối với các ngành nghề kinh doanh hiện nay trong đó có Ngân hàng Công thương Khánh hoà, nhưng để làm được điều đó ngân hàng cần phải biết cách tạo dựng được điểm khác biệt cho thương hiệu của mình. Một thương hiệu không có đặc điểm gì khác biệt, đều giống như những gì mà các thương hiệu khác đã có thì sẽ dễ dàng bị người tiêu dùng lãng quên, họ sẽ nhớ những thương hiệu có gì đó khác biệt hơn so với sản phẩm cùng ngành. Ví dụ như bột giặt Omo là chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay bột giặt Viso tạo hương thơm khác biệt mùi chanh thơm mát ...
Ngành Ngân hàng cũng không nằm ngoài qui luật tất yếu đó, nếu một ngân hàng cũng giống như bao ngân hàng khác về tên gọi ngành nghề kinh doanh, về sản phẩm dịch vụ, về lãi suất, chương trình quảng cáo lại không để lại ấn tượng sâu sắc cho người xem thì ngân hàng đó sẽ dần bị lãng quên và thay vào đó là những ngân hàng luôn tìm cách đổi mới, cải tiến, nâng cấp mọi mặt hoạt động của mình, tạo điểm khác biệt giữa ngân hàng mình và ngân hàng đối thủ thì chắc chắn ngân hàng đó sẽ được nhiều người nhớ tới và tạo cơ hội kinh doanh nhiều hơn.
Thực tế đã có nhiều ngân hàng thành công do họ biết cách tạo ra điểm khác biệt giữa các ngân hàng trong thời buổi có rất nhiều ngân hàng cạnh tranh như hiện nay. Điển hình là Ngân hàng Ngoại thương, khách hàng sẽ nhận biết ngay đó là một ngân hàng rất có uy tín và chuyên nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, chuyển tiền trong và ngoài nước với thời gian rất nhanh và bảo đảm an toàn hay dịch vụ thẻ
87
ATM với mạng lưới phân phối rộng lớn, ngoài ra các dịch vụ khác của Ngân hàng Ngoại thương cũng đạt chất lượng không thua kém các ngân hàng khác, dù phải trả một khoản phí cao hơn các ngân hàng khác nhưng khách hàng vẫn chọn Ngân hàng Ngoại thương để giao dịch do họ tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này. Chứng tỏ Ngân hàng Ngoại thương đã tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh rất riêng giữa nhiều ngân hàng thương mại như hiện nay. Hay đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn, khách hàng không cần giao dịch với ngân hàng cũng nhận biết được đây là ngân hàng có chính sách hỗ trợ cho lĩnh vực nông nghiệp, khuyến khích nông nghiệp phát triển, đầu tư xây dựng và phát triển vùng nông thôn Việt nam, với nhiều khoản ưu đãi cho hộ nông dân, ... đó là nhờ vào tên của Ngân hàng. Tên thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn đã thể hiện gần như đầy đủ mục đích hoạt động chính của ngân hàng mình. Vì thế chỉ cần nói đến tên của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn khách hàng sẽ hình dung ra ngay được sự khác biệt giữa ngân hàng này và ngân hàng khác. Đặc biệt là ngân hàng Á châu, là một ngân hàng ngoài quốc doanh, ra đời sau các ngân hàng nhà nước nhưng với hình ảnh ngân hàng là các toà nhà cao ốc hiện đại, kèm theo lãi suất luôn hấp dẫn, ngân hàng Á châu đã hấp dẫn được rất nhiều khách hàng.
Để làm được điều đó các ngân hàng phải xác định được lợi thế cạnh tranh mà ngân hàng mình đang có, đâu là các thuộc tính khác biệt chủ yếu mà ngân hàng đã và đang có từ đó lựa chọn một trong những thuộc tính khác biệt để xây dựng nên điểm khác biệt dễ nhận ra nhất cho ngân hàng mình.
Ngân hàng Công thương Khánh hoà là một trong những ngân hàng thương mại lớn và ra đời sớm nhất tại Việt nam nhưng sản phẩm của ngân hàng không đa dạng, với những sản phẩm mới chất lượng vẫn chưa đạt yêu cầu của khách hàng, lãi suất tiền gởi và lãi suất cho vay chưa mang tính hấp dẫn, kèm theo mạng lưới phân phối không rộng lớn cho thấy tuy ra đời từ rất sớm nhưng Ngân hàng Công thương vẫn
88
chưa tạo được cho mình một nét riêng biệt với những ngân hàng thương mại khác để khi nhắc đến khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết hơn.
Lợi thế Ngân hàng Công thương đang có chính là uy tín của ngân hàng, nhờ sự tồn tại lâu năm và hoạt động kinh doanh lành mạnh luôn đạt hiệu quả nên khách hàng truyền thống luôn tin tưởng khi giao dịch với Ngân hàng Công thương, nhất là các khách hàng lớn như các cơ quan nhà nước, Cty F17, Cty Dệt ... Dựa vào lợi thế sẵn có đó, Ngân hàng Công thương nên định vị thương hiệu mình theo “một lợi ích duy nhất” đó là “Ngân hàng Công thương uy tín – an toàn nhất” nhằm mục đích vừa giữ vững lượng khách hàng truyền thống, vừa thu hút lượng khách hàng tiềm năng. Sự uy tín an toàn nhất sẽ hứa hẹn một Ngân hàng Công thương với sản phẩm dịch vụ tốt nhất, nguồn nhân lực chuyên nghiệp và tận tình nhất, hình ảnh một ngân hàng hiện đại và qui mô tầm cỡ, đặc biệt là đảm bảo an toàn cho quá trình giao dịch của khách hàng đã được chứng minh bằng uy tín của ngân hàng. Lợi ích của việc tạo nét riêng cho Ngân hàng Công thương là nó vừa giải quyết vấn đề định vị thương hiệu, vừa giải quyết luôn cả vấn đề Marketing hỗn hợp – Marketing mix- gồm 4 yếu tố: sản phẩm dịch vụ, lãi suất và biểu phí, phân phối và khuyến mãi, tức 4 P là cốt lõi của việc hoạch định các chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị.
1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Ngân hàng Công thương
Bảng 20: Các yếu tố để lại ấn tượng sâu sắc của Ngân hàng Công thương
Yếu tố Số phiếu trả lời %
1. Tên gọi Ngân hàng Công thương 2. Quy mô trụ sở
3. Logo ấn tượng 4. Trang web sinh động
64 91 69 42 24,06 34,21 25,93 15,79 Tổng cộng 266 100
89
* Tên gọi:
Ngân hàng Công thương Việt nam với ý nghĩa tên gọi đầy đủ là Ngân hàng Công nghiệp và thương mại Việt nam (Industrial and Commercial bank of Vietnam) viết tắt là ICB. Tên gọi đã nói lên mục đích kinh doanh chủ yếu của ngân hàng là phục vụ, hỗ trợ cho ngành công nghiệp và thương mại trong nước. Chi nhánh Ngân hàng Công thương Khánh hoà trực thuộc tổng Ngân hàng Công thương Việt nam nên cũng không nằm ngoài mục đích đó. Ngân hàng Công thương Khánh hoà có những chính sách hỗ trợ phát triển nền Công nghiệp và thương mại trong phạm vi tỉnh Khánh hoà. Tính riêng toàn tỉnh Khánh hoà có 3 khu công nghiệp lớn đó là: khu công nghiệp suối dầu, khu công nghiệp Diên phú, Huydai, tương lai có thêm khu công nghiệp Đầm môn nhưng lại không phải là khách hàng của Ngân hàng Công thương. Mục đích chính thứ hai là hỗ trợ cho thương mại nhưng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho xuất nhập khẩu chưa đa dạng, chất lượng và thời gian giải quyết thủ tục không thể so sánh bằng Ngân hàng ngoại thương, chỉ đơn giản là L/C xuất nhập, nhờ thu, bảo lãnh. Do đó lượng khách hàng trong lĩnh vực thương mại của Ngân hàng Công thương rất ít, chủ yếu các Công ty, doanh nghiệp xuất nhập khẩu lớn và vừa đều là khách hàng của Ngân hàng Ngoại thương. Hiện nay sản phẩm dịch vụ cho vay vốn của Ngân hàng Công thương được khách hàng sử dụng nhiều nhất trong tất cả các loại hình dịch vụ hiện có của Ngân hàng.
Với tên gọi hỗ trợ phát triển công nghiệp và thương mại nhưng Ngân hàng Công thương vẫn chưa thể hiện được năng lực của mình như đã đặt tên vì thế muốn thương hiệu Ngân hàng Công thương phát triển bền vững cần có chiến lược thúc đẩy, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho hai lĩnh vực chủ yếu này mặc khác đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ kèm theo tạo mối quan hệ tốt với những công ty, doanh nghiệp cơ quan trong ngành công nghiệp và thương mại tại tỉnh Khánh hoà.
90
* Logo:
Logo Ngân hàng công thương mới được thiết kế cách đây bốn năm, khi các ngân hàng khác đã có từ trước đó. Giờ đây logo là một trong những yếu tố rất quan trọng để quyết định một thương hiệu có thành công hay không. Nhìn vào logo, người xem sẽ thấy được tên gọi tắt của ngân hàng, ngoài ra họ sẽ hình dung ra được mục đích kinh doanh của Ngân hàng đó. Logo chính là đặc điểm nhận biết riêng biệt của từng ngân hàng hay bất kì một ngành nghề kinh doanh nào khác. Do đó việc tuyên truyền và phổ biến hình ảnh logo là điều hết sức cần thiết. Logo Ngân hàng công thương đã được phổ biến khá rộng rãi, người xem có thể thấy qua các chương trình quảng cáo của Ngân hàng, trên các bảng hiệu tại các địa điểm giao dịch của ngân hàng, các hợp đồng hay giấy tờ giao dịch của ngân hàng … logo Ngân hàng công thương đã thể hiện được tính toàn cầu và hiện đại của mình thông qua thiết kế tên viết tắt ICB của Ngân hàng công thương ở giữa hình cầu trái đất, chữ C được cách điệu như đồng tiền cổ được trang trí màu vàng nỗi bật đã thể hiện ngành nghề kinh doanh tài chính, tiền tệ của mình. Cuối cùng dễ nhận thấy nhất khi vừa nhìn vào logo đó là ba chữ ICB được tạo thành như viên kim cương đỏ đầy giá trị, ý nghĩa muốn nói lên Ngân hàng công thương sẽ luôn mang lại giá trị rất cao cho khách hàng của mình. Đã có được hình ảnh logo đẹp và mang đậm ý nghĩa, Ngân hàng công thương cần đẩy mạnh công tác quảng cáo để hình ảnh logo này được tiếp xúc với nhiều người hơn nữa.
91
* Slogan:
Ngân hàng công thương với câu slogan “ Tin cậy – hiệu quả – hiện đại” hàm ý nói với khách hàng hãy tin tưởng ở Ngân hàng công thương, Ngân hàng công thương luôn mang lại hiệu quả cho khách hàng do có đội ngũ nhân viên và công nghệ phục vụ chuyên ngành cũng luôn được đổi mới hiện đại.
Nhưng câu slogan này hơi ngắn, đơn giản, lại mang tính chung chung, nếu đọc qua cũng chỉ như những câu quảng cáo bình thường, khó đọng lại trong tâm trí của người đọc. Ngân hàng công thương cần có câu khẩu hiệu thật diễn cảm, lột tả được mục đích và ý nghĩa ngân hàng sẽ đem lại cho khách hàng, khách hàng sẽ nhận được gì sau khi giao dịch với ngân hàng.
Ví dụ: Ngân hàng Ngoại thương với câu slogan “ Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”. Ngân hàng Ngoại thương muốn nói đến khả năng của mình, khả năng luôn mang đến cơ hội và sự thành đạt cho khách hàng của mình. Khách hàng một khi đã giao dịch với Ngân hàng Ngoại thương thì chắc chắn sẽ luôn thành đạt. Hay như Ngân hàng Đầu tư và phát triển với câu “ Chia sẽ cơ hội- hợp tác thành công”, câu slogan đã gắn kết chặt chẽ với tên gọi của mình là đầu tư và phát triển, ngân hàng hỗ trợ đầu tư, chia sẽ cơ hội kinh doanh cho khách hàng và cùng hợp tác phát triển đi đến thành công vững chắc. Khách hàng nếu đang có dự định vay vốn kinh doanh sẽ chú ý ngay đến khẩu hiệu hấp dẫn này. Đặc biệt là ngân hàng Á châu không có một câu slogan nhất định mà mỗi mảng kinh doanh ngân hàng có một câu slogan riêng. Trong lĩnh vực thanh toán quốc tế slogan là “ nhanh chóng- chính xác- hiệu quả thiết thực”. Câu slogan đã thể hiện những điều rất cần thiết trong lĩnh vực thanh toán xuất nhập khẩu, khi tham gia thanh toán xuất nhập khẩu cần thực hiện nhanh chóng để tránh tình trạng vi phạm thời gian hợp đồng, chính xác để giảm rủi ro và mang lại hiệu quả cao cho khách hàng. Trong lĩnh vực tiền gởi lại có khảu hiệu “ gởi càng nhiều – lãi suất càng tăng” hấp dẫn khách hàng đầu tư lượng tiền nhàn rỗi vào ngân hàng ngày càng nhiều.
92
Qua đó có thể thấy để có được một câu slogan thực sự có ý nghĩa và dễ đi vào tâm trí khách hàng là một điều rất khó khăn, đòi hỏi sự quan tâm của ngân hàng đối với vấn đề này, ngân hàng có thể nhờ chuyên gia trong lĩnh vực Marketing thực hiện hay tổ chức vận động chính cán bộ công nhân viên trong ngân hàng suy nghĩ tìm ra câu slogan hay nhất cho ngân hàng vì không ai hiểu ngân hàng Công thương bằng chính cán bộ công nhân viên trong ngân hàng.
* Sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng nói lên khả năng kinh doanh của chính ngân hàng đó. Vì thế các ngân hàng thương mại hiện nay luôn tìm tòi, sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới, cũng cố sản phẩm dịch vụ hiện có để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ban đầu với dịch vụ gởi tiền và cho vay thì giờ ngân hàng Công thương đã phát triển thêm rất nhiều loại hình dịch vụ mới như: dịch vụ tiền gởi tiết kiệm, dịch vụ cho vay, dịch vụ bảo hiểm, thanh toán quốc tế, chứng khoán, chuyển tiền trong và ngoài nước, thẻ Incombank, mua bán ngoại tệ…nhưng do sản phẩm dịch vụ mới ra đời sau các ngân hàng thương mại cạnh tranh nên những sản phẩm dịch vụ đó vẫn chưa thu hút được sự chú ý của khách hàng. Sản phẩm dịch vụ được khách hàng sử dụng và tin tưởng nhiều nhất tại ngân hàng Công thương vẫn chỉ là dịch vụ tiền gởi và cho vay.
Ngoài những yếu tố bên ngoài tạo nên thương hiệu cho ngân hàng Công thương như tên gọi, logo, slogan thì yếu tố cốt lõi của một thương hiệu mạnh đó chính là sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Dù các yếu tố bên ngoài có tốt, có hoàn hảo đến đâu mà sản phẩm dịch vụ không đạt chất lượng và đúng theo yêu cầu chính đáng của khách hàng thì thương hiệu đó khó đứng vững trên thị trường cạnh tranh như hiện nay. Chính vì thế đòi hỏi ngân hàng Công thương một mặt tiếp tục phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng mặt khác không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đó và chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên.
93
* Tầm nhìn của Ngân hàng Công thương :
Ngân hàng Công thương đã đề ra chiến lược hỗ trợ phát triển nền kinh tế xã hội, phát triển đất nước đến năm 2010, đề ra các chủ trương tiếp tục đổi mới, hoàn thiện hệ thống tài chính ngân hàng và đề án cơ cấu lại ngân hàng Công thương giai đoạn 2001-2010 với mục tiêu phát triển “ Xây dựng ngân hàng Công thương thành một ngân hàng Công thương chủ lực và hiện đại của nhà nước, hoạt động kinh doanh có hiệu quả, tài chính lành mạnh, có kỹ thuật công nghệ cao, kinh doanh đa năng, chiếm thị phần lớn ở Việt nam”
Mục tiêu phát triển của ngân hàng Công thương đã đề ra rất phù hợp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay, ngân hàng Công thương đã thể hiện mình là một trong những ngân hàng anh chị dẫn đầu tại Việt nam, tầm nhìn chiến lược trong tương lai của một ngân hàng không thể thiếu việc kinh doanh có hiệu quả, tài chính lành mạnh vì đó chính là nền tản, là uy tín của ngân hàng để ngân hàng tiếp tục phát triển. Nhưng để vị trí đó đứng vững trong tương lai thì tầm nhìn không chỉ dừng lại ở kinh doanh có hiệu quả hay kinh doanh đa năng, kỹ thuật cao mà phải mở rộng ra hơn nữa. Phải có một tầm nhìn về thị trường trong xu hướng mới, về lượng khách hàng mục tiêu, nếu tương lai ngân hàng Công thương có một hệ thống thiết bị máy