4.1. Kết quả
4.1.1. Thống kê mơ tả
Từ kết quả thống kê cho thấy trong 188 khách du lịch được thu thập dữ liệu, cĩ 39.4% là nam, 60.6% là nữ (chênh lệch tỉ lệ nam - nữ được phỏng vấn khơng lớn). Tỉ lệ mẫu theo độ tuổi lần lượt: 31.9% du khách cĩ độ tuổi từ 18-20; 26,1% du khách cĩ độ tuổi từ 21-25; 22.3% du khách từ 26-30 tuổi và 19.7% du khách từ 18-35 tuổi. Ngồi ra, 42 đáp viên cĩ trình độ trung học phổ thơng (22.3%), 92 đáp viên cĩ trình độ cao đẳng, Đại học (48.9%) và 54 đáp viên cĩ trình độ sau Đại học (28.5).
4.1.2. Kết quả kiểm định thang đo
Kết quả Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến gồm “thu thập thơng tin du lịch”, “phổ biến thơng tin”, “tương tác xã hội”, “mối quan hệ bạn bè”, “giải trí”, “sự nổi tiếng” và “tài liệu cá nhân” ở mức tương ứng là 0,91; 0,915: 0,639; 0,690; 0,828; 0,907; 0,95. Những thang đo này đều cĩ Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 nên khơng cĩ biến nào bị loại.
4.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cĩ giá trị = 0.826 thỏa điều kiện 0.5< KMO <1. Kết luận: dữ liệu thực tế là phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định Bartlett's Test cĩ giá trị Sig. = 0.000 < 0.05. Kết luận: các biến quan sát cĩ tương quan với nhau trong mỗi nhĩm nhân tố.
Trong bảng kết quả phân tích (phần Phụ lục) cho thấy, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ở dịng Component 7 và cột Cumulative % cĩ giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 73.821%> 50% đáp ứng tiêu chuẩn. Kết luận: các biến quan sát giải thích 73.821% thay đổi của các nhân tố.
Các biến của ma trận xoay nhân tố cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát với 7 nhân tố chính được tạo ra đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều được giữ lại và phù hợp để đo lường.
4.2. Đánh giá
Trong những động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch, biến giải trí và biến tài liệu cá nhân cĩ giá trị trung bình nằm trong khoảng 5,41 - 6,30, cho thấy rằng những đáp viên đồng ý rằng giải trí và tài liệu cá nhân là động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch của họ.
Những động cơ cịn lại cĩ giá trị trung trình trong khoảng 4,51 - 5,40, chúng thuộc mức khá đồng ý nên cĩ thể thấy mức độ đồng ý của đáp viên cho rằng những biến này thấp.
Cĩ sự khác biệt về động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội của các nhĩm du khách cĩ đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn). Nghiên cứu này cũng cĩ nhiều hạn chế như ngồi bảy động cơ được nghiên cứu thì trên thực tế cĩ nhiều động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch khác chưa được đề cập đến trong nghiên cứu này. do phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên khơng cĩ tính đại diện cao.
5. Kết luận
Theo kết quả nghiên cứu, đa số các du khách đều chia sẻ trải nghiêm du lịch trên các trang mạng xã hội với hai nhĩm động cơ chính là động cơ về hành động và nhận thức cá nhân (thu thập thơng tin, giải trí, sự nổi tiếng, tài liệu cá nhân), các động cơ liên quan đến xã hội (phổ biến thơng tin, tương tác xã hội, mối quan hệ bạn bè), trong đĩ các động cơ về hành động và nhận thức cá nhân cĩ mức độ đồng ý cao hơn động cơ liên quan đến xã hội với các biến lần lượt là giải trí, theo sau là động cơ tài liệu cá nhân, tương tác xã hội, phổ biến thơng tin, mối quan hệ bạn bè, sự nổi tiếng và cuối cùng là động cơ thu thập thơng tin. Bên cạnh đĩ, cĩ sự khác biệt về động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch của các nhĩm khách du lịch cĩ đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn). Điều này cho thấy chia sẻ trải nghiệm du lịch của khách du lịch thì cần phải tùy theo đặc điểm của từng nhĩm.
Tài liệu tham khảo:
Wang, Y., & Fesenmaier, D. R. (2003). Assessing motivation of contribution in online communities: An empirical investigation of an online travel community. Electronic Markets, 13(1), 33-45.
Wang, Y., & Fesenmaier, D. R. (2004). Towards understanding members’ general participation in and active contribution to an online travel community. Tourism Management, 25, 709-722.
Wang, Y., Yu, Q., & Fesenmaier, D. R. (2002), Defining the virtual tourist community: Implications for tourism marketing, Tourism Management, 23, 407-417.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008), Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29, 458-468.