1 .Cơ sở lý luận
1.4.1 .Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Theo Webster và Wind (1991) định nghĩa “Việc mua của tổchức như một tiến
trình quyết định. Theo đó, các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Sơ đồ 2.3: Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Môi trường Người mua Phản ứng đáp lại
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 19 Kích thích
Marketing Kích thích khác
Trung tâm mua
Q trình ra quyết định mua
Nhữngảnh hưởng qua
lại giữa các cá nhân và từng cá nhân
- Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ
- Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung cấp - Quyết định số lượng mua
-Điều kiện và thời hạn giao
hàng
- Dịch vụsau bán
-Điều kiện thanh toán
- Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến - Kinh tế - Cơng nghệ - Chính trị -Văn hóa - Cạnh tranh
(Nguồn: Quản trị marketing– Đại học Kinh tếQuốc dân)
Mơ hình hành vi mua của tổchức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khácảnh hưởng đến tổchức tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổchức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cảnhững tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra
các đáp ứng của tổchức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối
lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh
toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm
marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phảnứng đáp lại của tổchức mua.
1.4.2 Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 20 Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thểhiện sự phối hợp củ ủa thái độtrong một cấu trúc được thiết kế đểdự đốn và giải
tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
1.4.3 Mơ hình lí thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) xem xét tính khơng hồn hảo và bất cân xứng thơng tin của thị trườngảnh hưởng đến thái độvà hành vi của người tiêu dùng như thếnào, dẫn
đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với
hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trị của sựtín nhiệm (credibility) và
tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
Sơ đồ 2.4: Mơ hình hành động hợp lí
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 21
Sơ đồ 2.5: Mơ hình lí thuyết thương hiệu
(Nguồn: Erdem and Swait, 1998, 2004)
1.4.4 Mơ hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mơ hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thươnghiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.
Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mơ hình kiểm định các quan hệ trực
tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc
đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác
động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà
người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một
thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí
phải bỏra của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.6: Mơ hình về xu hướng tiêu dùng
Tên thương hiệu Giá cả Tên cửa hiệu Giá trịcảm nhận Chi phí cảm Giá trịcảm nhận Chất lượng cảm nhận Nhận thức cửa hàng Nhận thức thương hiệu Xu hướng tiêu
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 22
(Nguồn: Dodds, Monroe, Grewal năm 1991)