2.1.Tổng quan về tình hình cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế
Đồn điền cà phê đầu tiên được lập ở Việt Nam là do người Pháp khởi sự ở gân
KẻSở, Bắc Kỳ vào năm 1888. Giống cà phê arabica (tức cà phê chè) được trồng ởven sông. Sau việc canh tác cà phê lan xuống vùng PhủLý, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ
An, Kon Tum và Di Linh. Năm 1937-1938 tổng cộng trên lãnh thổ Việt Nam 13.000
ha cà phê, cung ứng 1.500 tấn. Hiện tại,Việt Nam có 3 loại cà phê chính, đó là
Arabica, Robusta và Kopi Luwak (cà phê chồn). Trong nhiều năm gân đây, Việt Nam
đã trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thếhai thếgiới chỉsau Brazil (năm 2016 xuất
khẩu gần 1,8 triệu tấn, giá trịkhoảng 3,4 tỉUSD, chiếm 19% thị phần cà phê toàn cầu)
và đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Không chỉ đem về nhiều ngoại tệ cho đất
nước, cây cà phê đang ngày càng giữvị trí quan trọng trong nền kinh tếcủa nước ta.
Do tác động tiêu cực từ những cơn mưa muộn, các chuyên gia đã hạ sản lượng
cà phê niên vụ 2016/17 của Việt Nam từ mức 26,7 triệu bao xuống mức 26 triệu bao, giảm khoảng 2,6% so với con sốmà BộNông nghiệp Hoa Kỳcơng bố trước đó.
Hình 2.1: Sản lượng cà phê của 10 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 29 Theo báo cáo "Kết quảthực hiện kếhoạch tháng 8/2017 ngành nông nghiệp và phát triển nông thôn" của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn”: Xuất khẩu cà
phê tháng 8 năm 2017 ước đạt 88 nghìn tấn với giá trị đạt 210 triệu USD, đưa khối
lượng xuất khẩu cà phê ước đạt 1,02 triệu tấn và 2,33 tỷUSD.
c và Hoa Kỳtiếp tục là hai thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam
trong 7 tháng đầu năm 2017 với thị phần lần lượt là 15,4% và 13,9%. Các thị trường
có giá trị xuất khẩu cà phê trong 7 tháng đầu năm 2017 tăng mạnh là: Hàn Quốc
(70,3%), Bỉ(29,8%), Hoa Kỳ
(Nguồn: Tổng Cục Hải quan)
Trong niên vụ2017-2018, lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam sẽ tăng trởlại do thặng dư sản xuất có thểphục hồi lên mức 25,5 triệu bao.
Hiện cà phê Việt đang trải qua những bước chuyển mình tích cực nhằm củng cố vị thế của Việt Nam trong vai trò là quốc gia xuất khẩu cà phê robusta lớn nhất thế
Hình 2.2: Top 10 thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 30 giới trong vòng vài năm tới. Các chương trình tái canh cây cà phê cùng với mục tiêu
thúc đẩy ngành chế biến và cải thiện chất lượng sản phẩm cà phê xuất khẩu sẽ giúp
tăng kim ngạch xuất khẩu cà phê trong trung hạn.
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hịa tan thì có 21% người tiêu dùng sửdụng cà phê hịa tan từ
3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Cà phê
hịa tan hiện có mức tăng trưởng nhẹ do số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam ngày càng gia tăng. Việc uống cà phê ở các quán cà phê với phong cách phương Tây đang ngày càng trở nên thịnh hành ở Việt Nam.
Các thực khách sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫn giữ nguyên được hạt và hương vị nguyên chất. Thị trường cà phê nội địa tiếp tục nóng lên với sựcạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng như Dunkin Donuts, Coffee Beans & Tea Leaves, Gloria Jeans, My Life Coffee, McCafe
và PJ’s với một sốchuỗi cà phê Hàn Quốc như Coffee Bean và The Coffee House.
Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thức uống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam
đầy tính cạnh tranh. Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dựbáo sẽcó mức tăng
trưởng nhẹdo thị trường nước ta cịn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng caođể
phát triển và mởrộng.
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.
Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thức
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 31 uống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam
đầy tính cạnh tranh. Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dựbáo sẽcó mức tăng
trưởng nhẹdo thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao để
phát triển và mởrộng.
Nhu cầu thị trường được dựbáo là sẽ tăng trong những năm tới với cà phê chè (arabica), trong khi Việt Nam chủ yếu trồng giống robusta. Công đoạn thu hái vẫn trong tình trạng xơ bồ, người trồng chưa có sự phân loại, thương lái vì lợi ích trước mắt đã trộn các loại chất lượng khác nhau làmảnh hưởng đến uy tín cà phê xuất khẩu.
2.2.Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thành phố Huế
Xã hội càng phát triển, nhu cầu sống của người dân từ đây cũng được nâng lên. Tìm kiếm, sự thuận tiện, sự hưởng thụ càng nhiều hơn. Họ tìm đến các quán cà phê
ngày một nhiều hơn với tần suất nhiều hơn. Từ những quán “cà phê cóc” hay cà phê vỉa hè với mức giá thấp hơn cho đến những quán cà phê sang chảnh. Mỗi quán lại mang một Gu cà phê khác nhau.
Theo thống kê của phịng kinh doanh cơng ty Greenfields, tổng cộng có 500 quán cà phê lớn nhỏ trên thị trường thành phố Huế và Greenfields coffee chiếm khoảng 70% trong tổng tất cả các quán cà phê trên thành phố Huế. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các quán cà phê “mọc nhanh như nấm” nhưng khả năng duy trì và phát triển chúng có phần hạn chế.
Huế đang đẩy mạnh vềdu lịch, lượng khách du lịch (trong và ngoài nước) ngày một cao. Xu hướng thích và sử dụng cà phê truyền thông tại huế đang rất được ưa chuộng. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm cũng như đưa cà phê đến gần hơn với khách hàng
2.3.Hành vi tiêu thụ cà phê
Người tiêu dùng: có xu hướng thích rẻvà thích sự tiện lợi. Một số khách hàng
có thể sửdụng cà phê viên nén, phục vụcho việc pha tại nhà, tại công ty rất tiện lợi. Có thể kể đến nhiều dịng sản phẩm thích hợp cho các khách hàng cá nhân: cà phê
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 32 phin giấy, cà phê phin chai, … Một sốkhác sẽchọn việc đi đến qn cà phê và thưởng thức nó thì tốt hơn, chọn khoảng giá từ10.000 - 12.000vnd
Số lượng các quán cà hê tại Huế thực sự rất đông và nhiều, tùy theo đặc điểm khách hàng của quán mà sô lượng và chủng loại. Nơi tập trung nhiều khách du lịch, lựa chọn sẽ thiên vềhạt cà phê Arabica, nhưng nếu số lượng khách hàng tập trung là
người Việt Nam thì hạt Robusta sẽlà lựa chọn tối ưu cho quán cà phê của mình.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 33
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 1.Tổng quan về Greenfields Coffee
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên cơng ty: CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE).
Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, thành phốHuế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Mã sốthuế: 3301594338
Ngày đăng ký thành lập: 13/09/2016
Người đại diện pháp luật: Ơng Mai Khắc Khơi Điện thoại: 0234 3779 199
Email: Greenfieldscoffee.com@gmail.com
Website: www.caphedongxanh.com (www.greenfieldscoffee.com)
Logo công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê đồng xanh– Greenfields Coffee
Hình 2.3: Cơng ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee).
(Nguồn: phòng kinh doanh của GFC)
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 34
Slogan:“Sạch chưa đủmà phải ngon”
Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất đến với khách hàng.
Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt hợp tác với khách hàng. Đảm bảo môi trường làm việc tốt, tốt cơ hội phát huy khả năng cho mọi nhân
viên trong cơng việc.
Tầm nhìn:
Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Greenfields Coffee trên thị trường
địa phương và toàn quốc.
Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng
với phương châm “SẠCH chưa đủmà phải NGON”.
Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam.
Phát triển kinh tếbền vững cùng với bảo vệ môi trường.
Sơ lược về công ty:
Công ty TNHH Sản Xuất TM & DV Cà phê Đồng Xanh được thành lập vào
ngày 13 tháng 9 năm 2016, hoạt động trong lĩnh vực cà phê, tập trung nguồn lực vào
thị trường cà phê hạt rang, cung cấp các sản phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê, khách sạn, văn phịng, … Ln nắm bắt nhu cầu của khách hàng, và đưa ra các loại sản phẩm mới: cà phê viên nén, cà phê túi giấy,… bắt kịp sự thay đổi cua thị trường nhưng vẫn đảm bảo chất lượng của cà phê.
Cà phê Đồng Xanh phát triển dựa trên phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải
NGON”, lấy chất lượng làm nền tảng phát triển thương hiệu, tạo ra sự kết hợp giữa công
nghệvà chất lượng cà phê. Nắm bắt được tình trạng, các loại cà phê bẩn, cà phê giả, bịtrộn lẫn các hương liệu hay trên thị trường, người ta hay gọi là “cà phê pin”, Greenfields luôn
đảm bảo chất lượng đầu vào và thuyết phục khách hàng bởi chất lượng cà phê của mình.
Kiểm tra chất lượng cà phê theo từng mẻ rang. Đảm bảo nhiệt độ, áp suất, khí,
gió và người làm chủmáy rang phải ln nắm rõ mọi tình hình. Với kinh nghiệm làm
việc 3 năm, xuất phát từsựyêu nghề và đam mê với cà phê. Tất cả tạo nên chất lượng Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 35 cà phê hồn hảo: sạch và ngon.
Bên cạnh đó, Cơng ty TNHH Sản Xuất TM & DV Cà phê Đồng Xanh còn cung cấp dịch vụset-up quán cà phê với đủcác phong cách khác nhau bao gồm cung cấp cà phê, máy rang và pha cà phê, cùng với các dụng cụ đi kèm.Tách cà phê ngon đến tận
tay những người thưởng thức được quyết định bởi rất nhiều yếu tố. Cà phê ngon, cà phê sạch đó chưa đủ. Từng loại cà phê sẽ được rang theo từng nhiệt độ, thời gian rang khác nhau, và phải đảm bảo pha đúng loại máy, xay đúng độ mịn thì mới đảm bảo
được chất lượng: thơm, đậm nhưng lại hậu vị ngọt. Nhận thấy được vấn đề nếu trên,
ngoài cà phê, Greenfields Coffee đảm bảo cung cấp 100% máy móc, dụng cụpha chế
được nhập từ Italia, đảm bảo chuẩn hương vịcho một tách cà phê.
Cà phê Đồng Xanh phát triển cà phê theo hai mảng: cà phê công nghiệp và cà
phê tiêu dùng. Với những sản phẩm: cà phê hạt rang pha phin, cà phê hạt rang pha máy, cà phê phin giấy, cà phê viên nén, cà phê đóng chai. Ngồi ra cịn có máy pha, máy xay cà phê, máy xay và ép trái cây, máy làm đá sạch, dụng cụ pha chế, dụng cụ
Barista, …
Tính đến thời điểm hiện tại, công ty TNHH Sản Xuất TM & DV Cà phê Đồng
Xanh đang phủ hơn 80% thịphần quán cà phê tại Huế, là nhà cung cấp của hơn năm
trăm quán cà phê trên địa bàn thành phốHuế, thị trường trải dài khu vực miền Trung:
Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế.
Công ty vẫn đang tiếp tục khai thác các mảng sản phẩm và các khu vực thị
trường khác nhau đồng thời tối giản hóa cơng sức lao động của tồn thểnhân viên. Áp
dụng một quy trình khép kín thừnông trại đến ly cà phê. Đảm bảo một quy trình chẩn, chất lượng và an tồn cho người sửdụng.
Một sốthơng tin cụthểvề cà phê được tác giảtrình bày tại phần phụlục.
1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
Sơ đồ 2.12: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí
Giám đốc Bộphận rang Bộphận Marketin g Phó giám đốc Bộ phận Sale Kỹ thuật Kế tốn
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 36
(Nguồn: phòng kinh doanh của GFC)
Giám đốc là người đưa ra các quyết định cuối cùng, chịu trách nhiệm vềcác kết
quả của công ty. Trực tiếp điều hành các bộ phận Marketing, bộ phận rang và phịng kếtốn.
Phó giám đốc là người tham mưu đồng thời chịu trách nhiệm về bộ phận Sale
và kĩ thuật. Nắm các hợp đồng, khách hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình.
Bộ phận marketing: chịu trách nhiệm cho các chương trình thường niên, thiết kế, hồn thành bao gói sản phẩm, liên hệvới các khách hàng hay các vấn đềbảo hành, bảo trì.
Phịng kế tốn: Thực hiện các chức năng hạch tốn, kế tốn, hoạt động tài chính, và thống kê phân tích các hoạt động tài chính. Nhập và xuất hàng hóa, bao gồm cà phê, các loại máy móc dụng cụ.
Bộ phận Sale: tiếp cận các thị trường mới, tìm kiếm khách hàng tiềm năng,
khách hàng đang có nhu cầu, ship hàng và hỗ trợ bộ phận kỹ thuật trong việc bảo
hành, bảo trì các loại máy móc, dụng cụ, hay chất lượng cà phê.
1.3 Tình hình nhân sự của cơng ty giai đoạn 2016-2018:
Nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn lực và tạo điều kiện việc cho các sinh viên và những người ra trường chưa có việc. cơng ty Greenfields Coffee khơng ngừng tuyển mộ những người có năng lực làm việc cho các phịng ban trong cơng ty. Và
nhưng người chưa có kinh nghiệm, muốn học hỏi kinh nghiệm làm cộng tác viên. Đào
tạo họtrở thành nhân viên nếu họcó khả năng, phù hợp với công ty.
Công ty luôn đảm bảo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập cho
người lao động. Thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ người lao động theo quy định
pháp luật vềbảo hộ lao động, chính sách thưởng, lương, chính sách bảo hiểm. Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 37 Có chính sách khen thưởng kịp thời đối với những người lao động có thành tích xuất sắc và cũng có chính sách kỉ luật đối với những cá nhân gâyảnh hưởng đến cơng
việc cũng nhưuy tín cơng ty.
Tổ chức các lớp tập huấn đào tạo để nâng cao trình độ chun mơn cũng như hiểu biết vềsản phẩm cơng ty nhằm nâng cao lịng trung thành nhân viên với công ty.
Đặc biệt công ty luôn quan tâm đến đời sống công nhân viên chức, điều này thông qua
các con sốvề lương, thu nhập trung bình của lao động
Bảng 1.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016 - 2018
Chỉ tiêu 2016 2017 2018 ĐVT
Lao động bình quân năm 6 9 12 Người
Bình qn thu nhập 3.000.000 3.500.000 4.500.000 Triệu đồng
Nguồn: Phịng kếtốn Greenfiedls Coffee
Với mức sống ở Huế, thì mức lương cơ bản tại Greenfields Coffee được chấp
nhận, chưa kể lương thưởng và các chế độkhác. Thểhiện sựquan tâm của công ty đến nguồn nhân lực khi không ngừng cả thiện và thực hiện các chính sách hỗ trợ, lương