Đểtiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì dữ liệu thu được phải đáp
ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Bartlett’s Test
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 53
dùng đểkiểm định giảthuyết Ho là các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng
thể, tức ma trận tương quan tổng thểlà một ma trận đơn vị, hệsố KMO dùng đểkiểm
tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo tác giả
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ
hơn 0.05 cho phép bác bỏgiảthuyết Ho và giá trị0.5 < KMO < 1 có nghĩa là phân tích
nhân tốlà thích hợp.
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1904.039
df 253
Sig. .000
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Hệsố KMO đạt 0.803 lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích nhân tốthích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test là 1904.03 với ý nghĩa Sig = 0.000
< 0.05 đủ cơ sở đểbác bỏH0: các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong
tổng thể. Như vậy giảthiết H0 bịbác bỏchứng tỏdữliệu dùng để phân tích nhân tốlà hồn tồn thích hợp.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và kiểm định điều kiện để phân tích nhân tố(kiểm định KMO & Bartlett’s Test), phân tích nhân tố khám phá được tiến
hành. Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax
proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng các quan sát có hệ sốlớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽloại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mơ hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tốkhám phá EFA sẽgiữlại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm nhân tố chính đó là
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 54 những nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua cà phê tại công ty Greenfields Coffee của các quán.
Bảng 2.19: Kết quả EFA cuối cùng của phân tích nhân tố cho các nhóm biến ảnh hưởng đén quyết định mua của các chủ qn đói với cà phê GFC
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Component
1 2 3 4 5
Nhânviên tư vấn nhiệt tình, chuđáo .829
Dù hàng hóa lớn hay nhỏvẫn được phân phối và kịp
thời .805
Tác phong nhân viên chuyên nghiệp .795 Hệthống phân phối rộng rãi, trải toàn TP Huế .777 Dịch vụhậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, …) .774 Xửlí vấn đềtrục trặc nhanh gọn, tận tình .676 Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu sửdụng cà phê của quán .664
Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc mắc
và nhu cầu của khách hàng .543
Thương hiệu nổi tiếng, phổbiến rộng rãi .837
Cà phê GFC phù hợp với đặc điểm khách hàng .824 Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee .792
Thương hiệu uy tín .720
Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại .831
Có thểcung cấp hàng hóa với số lượng lớn .819 Cà phê hạt rang xay ngun chất của GFC khơng
chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch .779
Chất lượng hàng hóa ln đảm bảo .766
Giá cả tương xứng với chất lượng .700
Mức giáổnđịnh .688
Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn lực
của quán .684
Cơng ty có nhiều chương trìnhưu đãi, hấp dẫn .913
Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết đến .835
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 55 Kết quả EFA lần thứ nhất cho thấy có 6 nhân tố được trích tại eigenvalue là
1.030 và phương sai trích được 69.393 % với chỉsố KMO là 0.803. Như vậy việc phân
tích nhân tố là thích hợp. Tuy nhiên, lần xoay thứ nhất này cũng loại một số biến do Factor loading nhỏhơn 0,5 (Cụthểlà nhân tố “Nhiều quán sửdụng” ).
Kết quả chạy EFA lần hai trích được 6 nhân tố tại eigenvalue là 1.003 và
phương sai trích được 70.694% với chỉ số KMO là 0,798. Nhưng Factor loading của
nhân tố “Bạn bè giới thiệu mua” (Yếu tố xã hội) có hệ số nhỏ hơn 0.05, ta tiếp tục chạy EFA lần ba.
Kết quảEFA lần ba hai trích được 5 nhân tốtại eigenvalue là 1.423 và phương
sai trích được 67.864% với chỉ số KMO là 0,791. Như vậy việc phân tích nhân tố là
thích hợp và phương sai trích đạt yêu cầu (> 50%). Các biến quan sát đều có Factor
Loading từ0,5 trở lên. Sựphân tích EFA hồn tất vìđãđạt độtin cậy vềmặt thống kê.
Như vậy, sau ba lần thực hiện xoay tương tự đểloại ra các biến khơng phù hợp
trong mơ hình, ta có kết quả EFA như sau:
Kết quả của phân tích EFA cho thấy có năm thành phần được rút trích từEFA ra. Quá trình điều tra thực tế và sau khi chạy EFA các biến trong mơ hình có sự xáo trộn, vì vậy tác giả đã đặt tên lại cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê
Greenfields Coffee của các quán cà phê.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 56
Bảng 2.20 Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tố của quyết định muaThành phần Tiêu chí Thành phần Tiêu chí
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nhân viên tư vấn nhiệt tình, chuđáo
Dù hàng hóa lớn hay nhỏvẫn được phân phối và kịp thời Tác phong nhân viên chuyên nghiệp
Hệthống phân phối rộng rãi, trải toàn thành phốHuế Dịch vụhậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, …)
Xửlí vấn đềtrục trặc nhanh gọn, tận tình
Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu sửdụng cà phê của quán
Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc mắc và nhu
cầu của khách hàng
THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP VỚI KHÁCH HÀNG
Thương hiệu nổi tiếng, phổbiến rộng rãi
Cà phê Greenfields phù hợp với đặc điểm khách hàng của quán
Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee
Thương hiệu uy tín
SẢN PHẨM
Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại
Có thểcung cấp hàng hóa với số lượng lớn
Cà phê hạt rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee khơng chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch
Chất lượng hàng hóa ln đảm bảo
GIÁ CẢ
Giá cả tương xứng với chất lượng Mức giáổn định
Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn lực của qn
CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Cơng ty có nhiều chương trìnhưu đãi, hấp dẫn Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết đến
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 57
2.2.3.Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson Correlation
CLDV TH SP GIÁ CTKM Quyết định mua Tương quan Pearson .145 .595 .463 .582 .286 Mức ý nghĩa .068 .000 .000 .000 .000
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Hệsố tương quan Pearson cho biết mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Tất cả các Sig đều < 0.05, vậy nên có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập: “Chất lượng dịch vụ”, “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá”,
“Chương trình khuyến mãi” với biến phụthuộc quyết định mua.
Sau khi chạy EFA và và hệ số tương quan Pearson, với 5 nhân tố được xác
định, tiến hành hồi quy đa biến cùng với biến phụthuộc là “Quyết định mua”. Mơ hình
hồi quy có dạng:
QĐM = β₀ + β₁*CLDV + β₂*TH + β₃*SP + β₄*GIÁ + β₅*CTKM
Trong đó:
QĐM: Quyết định mua cà phê rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee của các
quán
CLDV: Chất lượng dịch vụ
TH: Thương hiệu
SP: sản phẩm GIÁ: Giá cả
CTKM: Chương trình khuyến mãi
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 58 Tiến hành phân tích hồi quy một biến phụ thuộc và năm biến độc lập theo
phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise).
Bảng 2.22: Đánh giá phù hợp của mơ hình quyết định mua theo phương pháp Stepwise
Mơ hình
R R² R² hiệu chỉnh Ước lượng sai
sốchuẩn
Durbin- Watson
1 .721a .520 .504 .37434 1.617
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Theo hệ số tương quan hiệu chỉnh, mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng bởi năm biến độc lập, giải thích được 50.4% biến động trong quyết định mua cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee của các quán cà phê, còn lại 49.6% do tác
động của các yếu tốkhác ngồi mơ hình.
Bảng 2.23: Kết quả hồi quy quyết định mua của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee
Mơ hình Hệ số Beta khơng chuẩn hóa Hệ số Beta chuẩn hóa t Mức ý nghĩa B Sai số chuẩn hóa Beta (Constan) .172 .250 .689 .492 CLDV .031 .042 .041 .729 .467 TH .322 .059 .360 5.446 .000 SP .189 .064 .190 2.974 .003 GIA .401 .070 .365 5.759 .000 CTKM -.001 .053 -.002 -.028 .978
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 59 Các hệsố VIF đều nhỏ hơn 2 nên các biến khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Mức ý nghĩa của phép kiểm định ý nghĩa với các hệsố hồi quyở các biến độc lập: “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả” nhỏ hơn 0.05. Trong khi hai biến “Chất
lượng dịch vụ” và “chương trình khuyến mãi” có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05. Ta kết
luận, ba biến độc lập: “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả” có khả năng sử dụng hệ sốhồi quy đểgiải thích hay lượng hóa mối liên hệgiữa biến phụthuộc và biến độc lập.
Đồng thời, loại hai biến “Chất lượng dịch vụ” và “Chương trình khuyến mãi ra khỏi
mơ hình.
Mơ hình thuđược là:
QĐM = 0.172 + 0.322*TH + 0.189*SP + 0.401*GIA
Hay phương trình hồi quy được trích theo hệsốBeta chuẩn có dạng như sau:
QĐM = 0.36*TH + 0.19*SP + 0.365*GIA
Hệsố beta chuẩn hóa càng lớn thểhiện sự ảnh hưởng của đại lượng tương ứng lên biến phụthuộc càng lớn. Theo trật tự ảnh hưởng, “giá”có hệsố beta lớn nhất đạt 0.365. Hệsốbeta chuẩn hóa thể hiện ý nghĩa nếu giữnguyên các biến độc lập cịn lại
khơng đổi thì khi “Giá” tăng lên một đơn vị thì biến phụ thuộc “Quyết định mua cà
phê của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee” cũng tăng lên 0,365đơn vị.
Trong điều kiện các biến khác là không đổi, nếu “Thương hiệu” tăng lên một
đơn vịthì sẽlàm cho biến phụthuộc“Quyết định mua cà phê của các quán đối với cà
phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee” tănglên 0,36 đơn vị.Tương tự với biến sản phẩm, “Quyết định mua cà phê của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất
Greenfields Coffee” sẽ tăng lên 0.19 đơn vịnếu biến “Sản phẩm” tănglên một đơn vị.
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. H ồ I Hồi quy 23.354 5 4.671 33.332 .000 Số dư 21.580 154 .140 Tổng 44.934 159
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 60
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS)
Giá trị của Sig (P-value) của kiểm định ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp (tồn tại) của mơ hình. Giá trị Sig nhỏ thì mơ hình tồn tại. Ở đây ta có giá trị Sig =
0,000 < 0,05; điều này chứng tỏ có sự tồn tại mơ hình về sự hài lịng chính sách sản
phẩm đường Biên Hòa
2.2.4.Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định mua của khách hàng” Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh
hưởng Yếu tố Giá trị trung bình T Giá trị Sig CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nhân viên tư vấn nhiệt tình, chuđáo 3.48 6.647 .000
Dù hàng hóa lớn hay nhỏ vẫn được phân phối và
kịp thời 3.22 3.068 .003
Tác phong nhân viên chuyên nghiệp 3.25 3.076 .002 Hệthống phân phối rộng rãi, trải toàn thành phố
Huế 3.20 2.802 .006
Dịch vụhậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, …) 3.16 2.241 .026 Xửlí vấn đềtrục trặc nhanh gọn, tận tình 2.51 -4.903 .000 Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng
kịp thời nhu cầu sửdụng cà phê của quán 3.76 9.898 .000
Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc
mắc và nhu cầu của khách hàng 3.80 10.648 .000
THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu nổi tiếng, phổbiến rộng rãi 2.68 -5.904 .000
Cà phê Greenfields phù hợp với đặc điểm khách
hàng của quán 2.70 -5.233 .000
Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee 2.62 -6.726 .000 Trường Đại học Kinh tế Huế
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 61 Yếu tố Giá trị trung bình T Giá trị Sig Thương hiệu uy tín 2.76 -4.664 .000 SẢN PHẨM
Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại 3.10 1.901 .059
Có thểcung cấp hàng hóa với số lượng lớn 3.16 3.043 .003 Cà phê hạt rang xay nguyên chất của Greenfields
Coffee không chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch
3.08 1.483 .140
Chất lượng hàng hóaln đảm bảo 3.24 5.040 .000
GIÁ CẢ
Giá cả tương xứng với chất lượng 2.91 -2.043 .043
Mức giáổn định 2.93 -1.439 .152
Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn
lực của qn 2.91 -2.005 .047
CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Cơng ty có nhiều chương trìnhưu đãi, hấp dẫn 2.83 -3.207 .002
Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết
đến 2.75 -4.766 .000
(Nguồn: kết quảphân tích từdữliệu SPSS) Giảthuyết:
H0: Giá trịtrung bìnhđối với yếu tố ảnh hưởng bằng giá trị3 H1: Giá trịtrung bìnhđối với yếu tố ảnh hưởng khác giá trị3
Đánh giá của khách hàng thểhiệnởbảng 2.13. Với mức ý nghĩa 0.05
Nếu Sig<0.05, ta bác bỏH0. Nghĩa là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê là khác với mức 3. Giá trị T quan sát lớn hơn 0 đủ để kết luận các yếu tố có
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 62 mức đánh giá trung bình của khách hàng lớn hơn 3. Và ngược lại, nếu T<3, tức có
đánh giá tiêu cực là nhỏ hơn 3.
Những nhân tố còn lại của nhóm Thương hiệu (“Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi”, “Cà phê Greenfields phù hợp với đặc điểm khách hàng của quán”,
“Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee”, “Thương hiệu uy tín”) và nhóm
chươngtrình khuyến mãi (“Cơng ty có nhiều chương trìnhưu đãi, hấp dẫn”, “Chương
trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết đến”)có mức ý nghĩa Sig<0.05 nhưng T<0, vậy
nên đánh giá của khách hàngở mức nhỏ hơn 3, mang tính tiêu cực.
Nhóm giá cả (“Giá cả tương xứng với chất lượng”, “Mức giá ổn định”, “Có
nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn lực của quán”) và yếu tố “Cà phê hạt rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee khơng chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch” của nhóm sản phẩm có mức ý nghĩa >0.05 nên chưa đủ điều kiện để kết luận nghiên cứu.
Thông qua khảo sát này, khách hàng cũng đang góp ý đến GFC một số ý kiến, biện pháp, nhằm nâng cao chất lượng hơn.
SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 63
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang nguyên chất 3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang nguyên chất
Nghiên cứu thông qua kết quả hồi quy đã xác định ra được 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee: “Thương
hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả”.
Việt Nam là một thị trường tiềm năng, với nguồn nguyên liệu về cà phê nhân hiện đang rất phổ biến, từBắc xuống Nam, phân bổ đủ khắp cảcác miền. Ta nên tận dụng điều đó cùng với nguồn nhân lực để có thểcó phát triển hơn nữa, tối ưu hóa sức
lao động của nhân cơng, đồng thời mởrộng quy mô thị trường ra nhiều thành phốkhác
và thậm chí là xuất khẩu cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee. Cơng ty cần tiếp tục duy trì những gìđã có và tích cực hồn thiện những gìđang cịn thiếu sót trước
những vấn đềxảy ra bấy lâu nay và từnhững góp ý của khách hàng.