Tiêu chí Phân loại Số lượng
(Khách hàng) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 69 44,5 Nữ 78 50,3 Khác 8 5,2 Độtuổi Dưới 16 tuổi 17 11,0 Từ16 - 25 tuổi 77 49,7 Từ25 - 35 tuổi 39 25,2 Trên 35 tuổi 22 14,2 Nghềnghiệp
Học sinh, sinh viên 61 39,4
Dân văn phịng 24 15,5 Bác sĩ/giáo viên 7 4,5 Cơng nhân 9 5,8 Kinh doanh 44 28,4 Khác 10 6,5 Thu nhập bình quân tháng Dưới 2 triệu 54 34,8 Từ2-5 triệu 46 29,7 Từ5-10 triệu 37 23,9 Trên 10 triệu 18 11,6
(Nguồn: số liệu điều tra)
-Về giới tính: Trong tổng số mẫu là 155 khách hàng được khảo sát, khách hàng
nữ chiếm 50,3% (tương đương 78 người) và nam là 44,5% (tương đương 69 người),
khác chiếm 5,2% (tương đương 8 người).
-Về độ tuổi: Thống kê được trong mẫu điều tra có 17 khách hàng có độ tuổidưới
16 tuổi (chiếm 11,0%); 77 khách hàng có độ tuổitừ 16 đến 25 tuổi (chiếm 49,7%); 39 khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi (chiếm 25,2%); có 22 khách hàng có độ tuổi
trên 35 tuổi (chiếm 14,2%). Có thể thấy khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đa số là
từ 16 tuổi đến 25 tuổi. Điều này khá phù hợp với thực tế.
- Về nghề nghiệp: Trong mẫu có 61 khách hàng là Học sinh, sinh viên (chiếm 39,4%), 24 khách hàng làDân văn phòng (chiếm 15,5%); 7 khách hàng là Bác sĩ/giáo
viên (chiếm 4,5%), 9 khách hàng là Công nhân (chiếm 5,8%), 44 khách hàng là Kinh doanh (chiếm 28,4%), số còn lại là khác chiếm 6,5%.
-Về thu nhập: Trong mẫu điều tra có 34,8% (54 khách hàng) có thu nhập dưới 2
triệu/tháng; 29,7% (46 khách hàng) có thu nhậptừ2đến5 triệu/tháng; 23,9% (37 khách
hàng) có thu nhập từ5 đến 10 triệu/tháng; 11,6% (18 khách hàng) có thu nhậptrên 10 triệu/tháng.
Thơng qua kết quả phân tích mẫu điều tra cho ta một cái nhìn tổng quát về đối tượng được phỏng vấn là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim cinestar Huế, hầu hết nằm trong nhóm khách hàng học sinh, sinh viên và kinh doanh, đặc biệt là nằm trong độ tuổi từ 16 - 25 tuổi. Mẫu điều tra đạt được tính đại diện, phân bổ đềuvà phù hợpvới đặctính kinh doanh củangành dịchvụtạirạpchiếuphim Cinestar Huế.
Thống kê mô tả theo hành vi sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế Bảng 2.4. Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế
Tiêu thức Tần suất Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)
Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế 1 lần/ tuần 34 21,9 2-3 lần/tuần 21 13,5 1 lần/ tháng 43 27,7 2-3 lần/tháng 57 36,8 Tổng 155 100
Trong mẫu nghiên cứu số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế 2-3 lần/tháng chiếm cao nhất 36,8%; thứ hai 1 lần/ tháng chiếm 27,7%; thứ ba 1 lần/ tuần chiếm 21,9% và thấp nhất là 2-3 lần/tuần 13,5%.
Bảng 2.5. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến rạp chiếuphim Cinestar Huế phim Cinestar Huế
Tiêu thức Thờigian Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%) Phần trăm trường hợp (%) Các nguồn thơng tin Internet 89 32,2 57,4 Pano, áp phích của rạp 30 10,9 19,4 Báo chí, tạp chí, tờ rơi 42 15,2 27,1 Truyền hình 21 7,6 13,5 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp 74 26,8 47,7 Phương tiện khác 20 7,2 12,9 Tổng 276 100,0 178,1
(Nguồn: số liệu điều tra)
Trong mẫu nghiên cứu, tỷ lệ 32,2% tương ứng 89 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế qua Internet chiếm tỷ lệ cao nhất; đứng thứ hai là tỷ lệ 26,8% tương ứng 74 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp; tiếp đến là tỷ lệ 15,2% tương ứng 42 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế thơng qua báo chí, tạp chí, tờ rơi; ; tiếp nữa là tỷ lệ 10,9% tương ứng 30 khách hàng biết đếnrạpchiếuphim Cinestar Huếthơng qua pano, áp phích củarạpqua; tiếp nữa là tỷ lệ 7,6% tương ứng 21 khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế thơng Truyền hình; thấp nhất là phương tiện khác chiếm 7,2% tương ứng với 20 khách hàng,điềunày cho thấy,hoạt động marketing củacơng ty trên mạngInternet rấtcó hiệu quả, điều này rất phù hợp với thựctế.
Bảng 2.6. Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim CinestarTiêu thức Số lượng (khách Tiêu thức Số lượng (khách hàng) Tỷ lệ (%) Phần trăm trường hợp (%) Giá cảphù hợp 79 29,9 51,0
Chất lượng phimảnh đảm bảo 20 7,6 12,9
Nhân viên nhiệt tình, thân thiện,
hịađồng 25 9,5 16,1
Khơng gian rộng rãi, thống mát 60 22,7 38,7
Có nhiều chương trình khuyến
mãi, giảm giá 25 9,5 16,1
Chất lượng dịch vụtốt 25 9,5 16,1
Rạpphim có uy tín, thương hiệu 20 7,6 12,9
Khác 10 3,8 6,5
Tổng 264 100,0 170,3
(Nguồn: số liệu điều tra) Trong mẫu nghiên cứu, Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar là do giá cảphù hợpchiếmchủyếulà 29,9%tương ứngvới79 khách hàng; lý do khơng gian rộng rãi, thống mát chiếm 22,7% tương ứng với 60 khách hàng; tiếp đến do nhân viên nhiệttình, thân thiện,hịađồngchiếm9,5%tương ứngvới25 khách hàng; lý do có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; lý do chất lượng dịch vụ tốt chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; chất lượng phim ảnh đảm bảo chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; rạp phim có uy tín, thương hiệu chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; cuối cùng lý do khác bảo chiếm 3,8% tương ứng với 10 kháchhàng.
3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệsố Cronbach’sAlpha là mộtphép kiểm địnhthốngkê dùngđểkiểmtra sựchặt chẽvàtươngquan giữacác biếnquan sát.Điềunày liên quanđếnhai khía cạnhlàtương quan giữa bảnthân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của các 5 biến độc lập với 28 biến quan sát, trong q trình kiểm định độtin cậy,khơng có biếnnào bịloạira khỏimơ hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập Biến quan
sát Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” Cronbach's Alpha = 0,884 HU1 0,682 0,866 HU2 0,707 0,862 HU3 0,643 0,872 HU4 0,711 0,861 HU5 0,678 0,867 HU6 0,755 0,854
Yếu tố “Giá cảsản phẩm”Cronbach's Alpha = 0,880
GC1 0,769 0,834
GC2 0,733 0,849
GC3 0,733 0,849
GC4 0,725 0,851
Yếu tố “Nhân viên PVKH” Cronbach's Alpha = 0,906 NV1 0,746 0,889 NV2 0,741 0,890 NV3 0,775 0,883 NV4 0,784 0,881 NV5 0,775 0,883
Yếu tố “Hoạt động bán hàng”Cronbach's Alpha = 0,939
BH1 0,728 0,936
BH2 0,761 0,933
BH3 0,786 0,931
Biến quan
sát Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
BH4 0,816 0,928
BH5 0,820 0,928
BH6 0,851 0,925
BH7 0,838 0,926
Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” Cronbach's Alpha = 0,900 TT1 0,669 0,891 TT2 0,758 0,877 TT3 0,803 0,870 TT4 0,689 0,888 TT5 0,749 0,879 TT6 0,698 0,886
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý sốliệu SPSS)
Kết quảkiểm định độ Cronbanch’s Alphađối với5 biến đều lớn hơn 0,5; hệsố tươngquan biếntổngcủa28 biếnquan sátđộclập đềulớn hơn0,3 và hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến độc lập. Dựa vào kết quả kiểm định, khơng có biến nào bị loại ra khỏi mơ hình, nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA và các kiểm định khác.
Kếtquảkiếm địnhkhơng có biếnnào có hệsố tươngquan biếntổng< 0,3; nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám pháEFA.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” cho hệ số Cronbach’s Alpha là: Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo “CLDV” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
“Đánh giá chung chất lượng dịch vụtại rạp chiếu phim Cinestar Huế” Cronbach's Alpha = 0,878
CLDV1 0, 705 0, 856
CLDV2 0, 659 0, 873
CLDV3 0, 776 0, 829
CLDV4 0, 814 0, 812
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Biến phụ thuộc “CLDV” có 4 biến quan sát và dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậycó hệsố Cronbach’sAlpha 0,878 > 0,05 và 4 biếnquan sátđềucó hệsố tươngquan biếntổng> 0,3 và hệsố Cronbach’sAlpha nếuloạibiến đềunhỏ hơngiá trị Cronbach’s Alpha chung. Do đó thang đo “CLDV” đảm bảo độ tin cậy để đưa vào thực hiện các kiểm định tiếptheo.
3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA
Do khơng có biếnnào bịloạikhỏimơ hình nghiên cứuta thựchiệnphân tích nhân tố khám khám phá EFA cho 5 biến độc lập và biến phụthuộc.
3.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quansát
Với thang đo Likert 5 mức độ tác động với 1. Rất không đồng ý- 2. Không đồng
ý - 3.Trung lập- 4. Đồng ý- 5. Rất đồng ýta có giá trị trung bình của từng thang đo là:
Giá trị khoảng cách = (GTLN – GTNN)/n = (5-1)/5=0,8
+ Giá trị trung bình từ 1 đến 1,8: Rất không đồng ý + Giá trị trung bình từ 1,81 đến 2,61: Khơng đồng ý + Giá trị trung bình từ 2,62 đến 3,42: Trung lập + Giá trị trung bình từ 3,43 đến 4,23: Đồng ý + Giá trị trung bình từ 4,24 đến 5,00: Rất đồng ý
3.3.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độclập
Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”
Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU” Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Vịtrí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sửdụng dịch vụ 3,63 0,747
Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sựchú ý 3,63 0,798
Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy 3,59 0,787
Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng 3,57 0,821
Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễnhận biết 3,57 0,837
Anh/chịcảm thấy an toàn khi sửdụng dịch vụtại rạp 3,51 0,784
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá trên mức trung bình từ 3,51 đến 3,63 so với thang đo likert 5. Đặc biệt, được đánh giá cao nhất là biến quan sát “Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ” và “Mặt tiềncủa rạp rộng rãi, gây sựchú ý”, thấp nhất là “Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tạirạp”.Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giácao vềmặt hìnhảnh, uy tín khi nhắc đến Cinestar.
Yếu tố “Giá cả sản phẩm”
Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố“GC”
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý 3,83 0,757
Giá bắp nước tại rạp là hợp lý 3,87 0,762
Giá cảcác mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ởcác rạp
khác trênđịa bàn TP.Huế 3,94 0,705
Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết 3,86 0,734
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệuSPSS)
biến “Cácdịchvụgiatăng”từ3,83–3,94 nằmtrong khoảng3,43–4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa bàn TP.Huế” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bìnhđánh giá là 3,94 và yếu tố thấp nhất là “Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý” với giá trị trung bình là 3,83. Từ đó,ta thấy khách hàng đánh giácao về giá sản phẩm tại rạp Cinestar.
Yếu tố “Nhân viên PVKH”
Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV” Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễphép 3,27 0,928
Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự
3,19 0,940
Nhân viên có đầy đủkiến thức vềsản phẩm 3,26 0,859
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách 3,17 0,925
Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng 3,20 0,963
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bìnhđánh giá của khách hàng đối với 5 yếu tố biến “Nhân viên PVKH” từ 3,17 – 3,27 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng Trung lập. Trong đó yếu tố “Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,27; yếu tố thấp nhất là “Nhân viên hiểu rõ nhu cầuvà quan tâmđến khách”vớigiá trịtrung bình là 3,17. Từ đó,ta thấykhách hàng đánh giákhá cao nhân viên phục vụ khách hàng của rạp chiếu phimCinestar.
Yếu tố “Hoạt động bán hàng”
Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH”
Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi 3,48 0,792
Có thểdễdàng nhận biết thơng tin về các chương trình
khuyến mãiđang có tại rạp 3,48 0,832
Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian 3,47 0,855 Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng 3,50 0,848
Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục 3,51 0,817
Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu 3,40 0,894
Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với
nhiều khung giờkhác nhau 3,46 0,847
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫunghiên cứugiá trịtrung bìnhđánhgiá củakhách hàngđốivới7 yếutố biến “Hoạt động bán hàng” từ 3,40 – 3,51 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng Trung lập và nằm trong khoảng 3,43 –4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục” được khách hàng đánh giá cao nhất với giátrị trung bình là 3,51; yếu tố thấp nhất là “Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu” với giá trị trung bình là 3,40. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao Hoạt động bán hàng tại rạp chiếu phim Cinestar.
Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”
Bảng 2.13. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố”TT” Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Trang thiết bịphục vụhiện đại 3,68 0,672
Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng 3,78 0,667
Khu vực chờcủa rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủvật dụng 3,73 0,677
Hệthống âm thanh, hìnhảnh ởrạp đa chiều; màn hình lớn 3,73 0,606
Ghếngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi 3,70 0,636
Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng
chiếu, nhà vệsinh,...) 3,72 0,640
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệuSPSS)
Trong mẫunghiên cứugiá trịtrung bìnhđánhgiá củakhách hàngđốivới6 yếutố biến “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” từ 3,68 –3,78 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng” đượckhách hàngđánhgiá cao nhấtvớigiá trịtrung bình là 3,78; yếutốthấpnhất là “Trang thiết bị phục vụ hiện đại” với giá trị trung bình là 3,68. Từ đó, ta thấy khách hàngđánh giácao Trưng bày sản phẩm, thiếtkế không gian rạp chiếu phim Cinestar.
3.1.2.2 Thốngkê mô tảcác biếnquan sát củabiếnphụthuộc “Đánhgiá chung chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CinestarHuế’’