hàng) Tỷ lệ (%) Phần trăm trường hợp (%) Giá cảphù hợp 79 29,9 51,0
Chất lượng phimảnh đảm bảo 20 7,6 12,9
Nhân viên nhiệt tình, thân thiện,
hịađồng 25 9,5 16,1
Khơng gian rộng rãi, thống mát 60 22,7 38,7
Có nhiều chương trình khuyến
mãi, giảm giá 25 9,5 16,1
Chất lượng dịch vụtốt 25 9,5 16,1
Rạpphim có uy tín, thương hiệu 20 7,6 12,9
Khác 10 3,8 6,5
Tổng 264 100,0 170,3
(Nguồn: số liệu điều tra) Trong mẫu nghiên cứu, Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar là do giá cảphù hợpchiếmchủyếulà 29,9%tương ứngvới79 khách hàng; lý do khơng gian rộng rãi, thống mát chiếm 22,7% tương ứng với 60 khách hàng; tiếp đến do nhân viên nhiệttình, thân thiện,hịađồngchiếm9,5%tương ứngvới25 khách hàng; lý do có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; lý do chất lượng dịch vụ tốt chiếm 9,5% tương ứng với 25 khách hàng; chất lượng phim ảnh đảm bảo chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; rạp phim có uy tín, thương hiệu chiếm 7,6% tương ứng với 20 khách hàng; cuối cùng lý do khác bảo chiếm 3,8% tương ứng với 10 kháchhàng.
3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệsố Cronbach’sAlpha là mộtphép kiểm địnhthốngkê dùngđểkiểmtra sựchặt chẽvàtươngquan giữacác biếnquan sát.Điềunày liên quanđếnhai khía cạnhlàtương quan giữa bảnthân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu.
Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của các 5 biến độc lập với 28 biến quan sát, trong q trình kiểm định độtin cậy,khơng có biếnnào bịloạira khỏimơ hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập Biến quan
sát Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” Cronbach's Alpha = 0,884 HU1 0,682 0,866 HU2 0,707 0,862 HU3 0,643 0,872 HU4 0,711 0,861 HU5 0,678 0,867 HU6 0,755 0,854
Yếu tố “Giá cảsản phẩm”Cronbach's Alpha = 0,880
GC1 0,769 0,834
GC2 0,733 0,849
GC3 0,733 0,849
GC4 0,725 0,851
Yếu tố “Nhân viên PVKH” Cronbach's Alpha = 0,906 NV1 0,746 0,889 NV2 0,741 0,890 NV3 0,775 0,883 NV4 0,784 0,881 NV5 0,775 0,883
Yếu tố “Hoạt động bán hàng”Cronbach's Alpha = 0,939
BH1 0,728 0,936
BH2 0,761 0,933
BH3 0,786 0,931
Biến quan
sát Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
BH4 0,816 0,928
BH5 0,820 0,928
BH6 0,851 0,925
BH7 0,838 0,926
Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” Cronbach's Alpha = 0,900 TT1 0,669 0,891 TT2 0,758 0,877 TT3 0,803 0,870 TT4 0,689 0,888 TT5 0,749 0,879 TT6 0,698 0,886
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý sốliệu SPSS)
Kết quảkiểm định độ Cronbanch’s Alphađối với5 biến đều lớn hơn 0,5; hệsố tươngquan biếntổngcủa28 biếnquan sátđộclập đềulớn hơn0,3 và hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến độc lập. Dựa vào kết quả kiểm định, khơng có biến nào bị loại ra khỏi mơ hình, nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA và các kiểm định khác.
Kếtquảkiếm địnhkhông có biếnnào có hệsố tươngquan biếntổng< 0,3; nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám pháEFA.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” cho hệ số Cronbach’s Alpha là: Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo “CLDV” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
“Đánh giá chung chất lượng dịch vụtại rạp chiếu phim Cinestar Huế” Cronbach's Alpha = 0,878
CLDV1 0, 705 0, 856
CLDV2 0, 659 0, 873
CLDV3 0, 776 0, 829
CLDV4 0, 814 0, 812
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Biến phụ thuộc “CLDV” có 4 biến quan sát và dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậycó hệsố Cronbach’sAlpha 0,878 > 0,05 và 4 biếnquan sátđềucó hệsố tươngquan biếntổng> 0,3 và hệsố Cronbach’sAlpha nếuloạibiến đềunhỏ hơngiá trị Cronbach’s Alpha chung. Do đó thang đo “CLDV” đảm bảo độ tin cậy để đưa vào thực hiện các kiểm định tiếptheo.
3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA
Do khơng có biếnnào bịloạikhỏimơ hình nghiên cứuta thựchiệnphân tích nhân tố khám khám phá EFA cho 5 biến độc lập và biến phụthuộc.
3.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quansát
Với thang đo Likert 5 mức độ tác động với 1. Rất không đồng ý- 2. Không đồng
ý - 3.Trung lập- 4. Đồng ý- 5. Rất đồng ýta có giá trị trung bình của từng thang đo là:
Giá trị khoảng cách = (GTLN – GTNN)/n = (5-1)/5=0,8
+ Giá trị trung bình từ 1 đến 1,8: Rất khơng đồng ý + Giá trị trung bình từ 1,81 đến 2,61: Không đồng ý + Giá trị trung bình từ 2,62 đến 3,42: Trung lập + Giá trị trung bình từ 3,43 đến 4,23: Đồng ý + Giá trị trung bình từ 4,24 đến 5,00: Rất đồng ý
3.3.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độclập
Yếu tố “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”
Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU” Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Vịtrí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sửdụng dịch vụ 3,63 0,747
Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sựchú ý 3,63 0,798
Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy 3,59 0,787
Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng 3,57 0,821
Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễnhận biết 3,57 0,837
Anh/chịcảm thấy an toàn khi sửdụng dịch vụtại rạp 3,51 0,784
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Các biến quan sát hầu hết được đánh giá trên mức trung bình từ 3,51 đến 3,63 so với thang đo likert 5. Đặc biệt, được đánh giá cao nhất là biến quan sát “Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ” và “Mặt tiềncủa rạp rộng rãi, gây sựchú ý”, thấp nhất là “Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tạirạp”.Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giácao vềmặt hìnhảnh, uy tín khi nhắc đến Cinestar.
Yếu tố “Giá cả sản phẩm”
Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố“GC”
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý 3,83 0,757
Giá bắp nước tại rạp là hợp lý 3,87 0,762
Giá cảcác mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ởcác rạp
khác trênđịa bàn TP.Huế 3,94 0,705
Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết 3,86 0,734
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệuSPSS)
biến “Cácdịchvụgiatăng”từ3,83–3,94 nằmtrong khoảng3,43–4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa bàn TP.Huế” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bìnhđánh giá là 3,94 và yếu tố thấp nhất là “Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý” với giá trị trung bình là 3,83. Từ đó,ta thấy khách hàng đánh giácao về giá sản phẩm tại rạp Cinestar.
Yếu tố “Nhân viên PVKH”
Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV” Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễphép 3,27 0,928
Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự
3,19 0,940
Nhân viên có đầy đủkiến thức vềsản phẩm 3,26 0,859
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách 3,17 0,925
Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng 3,20 0,963
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bìnhđánh giá của khách hàng đối với 5 yếu tố biến “Nhân viên PVKH” từ 3,17 – 3,27 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng Trung lập. Trong đó yếu tố “Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đánh giá là 3,27; yếu tố thấp nhất là “Nhân viên hiểu rõ nhu cầuvà quan tâmđến khách”vớigiá trịtrung bình là 3,17. Từ đó,ta thấykhách hàng đánh giákhá cao nhân viên phục vụ khách hàng của rạp chiếu phimCinestar.
Yếu tố “Hoạt động bán hàng”
Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH”
Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi 3,48 0,792
Có thểdễdàng nhận biết thơng tin về các chương trình
khuyến mãiđang có tại rạp 3,48 0,832
Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian 3,47 0,855 Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng 3,50 0,848
Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục 3,51 0,817
Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu 3,40 0,894
Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với
nhiều khung giờkhác nhau 3,46 0,847
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫunghiên cứugiá trịtrung bìnhđánhgiá củakhách hàngđốivới7 yếutố biến “Hoạt động bán hàng” từ 3,40 – 3,51 nằm trong khoảng 2,62 – 3,42 là khoảng Trung lập và nằm trong khoảng 3,43 –4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục” được khách hàng đánh giá cao nhất với giátrị trung bình là 3,51; yếu tố thấp nhất là “Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu” với giá trị trung bình là 3,40. Từ đó, ta thấy khách hàng đánh giá cao Hoạt động bán hàng tại rạp chiếu phim Cinestar.
Yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”
Bảng 2.13. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố”TT” Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Trang thiết bịphục vụhiện đại 3,68 0,672
Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng 3,78 0,667
Khu vực chờcủa rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủvật dụng 3,73 0,677
Hệthống âm thanh, hìnhảnh ởrạp đa chiều; màn hình lớn 3,73 0,606
Ghếngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi 3,70 0,636
Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng
chiếu, nhà vệsinh,...) 3,72 0,640
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệuSPSS)
Trong mẫunghiên cứugiá trịtrung bìnhđánhgiá củakhách hàngđốivới6 yếutố biến “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” từ 3,68 –3,78 nằm trong khoảng 3,43 – 4,23 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng” đượckhách hàngđánhgiá cao nhấtvớigiá trịtrung bình là 3,78; yếutốthấpnhất là “Trang thiết bị phục vụ hiện đại” với giá trị trung bình là 3,68. Từ đó, ta thấy khách hàngđánh giácao Trưng bày sản phẩm, thiếtkế không gian rạp chiếu phim Cinestar.
3.1.2.2 Thốngkê mô tảcác biếnquan sát củabiếnphụthuộc “Đánhgiá chung chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CinestarHuế’’
Bảng 2.14. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV”
Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Anh/chị mua và tin tưởng hàng hóa, dịch vụcủa rạp 3,62 0,870
Anh/chịsẽquay trởlại rạp Cinestar vào lần sau 3,56 0,838
Rạp Cinestar là sựlựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chịcó nhu
cầu xem phim 3,67 0,782
Anh/chịsẽgiới thiệu bạn bè,người thân của mình sửdụng dịch
vụtại rạp Cinestar 3,61 0,834
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bìnhđánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố biến “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạpchiếu phim Cinestar Huế’’ từ 3,56 – 3,67 nằm trong khoảng 3,43 đến 4,23 là khoảng đồng ý. Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là “Rạp Cinestar là sự lựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị có nhu cầu xem phim” với giá trị trung bình là 3,67; thấp nhất là yếu tố “Anh/chị sẽ quay trở lại rạp Cinestar vào lần sau”vớigiá trịtrung bình là 3,56.Điềunày cho thấy,khách hàng sẽsử dụng lại dịch dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế’’ với mức độ chưa cao, do đó cơng ty cầncó các chính sáchưa đãi khách hàng cũ đểtạolòng trung thành khách hàng, giữ chân khách hàng cũ.
3.3.2. Phân tích nhân tố biến độc lập
Việcnghiên cứuchất lượngdịchvụtạirạpchiếuphim Cinestar Huếsẽchịunhiều sựtácđộngtừnhiều yếutốkhác nhau.Đểtìm ra xem yếutốnào thực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế thì cần tiến hành phân tích nhân tố khám phá từ 28 biến quan sát. Phân tích nhân tố sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát để phản ánh một cách chính xác sự tác động của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ.
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra phương pháp này có phù hợp hay khơng. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 28 biến quan sát ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế
Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s TestKMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
HệsốKMO 0, 865
Kiểm định Bartlett df 378
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0,865 > 0,5 và < 1 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Giá trị Eigenvalues đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố nào có Eigenvalues lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích, nhân tố nàocó Eigenvalues nhỏ hơn1 bịloạikhỏimơ hình nghiên cứu.Việclàm này giúp nâng caođộ tin cậy cũng như chính xác cho thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút ra được5 nhân tốvớigiá trịEigenvalues = 2,080> 1 (phụlục5) thỏa mãnđiềukiện.Tổng phương sai trích là 70,72% > 50% (thỏa mãn điều kiện) điều này chứng tỏ 70,72% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tốnày.
Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Ma trận xoay các thành phần Hệsốtải nhân tố 1 2 3 4 5 BH5 .879 .829 BH6 .853 BH4 .839 BH7 .835 BH2 .752 BH3 .751 BH1 .706 TT3 .864 TT2 .843 TT5 .822 TT6 .803 TT4 .777 TT1 .760 HU6
HU2 .775 HU1 .761 HU4 .737 HU5 .720 HU3 .704 NV1 .825 NV4 .812 NV3 .803 NV5 .797 NV2 .772 GC1 .864 GC2 .851 GC3 .850 GC4 .843
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Giá trịtiêu chuẩncủahệsốtảiFactor Loading cầnphảiphụthuộcvào kíchthước mẫu. Với từng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hồn tồn khác nhau. Với điều tra nghiên cứu có kích thước mẫu là 155 nên hệ số tải tương ứng là 0,5.
Ma trậnxoay nhân tố đượcthểhiệnrõởbảng,tấtcảcác biến đềucó hệsốtảinhân tố lớn hơn 0,5 và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt