1. Cơ sở lý luận
1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đề tài“Nâng cao chất lượng dịch vụ” không còn xa lạ với các doanh nghiệp đặc biệttrong thờibuổicạnhtranh gay gắtthì việcphân tích rõ ràngđềtài là rấtquan trọng. Hiện nay, chưa có một mô hình chung nào để áp dụng nghiên cứu về vấn đề này cho rạp phim mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết quả khảo sát định tính củadoanh nghiệp mà tác giả lập nên mô hình nghiên cứu phù hợp. Sau khi trao đổi với người hướngdẫnvềcác yếutốcấunên dịchvụtạirạpCinestar, tác giả đềxuấtmô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và các nghiên cứu liên quan. Thay vì sử dụng 5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông/đồng cảm và Phương tiện hữu hình thì tác giả sẽ đi sâu hơn vào từng nhân tố, cụ thể là: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên phục vụ khách hàng”; “Hoạt động bán hàng” và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”.
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trongđó:
Yếu tốhìnhảnh, uy tín thương hiệubao gồm các biến quan sátsau: o Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịchvụ o Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chúý
o Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tincậy o Thực hiện đúng những cam kết với kháchhàng
o Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhậnbiết o Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tạirạp
Yếu tốgiá cả sản phẩmbao gồm các biến quan sátsau: o Giá vé xem phim tại rạp là hợplý
o Giá bắp nước tại rạp là hợplý
o Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ởcác rạp khác trên địa bàn TP.Huế
o Thẻ tích điểm và chiết khấu là cầnthiết
Yếu tốhoạt động bán hàng bao gồm các biến quan sátsau: o Thường xuyên có các hoạt động khuyếnmãi
o Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyến mãiđang có tạirạp
o Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thờigian o Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanhchóng
o Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục o Sự đa dạng chủng loại của phimchiếu
o Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với nhiều khung giờ khác nhau
Yếu tốnhân viên PVKH bao gồm các biến quan sátsau: o Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễphép
o Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịchsự o Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sảnphẩm
o Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đếnkhách o Nhân viên giải đápmọi thắc mắc của kháchhàng
Yếu tốtrưng bày sản phẩm, thiết kế không gianbao gồm các biến quansau: o Trang thiết bị phục vụ hiện đại
o Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọngàng
o Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vậtdụng o Hệ thống âm thanh,hìnhảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn o Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộngrãi
o Dễdàng xácđịnhcác khu vực(bán vé, bắp nước,phòng chiếu,nhà vệsinh,...) Trường Đại học Kinh tế Huế