Ma trận xoay các thành phần
Chất lượng dịch vụ Hệ số tải nhân tố
1 CLDV4 0,912 CLDV3 0,888 CLDV2 0,830 CLDV1 0,794 Eigenvalue 2,942 Phương sai rút trích (%) 73,541
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Thang đo đánh giá chung của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát khi tiến hành phân tích EFA chỉ có một nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues = 2,942 > 1 và tổng phươngsai trích là 73,541%, hệsốtảicủa4 biếnquan sátđềulớn hơn0,5 nên tấtcảcác biến được giữ nguyên trong mơ hình nghiên cứu.
Qua kiểm phân tích nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu, tác giả tiếp tục thựchiện phân tích tương quan hồiquy.
3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
3.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 2.19. Phân tích tương quan Pearson
F_HU F_GC F_NV F_BH F_TT F_CLDV Chất lượng dịch vụ Tương quan Pearson 0,690 0,240 0,546 0,576 0,214 1,000 Sig,(2-tailed) 0,000 0,003 0,000 0,000 0,008 N 155 155 155 155 155 155
(Nguồn: Kết quả điều traxử lý số liệu SPSS)
Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là F_CLDV và các biến độc lập là F_HU, F_GC, F_NV, F_BH, F_TT có mối tươngquan vớinhau, giá trịSig. < 0,05 cho thấysự tương quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Chất lượng dịch vụ” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào mơ hình hồi quy để giải thích cho chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CinestarHuế.
3.4.2. Phân tích hồiquy
Sau khi xem xét mức độ tươngquan giữacác biến,mơ hình lý thuyếtphù hợpcho nghiên cứu gồm biến quan sát và đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.Trongđó,Chất lượngdịchvụ “F_CLDV”là biếnphụthuộc,các biếncịn lại là biến độc lập. Mơ hình hồiquy xây dựng nhưsau:
F_CLDV = β1+ β2F_HU + β3F_GC + β4F_NV + β5F_BH + β6F_TT Trong đó:
β: Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập
F_CLDV: Giá trị của biến phụ thuộc “Đánh giáchung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế”
F_HU: Giá trị biến độc lập “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” F_GC: Giá trị biến độc lập “Giá cả sản phẩm”
F_NV: Giá trị biến độc lập “Nhân viên PVKH” F_BH:Giá trị biến độc lập “Hoạt động bán hàng”
F_TT: Giá trị biến độc lập “Trưng bày sản phẩm, thiết kế khơng gian” Các giả thuyết của mơ hình hồi quy được điều chỉnh như sau:
- Giả thuyếtH1: Nhóm yếutố “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu”cóảnh hưởng tích cực đếnchất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CinestarHuế.
- GiảthuyếtH2: Nhóm yếutố “Giácảsảnphẩm”cóảnh hưởngtích cực đếnchất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CinestarHuế.
- GiảthuyếtH3: Nhóm yếutố “NhânviênPVKH”cóảnh hưởngtích cực đếnchất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CinestarHuế.
- Giảthuyết H4: Nhóm yếutố “Hoạt độngbánhàng”có ảnh hưởngtích cực đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CinestarHuế.
- Giả thuyết H5: Nhóm yếu tố “Trưng bày sản phẩm, thiết kế khơng gian” có ảnh Trường Đại học Kinh tế Huế
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với tồn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc(Phươngpháp Enter) cho thấymơ hình hồiquy thích hợpsửdụng đểkiểm định mơ hình lý thuyết. Bảng 2.20. Tóm tắt mơ hình Mơ hình tóm tắt Mơ hình HệsốR HệsốR2 HệsốR2 hiệu chỉnh Sai sốchuẩn
của ướclượng
Durbin-Watson
1
0,790a 0,625 0,612 0,44302 1,896
a. Các yếu tốdự đoán : (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH
b. Biến phụthuộc: F_CLDV
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS)
Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVAANOVAa ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 48,662 5 9,732 49,588 0,000b Phần dư 29,243 149 0,196 Tổng 77,905 154 a. Biến phụthuộc: F_CLDV
b. Các yếu tốdự đoán: (Hằng số), F_TT, F_HU, F_GC, F_NV, F_BH
(Nguồn: Kết quả điềutra xử lý số liệu SPSS)
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Khi xây dựng xong 1 mơ hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợpcủa mơ hìnhđối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mơ hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mơ hình thực của tổng thể thì kiểm định F sẽ giúp ta làm điều đó.
Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mơ hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,612 = 61,2%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 61,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mơ hình hồi quy giải thích được 61,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Như vậy, có thể xem mơ hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao.
Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn
hóa Thống kê student Mức ý nghĩa Sig. Đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta T VIF Hằng số -0,917 0,362 -2,534 0,012 F_HU 0,548 0,068 0,488 8,083 0,000 0,691 1,447 F_GC 0,162 0,057 0,146 2,842 0,005 0,959 1,043 F_NV 0,193 0,054 0,214 3,553 0,001 0,695 1,439 F_BH 0,184 0,063 0,186 2,934 0,004 0,627 1,595 F_TT 0,182 0,069 0,136 2,626 0,010 0,944 1,059
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệuSPSS)
Hồiquy khơng có nhân tốnào bịloạibỏdo sig. kiểm địnht củatừngbiến độclập đềunhỏ hơn0,05; chứngtỏcác biến độclậpnàyđềucó ý nghĩathốngkê trong mơ hình. Kếtquảphân tích hồiquy theophươngpháp Enterởbảngcho thấyhiện tượng đa cộng tuyến khơng có ảnh hưởng đến kết quả giải thích mơ hình với các hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗibiến lớn hơn 1,000 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt q 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 252). Trong mộtsốtài liệukhácđưarađiềukiệnVIF < 4 là thỏamãnđiềukiện. Nhìn vào kết quả hồi quycho thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nêncó
thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khơng xảy ra.
Dựa vào hệ số betachuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:
F_CLDV = (-0,917) + 0,488 F_HU + 0,146 F_GC + 0,214 F_NV + 0,186 F_BH + 0,136 F_TT
Dựa vào mơ hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế, ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố thứ tự như sau: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày, thiết kế không gian”.
Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”.
Trong đó, “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Trưngbày sảnphẩm,thiếtkếkhônggian”là yếutốtácđộng yếunhất.
3.5. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
- Giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo giới tính
Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính là:
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính
SQ ANOVA Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 0,656 2 0,328 0,645 0,526 Toàn bộmẫu 77,249 152 0,508 Tổng 77,905 154 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,526 > 0,05 ta chấp nhận giả thuyết H0.Nhưvậy,vớimứcý nghĩa5% có thểkếtluậnrằng,khơng có sựkhác biệtchất lượng dịch tại rạp chiếu phim Cinestar theo giớitính.
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
- Giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi. H1: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi.
Kết quả kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi là:
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi
SQ ANOVA Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 0,825 3 0,275 0,539 0,656 Toàn bộmẫu 77,079 151 0,510 Tổng 77,905 154 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho giá trị Sig = 0,656 > 0,05 ta bác bỏ giả thuyếtH1. Nhưvậy,vớimứcý nghĩa5% có thểkếtluậnrằng,khơng có sựkhác biệtvềchất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar theo độtuổi.
Kết quả sau khi phân tích cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế” là “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên PVKH”; “Hoạt động bán hàng”; “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian” với 28 biến quan sát thực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Kết quả kiểm định sau hồi quy cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc
Trong đó, “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và “Trưngbày sảnphẩm,thiếtkếkhơnggian”là yếutốtácđộng yếunhất. Điềunày là phù hợp với đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Tất cả 5 nhân tố trên đều có sự ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào trong số các yếu tố đó thay đổi cũng có thể tạo nên sự thay đổi trong chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế. Do đó những biện pháp làm tăng yếu tố cùng chiều sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế. Đây cũng chính là căn cứ để đề tài đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế ở chương tiếp theo.
4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar4.1. Những kết quả đạt được 4.1. Những kết quả đạt được
Từ kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế giai đoạn vừa qua, có thể rút ra một số nhận xét về kết quả đạt được như sau:
- Rạp chiếu phim Cinestar đã xây dựng được uy tín và danh tiếng của cơng ty, đảm bảo những cam kết mà công ty dành cho khách hàng, ai cũng có thể trải nghiệm cảm giác xem phim tạirạp.
- Hệ thống âm thanh, chất lượng phim ảnh dẫn đầu với dàn thiết bị hiện đại, tiên tiến.
- Số lượngkhách hàngtăngdần theo thờigian,lượnggiao dịch tăng, giá trị giao dịch cũng tăng và khắc phục được những hạn chế khi giao dịch tại quầy.
- Chính sách giá rẻ thu hút lượng lớn khách hàng đến với rạp nên ln có một lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm, dịp hè, lễ hội,Tết,..
- Độingũnhân viên có trìnhđộ,chun mơn cao. Nhân viên trẻtrungnăng động, khả năngtiếpthu cái mớinhanh chóng cùng vớitháiđộphục vụlịchsự,tậntình và chu đáo.
4.2. Những hạn chế
Mặc dù dịch vụ tại Cinestar đã gặt hái được nhiều thành tựu đáng kể, song bên cạnh đó vẫn tồn tại một số hạn chế như sau:
- Chưa có chính sách Chăm sóc khách hàng kỹ lưỡng sau khi sử dụng dịchvụ
- Thỉnhthoảngcó vài suấtchiếubịlỗiphim (âm thanh, ánh sáng, chất lượngphim ảnh,..) làm người xem bị gián đoạn
- Chương trình truyền thơng, quảng bá đến khách hàng chưa thực sự mạnhmẽ Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CINESTAR
1. Định hướng
- Tầm nhìn thương hiệu Cinestar: “Cinestar trở thành một thương hiệu hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á, là công ty phát hành phim và chiếu phim chuyên nghiệp hàng đầu và năng động nhất tại thị trường Việt Nam”
- Sứmệnh thươnghiệuCinestar:“Cinestarnỗlực để đạt đượcchất lượng vượtbậc từcách quảnlý sáng tạovà tinh thầnlàm việc đồng đội,nhữngnỗlựccủaCinestar luôn được nhận diện thông qua Sự xuất sắc trong dịchvụ”.
- Mục tiêu phát triển thương hiệu Cinestar: Phát triển và duy trì sự vững mạnh thương hiệu Cinestar là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực phát hành phim và chiếubóng;đi đơivớiviệcmởrộngsảnxuất, tăngquy mơ phịng chiếuvà phát triển thị trường mới ra khu vực và thế giới, đồng thời bảo đảm lợi ích các thành viên góp vốn và nhân viên cơng ty.
2. Thuận lợi và khó khăn
2.1. Thuậnlợi
- Khi vào thị trường TP.Huế, Cinestar đã có thương hiệu nên việc xây dựng và định vị thương hiệu tại thị trường ít tốn kém hơn.
- Dân số TP.Huế tương đối lớn (hơn 01 triệu dân), mức sống của người dân ngày càng tăng và cải thiện; bên cạnh đó khách du lịch đến với Huế tăng qua từng năm. Đây là điềukiện thuận lợi để công ty phát triển ngành nghề và lựa chọn đối tác đầu tư.
- Cinestar có đội ngũ nhân viên chất lượng và biết tự hào, sáng tạo trong công việc,từnhững ngườilaođộngvệsinh, nhân viên bán thờigianđếnquảntrịcông tyđều có mục đích và mục tiêu chung là đưa Cinestar phát triển trở thành cơng ty hàng đầu ViệtNam.
- Ln có một lượng khách đông đảo đến rạp, đặc biệt trong thời gian cao điểm, dịp hè, lễ hội,Tết,...
- Chiến lược phát triển thương hiệu của Cinestar được quán triệt một cách xuyên suốt từ người quản trị cấp cao đến nhân viên, người lao động.
2.2. Khó khăn
- Lượng khách hàng của Cinestar Huế tập trung chủ yếu ở bên bờ Nam và rìa bờ Bắc. Nhưngxung quanhđâycũngcó kha khá rạpchiếulân cậnnên vẫn chưalơi kéo hết lượng khách vềrạp.
- Vẫn chưa có bộ phận, phịng chun về nghiên cứu Marketing, thị trường. - Kinh phí củacơng ty phân bổchochươngtrình truyềnthơng, Marketing vẫncịn thấp.
3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phimCinestar Cinestar
3.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường – định vị thương hiệu Cinestar
- Thương hiệu Cinestar được xây dựng theo định hướng kinh doanh của Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Cinestar trong lĩnh vực phát hành phim và chiếubóng.
- Thương hiệu Cinestar được xây dựnglà một thương hiệu Việt Nam, dẫn đầuthị trường Việt Nam trong lĩnh vực giải trí, kinh doanh phát hành phim và chiếu bóng với sự điều hành năng động của tập thể cán bộ quản lý và được khách hàng yêu thích, tin tưởng bởi Sự xuất sắc về chất lượng dịch vụ. Xét điều kiện thị trường và khách hàng mục tiêu của Cinestar, có thể dùng chiến lược phát triển thương hiệu Cinestar tại thị trường TP.Huế trong thời gian đến là “mở rộng dòng”.
- Thiết lập khẩu hiệu: “Xem phim hay chỉ có ở Cinestar”; “Cinestar thay đổi thế giới điện ảnh trong mắt bạn”; “Cinestar đưa nền điện ảnh thế giới đến mọi nhà”…
3.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ
- Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ có giá trị gia tăng.