Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990) 1.5.1.2. Mơ hìnhđánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Chất lượngdịchvụ đượchình thành từcác nhân tốkhác nhau, các nhà nghiên cứu cố gắng đề xuất các mơ hình định lượng để có thể đo lường được chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đề xuất mơ hình SERVQUAL gồm 5 khoảngcách, trongđóchất lượngdịchvụhình thành từkhoảngcách thứ5, khoảng cách giữacảmnhậnvà kỳvọngcủakhách hàng khi sửdụngdịchvụtrêncơsở5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình,được đo lường bằng 22 quan sát. Cronin và Taylor (1992) đề xuất mơ hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng. Mơ hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thơng/đồng cảm và Phương tiện hữuhình.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược Marketing Các hoạt động marketing truyền thơng Hình ảnh cơngty Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngồi
Sơ đồ 1.3. Mơ hình SERVPERF
Nguồn: Cronin và Taylor (1992)
(1) Phương tiện hữu hình: Thểhiện qua hìnhảnh, trang phục, các trang thiếtbị (2) Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đáng tincậy (3) Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên PVKH cung cấp dịch vụ kịp thời choKH
(4) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trìnhđộ chun mơn và cung cách phụcvụ (5) Sựcảm thơng/đồngcảm:Thểhiệnsựquan tâm,chămsócđếntừngcá nhân, KH
1.5.1.3. Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa
bàn Đống Đa –Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học ThươngMại
Theo Ngơ Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình,Đào Thùy Dương (2013, trường Đại học Thương Mại, Hà Nội), tác giả nghiên cứu và phân tích khảo sát thực trạng chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim bằng nhiều phương pháp: quan sát hành vi, bấm giờ, phát phiếu điều tra vàxác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp phim là: “Cơ sở vật chất kỹ thuật“, “Trang thiết bị dụng cụ“, “Nguồn nhân lực“, “Vănhoá doanh nghiệp“.Nghiên cứuchỉ ra rằngrạp tương đối đáp ứng đủnhu cầucủa khách hàng từ đó đề xuất định hướng nâng cao chất lượng.
1.5.1.4. Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họcsinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gịn của nhóm sinh viên sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gịn của nhóm sinh viên
trường Đại họcHutech
Theo nhóm Saustar (2016, trường Đại học Hutech,TP.Hồ Chí Minh),các tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp phim là: “Chất lượng dịch vụ”, “ Giá cả”, “Cơ sở vật chất”, “ Chế độ hậu mãi”, “Thái độ dịch vụ”. Nghiên cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủnhu cầu của khách hàng từ đó đề xuất định hướngnâng cao chất lượng.
Phương tiện hữu hình Mức độ đồng cảm
Năng lực phục vụ
Chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận Mức độ đáp ứng
Mức độ tin cậy
Chất lượng dịch vụ Nhân viên PVKH Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian Hoạt động bán hàng Giá cả sản phẩm Hình ảnh, uy tín thương hiệu
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Đề tài“Nâng cao chất lượng dịch vụ” khơng cịn xa lạ với các doanh nghiệp đặc
biệttrong thờibuổicạnhtranh gay gắtthì việcphân tích rõ ràngđềtài là rấtquan trọng. Hiện nay, chưa có một mơ hình chung nào để áp dụng nghiên cứu về vấn đề này cho rạp phim mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết quả khảo sát định tính củadoanh nghiệp mà tác giả lập nên mơ hình nghiên cứu phù hợp. Sau khi trao đổi với người hướngdẫnvềcác yếutốcấunên dịchvụtạirạpCinestar, tác giả đềxuấtmơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và các nghiên cứu liên quan. Thay vì sử dụng 5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thơng/đồng cảm và Phương tiện hữu hình thì tác giả sẽ đi sâu hơn vào từng nhân tố, cụ thể là: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên phục vụ khách hàng”; “Hoạt động bán hàng” và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”.
Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trongđó:
Yếu tốhìnhảnh, uy tín thương hiệubao gồm các biến quan sátsau: o Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịchvụ o Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chúý
o Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tincậy o Thực hiện đúng những cam kết với kháchhàng
o Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhậnbiết o Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tạirạp
Yếu tốgiá cả sản phẩmbao gồm các biến quan sátsau: o Giá vé xem phim tại rạp là hợplý
o Giá bắp nước tại rạp là hợplý
o Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ởcác rạp khác trên địa bàn TP.Huế
o Thẻ tích điểm và chiết khấu là cầnthiết
Yếu tốhoạt động bán hàng bao gồm các biến quan sátsau: o Thường xuyên có các hoạt động khuyếnmãi
o Có thể dễ dàng nhận biết thơng tin về các chương trình khuyến mãiđang có tạirạp
o Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thờigian o Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanhchóng
o Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục o Sự đa dạng chủng loại của phimchiếu
o Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với nhiều khung giờ khác nhau
Yếu tốnhân viên PVKH bao gồm các biến quan sátsau: o Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễphép
o Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịchsự o Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sảnphẩm
o Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đếnkhách o Nhân viên giải đápmọi thắc mắc của kháchhàng
Yếu tốtrưng bày sản phẩm, thiết kế không gianbao gồm các biến quansau: o Trang thiết bị phục vụ hiện đại
o Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọngàng
o Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vậtdụng o Hệ thống âm thanh,hìnhảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn o Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộngrãi
o Dễdàng xácđịnhcác khu vực(bán vé, bắp nước,phòng chiếu,nhà vệsinh,...) Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Cơ sở thực tiễn
2.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam
Khi thu nhập trung bình tăng và mức sống ngày càng được cải thiện, người dân Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các hoạt động giải trí. Trong số đó, xem phim chiếurạptrởthành mộtlựachọnphổbiến.Nhiềunhà phát hành cùng tham gia thị trường khơng chỉ góp phần tăng số lượng cụm rạp trên cả nước mà còn nâng cao chất lượng phòng chiếu. Những nhà phát hành lớn là đối tác của các studio lớn trên thế giới đã mang lạicho khán giảViệt cơhội đượcxem phim bom tấncùng lúc vớinhữngthị trường lớn như Bắc Mỹ. Sau khi Luật Điện ảnh ra đời năm 2006, được sửa đổi, bổ sung năm 2009, điện ảnh Việt Nam đã có bước tiến mới. Chính sách tự do phát triển ngành điện ảnh đi cùng xã hội hóa ngành này thì thị trường điện ảnh của Việt Nam đang trở thành miếngbánh hấpdẫntrong mắtcác nhàđầu tư nướcngoài. Thị trường điện ảnhViệtNam bắt đầu xuất hiện những con số ấn tượng về doanh thu phòng vé, không chỉ với phim Hollywood mà cả phim Việt Nam. Thị phần phim chiếu rạp tại Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc và vẫn đang trong quá trình tăng trưởng mạnh với nhiều tiềm năng. Thị trường đang tăng trưởng mạnh khi lượng khán giả đến rạp xem phim, nhất là ở nhiều đô thị tăng lên. Theo thống kê, số lượng phòng chiếu phim trên cả nước năm 2018 là 901 phòng với 130.900ghế.
Đánhgiá vềtiềmnăngphát triểncủathị trường điện ảnhViệtNam, ông Sim Joon Beom - Tổng Giám đốc CJ CGV Việt Nam - cho biết: "Thị trường điện ảnh Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn. Nếu bảo vệ được "vòng xoắn tăng trưởng" của phim Việt,giúp mọi người đếnrạp thườngxuyênhơn,các nhà sản xuấtdùng chính lợinhuận đó để tái đầu tư sẽ giúp quy mơ thị trường điện ảnh Việt ngày càng mở rộng hơn. Với đà phát triển này, Việt Nam sẽ nằm trong tốp 5 quốc gia có thị trường điện ảnh phát triển trên thế giới trong vịng 5-7 nămtới".
Khán giả đã hình thành được thói quen ra rạp thưởng thức phim Việt, nhờ vào chất lượng mặt bằng chung đang ngày càng khởi sắc. Đặc biệt, nhìn lại doanh thuphim Việt chiếu dịp Tết Nguyên đán 2019, chỉ sau một tuần đã thu về hơn 250 tỷ đồng cho thấymộttín hiệuvuiđốivớicác nhàđầu tưvà sảnxuấtphim ViệtNam. Thị trường điện ảnh Việt đang vô cùng sôi động sau một loạt phim thắng lớn, mở ra kỳ vọng vào ngành công nghiệp mang lại lợi nhuận lớn trong tương lai gần. Trong cuộcchiến chiếm thị
phần phim Việt, nhiều nhà sản xuất đã đi tiên phong trong việc nâng cao chất lượng phim và cảitiếnkhâu phát hành, quảngbá. Nhờvậymà phim ViệtNamđangngày càng thu hút được khán giả đến rạp. Điển hình, hai bộ phim chiếu dịp Tết 2019 Cua lại vợ bầuvà TrạngQuỳnh đã tạo cơnsốttạicác phòng vé vớidoanh thuđều hơn100 tỷ đồng. Ngay sau hiện tượng đặc biệt này, bộ phim Hai Phượng tiếp tục phá kỷ lục doanh thu khi chỉ sau ba tuần công chiếu đã thuđược 160 tỷ đồng. Hiện bộ phim đượcchiếu trên hệ thống rạp của Mỹ, Canada và Trung Quốc; trở thành bộ phim có doanh thu cao nhất trong lịch sử điện ảnh Việt Nam khi đạt mức hơn 200 tỷ đồng. Nếu trước đây, những con số doanh thu chỉ ở mức vài chục tỷ thì nayđã lên tới con số hơn 100 tỉ đồngchứng tỏ sức bật lớn của thị trường điện ảnh Việt trong giai đoạn hiện nay. Nhiều nhà chuyên môn nhận định điện ảnh đang là "miếng bánh ngon" nếu phát triển chuyên nghiệp và không ngừng nâng cao chất lượng.
2.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.Huế
Năm2014, Lotte Cinema ra mắtvà là mộttrong nhữngrạpchiếuphimđi đầucùng với làng sóng giải trí màn ảnh rộng lang tỏa khắp Việt Nam. Tại thời điểm đấy, Lotte luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và ln có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu chuyện chiếm trọn thị phần này tồn tại khơng được lâu vì vào khoảng trong vịng ba năm trở lại đây khi có sự góp mặt của 3 đối thủ mới đã làm sự cạnh tranh trở nên gay gắt.
Ngày 17/06/2017, Rạpchiếuphim Starlight khaitrươngcùng các dịchvụvuichơi giải trí hiện đại, đặc biệt có hệ thống game Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế đã thu hút giớitrẻ.
Ngày 19/05/2018 Rạpchiếuphim BHD rađờitọalạctạitầng5 Trung tâmthương mại Vincom và gây xôn xao vào thời điểm đó vì sự sangchảnh và hợpthời.
Và đến ngày 05/07/2019 Rạp Cinestar chính thức đi vào hoạt động. Với lợi thế đi sau cộng thêm thế mạnh về diện tích và độ hồnh tráng, rạp Cinestar mới đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” nên đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ các rạp còn lại.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CINESTAR
1. Tổng quan về rạp Cinestar1.1. Giới thiệu chung 1.1. Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngơi sao Huế Tên thương hiệu: Cinestar Huế
Tên quốc tế: Hue Star Cinema- Sports and Entertainment Company Limited Mã số thuế: 3301609369
Đại diện theo pháp luật: Ông Trần Văn Ái
Địa chỉ: 25 Hai Bà Trưng -Phường Vĩnh Ninh- Thành phố Huế- Thừa Thiên Huế
Số điện thoại: 0234 7300081 Email: sup.hue@cinestar.com.vn
Website:https://cinestar.com.vn/rapvagia
Fanpage:https://www.facebook.com/CinestarHue
Hình 1.1. Cận cảnh phịng chiếu của rạp Cinestar Huế
1.2. Thị trường hoạt động của rạp
1.2.1. Đối thủ cạnhtranh
Mộtdoanh nghiệpnào khi kinh doanh bấtkì mộtloạisảnphẩmnào trên thị trường đều phải chịu đựng áp lực về đối thủ cạnh tranh, bao gồm hiện tại và những đối thủ ẩn. Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá mới ởthị trường điện ảnhHuế.Phảichịuáp lựccạnhtranh từphía các rạplớn đã có mặt từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương mặt mới nổi trên địabàn là rạp BHD… tạo nên cuộc chiến tranh giành thịphần.
Lotte Cinema Huế
Rạp chiếu phim Lotte Cinema Huế với 3 phòng chiếu hiện đại, với sức chứa khoảng400 ghếcùng chất lượngâm thanh, ánh sáng hiện đạisống động,màn hình chiếu sắc nét giúp khán giả xem phim bằng cảm quan chân thật nhất. Không những thế, các phong chiếu tại rạp chiếu phim được thiết kế với độ dốc hợp lí giúp cho khán giả ngồi sau vẫn có thể thưởng thức trọn vẹn bộ phim bom tấn mà khơng bị che khuất tầmnhìn.
Starlight Cinema Huế
Trung tâm giảitrí Starlight Huếlà mộttrong nhữngrạpchiếuphim mới,vớithiết kế hiện đại, thu hút khách hàng chọn đây là địa điểm vui chơi giải trí với các hoạt động chiếu phim tại rạp cùng các dịch vụ vui chơi giải trí hiện đại đặc biệt có hệ thống game Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế. Tại khu vực rạp chiếu phim Starlight Cinema Huế có nhiềuchuỗicung cấpthứcuống nhưtrà sữaNooncha, khu kem Scoop, hay thứcuống và bắp do chính Starlight phục vụ với dịch vụ nhanh chóng, chất lượng cao. Rạp chiếu phim Starlight Huếcó hệthốngcụmrạpchiếuphim 2D -3D đạtchuẩnquốctế đem đến cho khách hàng cơ hội được trải nghiệm màn hình chiếu sắc nét, âm thanh sống động chân thựcnhất.
BHD Star Huế
BHD Star Huế là rạp chiếu phim hiện nay đang thu hút sự quan tâm của mọi khách hàng khi được mở ra hoạt động tại trung tâm thương mại Vincom Huế trong khoảng thời gian gần đây với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Rạp chiếu phim có hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ, phòngốc đạt chuẩn với hệ thống màn hình chiếu chất lượng, rõ ràng, vị trí xem hợp lý với những hàng ghế được sắp xếp phù hợp cho tầm mắt của khách hàng. BHD Star Huế với quy mơ 4 phịng chiếu và hơn 600ghế
ngồi được thiết kế ấn tượng, kết hợp hài hòa giữa phong cách truyền thống và hiện đại. Rạp công chiếu các suất phim hấp dẫn trong những khung giờ hợp lý với giá vé rẻ phù hợp cho nhiều đối tượng. Đặc biệt, tại đây cịn có nhiều góc view đẹp tạo khơng gian thoải mái cho khách hàng selfie, checkin với những chiếc ảnh lung linh cùng dịch vụ phục vụ nhanh chóng, thân thiện.
1.2.2. Khách hàng mụctiêu
“Cinestar hướng tới đối tượng bất kể giới tính nam hay nữ, có nghề nghiệp đa