1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa
Văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.Người Việt Nam khi mua hàng bao giờcũng bịchi phối bởcác yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.Theo đó, người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tốnày khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độcủa nhân viên bán hàng…
Văn hoá đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là
các văn hóa đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độhòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo và tín ngưõng, các vùngđịa lý.
Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khn khổxã hội, được sắp xếp theo thứbậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
+ Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tựtôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻnhững giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
+ Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tốduy nhất như thu nhập, mà cả sựkết hợp của nghềnghiệp, học vấn, của cải, và những yếu tốkhác nữa.
+ Ở mỗi tầng lớp khác nhau sẽ thể hiện cách cư xử và hành vi mua sắm khác nhau.
1.1.2.2. Yếu tốxã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm cóTrường Đại học Kinh tế Huếảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành
viên, là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp và nhóm thứcấp:
+ Nhóm sơ cấp: Như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, nhóm này có tính chất khơng chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên.
+ Nhóm thứ cấp: Có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổchức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghềvà công đồn.
Gia đình:
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bốmẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tơn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua khơng cịn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thìảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thểvẫn rất đáng kể.
Vai trị vàđịa vị
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị. Người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị vàđịa vịcủa họtrong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thểhiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
1.1.2.3. Yếu tốcá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kểlà tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sựtự quan niệm của người đó.
Tuổi tác và khoảng đời
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng
Nghềnghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Những người có nghềnghiệp khác nhau sẽcó nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính,điện thoại…
Hồn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kểcảkhả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Cá tính và sựtựnhận thức
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệvới mơi trường của mình.
Phong cách sống của một ngườiảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đơi khi được nhà tiếp thị sửdụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó. Ở đây, nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến sốhữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
1.1.2.4. Yếu tốtâm lý
Động cơ: là nhu cầu đã trởthành khẩn thiết đến mức độbuộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thểphải chịuđựng.
Nhận thức:
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tếcịn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó vềtình huống lúc đó.
Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thơng tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới”. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại cóảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phảnứng với mỗi sựvật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thếmà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi ln cảnhững thái độkhác nữa.
1.1.3. Tiến trình mua cũng khách hàng
Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽtrảiqua 5 giai đoạn: