3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.1.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet
1.1.5.1. Mô hình lý thuyết hành vi khách hàng
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý ( TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh, mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein ( 1980 Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổbiến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủquan của khách hàng. Trong mô hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm.Người tiêu dùng sẽchú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thểdự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ
thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ.
Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họcũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽbịtác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Sơ đồ1.5: Sơ đồthuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
- Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour- TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.
Sơ đồ1.6: Thuyết hành vi dự định ( TPB)
( Nguồn: Website của Ajzen ‘Theory of Planned Behavior Diagram’, n.d )
1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo trong mô hình TRA sẽ được dùng để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụInternet FTTH tại Công ty cổphần FPT- Chi nhánh Huế, đo lường vai trò các cá nhânảnh hưởng trong quyết định sửdụng dịch vụInternet FTTH của khách hàng và đo lường trực tiếp xu hướng sửdụng dịch vụInternet FTTH của khách hàng.
Theo sơ đồ thuyết hành động hợp lý, thái độ của khách hàng là kết quả của sự đánh giá vềcác thuộc tính sản phẩm, niềm tin vềcác lợi ích mà sản phẩm dịch vụmang lại cho khách hàng. Chuẩn chủ quan bao gồm thái độ ủng hộ hay phản đối của những người có liên quan. Như vậy, mô hình nghiên cứu mà tác giảsửdụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty cổphần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huếbao gồm các yếu tố thuộc tính sản phẩm, sự tác động của những người cóảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.
Thông qua việc đánh giá thuộc tính sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽthể hiện việc thích hay không thích, từ đó hành thành nên quyết định
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT ( Nguyễn Anh Toàn, 2015)- Trường Đại học kinh TếHuế. Đề tài đãđưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễsửdụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụvà Thái độ. Tuy nhiên, Có 4 nhân tố ảnh hưởng với mức độ tác động khác nhau bao gồm: nhận thức hữu dụng, cảm nhận vềgiá, cảm nhận chất lượng và thái độ. Theo đánh giá của khách hàng các nhân tốcảm nhận về giá của dịch vụInternet cáp quang FTTH của FPT Telecom được đánh giá cao, nhận thức hữu dụng, thái độvà cảm nhận chất lượng được đánh giá khá tốt.
Trong nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế” ( Nguyễn Thế Hùng- Trường Đại học Kinh Tế Huế) đãđưa ra mô hình nghiên cứu với các yếu tố đó là: Chất lượng đường truyền, Cảm nhận về giá, dịch vụ, Sựthuận tiện trong quá trình,Ảnh hưởng xã hội, Chăm sóc khách hàng, Chương trình khuyến mãi, Hình ảnh công ty. Tuy nhiên, không thấy sựkhác biệt giữa các nhóm khách hàngảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Theo đó “Hình ảnh công ty” và “Chất lượng đường truyền” có sức tác động ảnh hưởng lớn nhất đối với quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng.
Với đề tài, “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet ADSL FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng của (Nguyễn Hữu Tình, 2014)Trường Đại học Kinh tếHuế đề tài đãđưa ra kết luận Ý định sửdụng chịu sự tácđộng bởi Nhận thức dễsửdụng, Nhận thức hữu dụng, Chất lượng đường truyền, Cấu trúc giá dịch vụ, Thái độ vàẢnh hưởng xã hội. Trong đó Cấu trúc giá dịch vụvà Nhận thức hữu dụng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đối với Ý định sửdụng.
Trong nghiên cứu của Trương ThịHoài Thu ( 2014), với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổphần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế”. Kết quả cho thấy các nhóm nhân
phí vàẢnh hưởng, sau khi phân tích hồi quy và phân tích tương quan cho thấy đều có ý nghĩa thống kê và được tiếp tục giữlại. Trong đó, nhân tốUy tín- chất lượng có ảnh hưởng lớn nhất.
Bên cạnh việc tham khảo các nghiên cứu liên quan, trong quá trình được thực tập trải nghiệm thực tế tại đơn vị và việc tiếp thu ý kiến từcác anh chị chuyên gia tại FPT- Chi nhánh Huế. Dựa vào kết quả nghiên cứu và đã qua trích lọc, mô hình nghiên cứu đươc đềxuất như sau:
Quyết định sử dụng dịch vụ internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại
Công ty Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế
Sơ đồ1.7: Mô hình nghiên cứu đềxuất
Theo mô hình đề xuất, có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng với dịch vụ Internet cáp quang được thểhiện qua bảng sau:
Chi phí Quy trình , thủtục đăng ký Sựhấp dẫn Dịch vụ chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ Uy tín, hình ảnh thương hiệu Ảnh hưởng
UY TÍN, HÌNHẢNH CÔNG TY
1 FPT là thương hiệu đáng tin cậy trên thị trường hiện nay HA1 2 FPT vượt trội hơn so các nhà mạng khác HA2 3 FPT là thương hiệu có vị thế cao trong lĩnh vực cung cấp dịch
vụinternet
HA3
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
4 Đảm bảo tốc độtruy cập khi cao điểm CL1
5 Tốc độ đường truyền Internet cao CL2
6 Đường truyền Internet ổn định, ít bị ngắt mạng hay mạng có hiện tượng chập chờn
CL3
DỊCH VỤ CHĂM SÓCKHÁCH HÀNG
7 Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn CS1 8 Nhân viên giải quyết vấn đềnhanh chóng, chuyên nghiệp CS2 9 Nhân viên có thái độ thân thiện, vui vẻ và lịch sựkhi giao tiếp
với khách hàng
CS3
10 Dịch vụ chăm sóc – tư vấn – hỗ trợ khách hàng sau khi mua chu đáo, nhiệt tình
CS4
CHI PHÍ
11 Chi phí hòa mạng phù hợp CP1
12 Giá cước của dịch vụ tương xứng với chất lượng CP2
13 Mức giá cước thuê bao hợp lý CP3
SỰ ẢNH HƯỞNG
14 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm đãảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụinternet FTTH của FPT
AH1
15 Những người đã sử dụng dịch vụ Internet FTTH trước đó đã ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet FTTH
AH2
16 Ảnh hưởng từnhững người có am hiểu vềInternet, viễn thông, công nghệthông tin
AH3
SỰHẤP DẪN
17 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn HD1 18 Chương trình khuyến mãi thiết thực và phù hợp với nhu cầu
của anh/chị (Khuyến mại lắp đặt, chiết khấu cước, tặng quà, tặng kèm, ưu đãi, miễn cước…)
HD2
19 Các chương trình khuyến mại được tổchức thường xuyên HD3 Trường Đại học Kinh tế Huế
QUY TRÌNH, THỦTỤC ĐĂNG KÝ
20 Địa điểm đăng ký dịch vụthuận tiện ĐK1
21 Xửlý yêu cầu đăng ký dịch vụtốt ĐK2
22 Thời gian làm hợp đồng nhanh chóng ĐK3
QUYẾT ĐỊNH SỬDỤNG
23 Anh (Chị) cho rằng việc lựa chọn dịch vụInternet FPT là chính xác, đáp ứng đúng nhu cầu và kỳvọng của Anh (Chị).
QĐSD1
24 Anh (Chị) sẽ nói những suy nghĩ tốt đẹp về dịch vụ Internet FPT với người khác
QĐSD2
25 Anh (Chị) sẽ tiếp tục hoặc sẽ chắc chắn sử dụng dịch vụ Intetrnet FPT trong tương lai
QĐSD3
26 Anh (Chị) sẽ giới thiệu dịch vụ Interner FPT cho người khác khi họmuốn tìm kiếm lời khuyên
QĐSD4
Trong đó, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân- Chi nhánh Huếvới mức độ như sau:
1 2 3 4 5
Rất không
đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụcáp quang FTTHở Việt Nam
Theo các chuyên gia viễn thông, băng thông rộng cáp quang (FTTH) đang dần thay thế ADSL để chiếm lĩnh thị trường Internet Việt Nam. FTTH là công nghệ truy cập Internet sử dụng đường truyền bằng cáp quang, cho tốc độ upload và download cao, ổn định. Người dùng Việt Nam biết đến FTTH kểtừkhi FPT Telecom bắt đầu thử nghiệm công nghệ vào tháng 8/2006, sau đó lần lượt đến VNPT, Viettel. Hiện nay, Internet cáp quang đã trở thành dịch vụ mạng phổbiến được hầu hết các hộ gia đình và doanh nghiệp sử dụng. Dịch vụ này đã dần thay thế thời đại lỗi thời của mạng ADSL
Mạng cáp quang FTTH đáp ứng hiệu quả cho các ứng dụng hiện đại của doanh nghiệp (Hosting Server riêng, truyền dữ liệu, hội nghị truyền hình…) và nhu cầu của hộ gia đình (game online, xem phim theo yêu cầu, truyền hình tương tác…).
Năm 2017, VNPT đã nắm gần một nửa thị phần Internet cáp quang và nửa còn lại dành cho Viettel, FPT, SCTV, CMC, Net Nam, GDS, VTC...Từ đầu năm đến nay, VNPT phát triển mạnh mẽ thuê bao Internet, với gần 1 triệu thuê bao mới, trong đó phần lớn là Internet cáp quang. Năm 2016, VNPT là một trong 2 đơn vị của Việt Nam tham giađầu tư, bỏ ra 44 triệu USD để giành quyền sử dụng tuyến cáp quang biển có dung lượng lớn nhất châu Á hiện nay là APG (Asia-Pacific Gateway). Tuyến cáp quang APG có khả năng cung cấp băng thông tới 54 Tbps. Dựkiến đến năm 2020, VNPT sẽcó tổng cộng 6 tuyến cáp quang biển quốc tếvà 3 tuyến cáp quang đất liền.
FPT cũng tuyên bố ra mắt gói dịch vụ Internet SOC có tốc độ 1 Gbps dành cho cá nhân và hộ gia đình, với giá cước hòa mạng là 2 triệu đồng và cước hàng tháng là 1,8 triệu đồng (chưa gồm VAT). Tốc độkhủng và nhiều ưu đãiđi kèm như các gói dịch vụnội dung truyền hình, song với giá cước khá cao, gói cước chỉphù hợp với đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp.
Viettel cũng vừa ra mắt dịch vụ Safenet giúp các khách hàng dùng dịch vụ Internet cáp quang kiểm soát được nội dung truy cập, tạo ra môi trường Internet đảm bảo cho con trẻ.
Như vậy có thểthấy nếu so sánh các gói cước dựa vào mức chi phí trên 1 Mbps băng thông thì những doanh nghiệp lâu năm, đã tạo dựng được uy tín sẽ có lợi thế trong cuộc chạy đua về giá nhờ quy mô và độ bao phủ. Điều này đã giúp cho dịch vụ Internet cáp quang ngày càng gần gũi và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân.