1.Tiêu dùng là một hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thoả mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thơng qua việc mua sắm các sản phẩm và sử dụng các sản phẩm đó. Các sản phẩm này có thể là những các hàng hố hoặc có thể là các dịch vụ. Phần lớn các sản phẩm này được tạo ra trong quá trình sản xuất để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng (để tiện lợi dưới đây chúng ta sẽ chỉ sử dụng khái niệm hàng hoá). Tuy nhiên hành vi tiêu dùng của từng cá nhân lại rất khác nhau phụ thuộc vào nhu cầu và sở thích của họ. Điều đó hàm ý rằng ở đây chúng ta chỉ đề cập tới tiêu dùng cá nhân.
2.Hộ gia đình với tư cách một đơn vị ra quyết định trong nền kinh tế, được hiểu là một nhóm người có chung một quyết định tiêu dùng. Tùy thuộc vào thị trường mà các hộ gia đình đóng các vai khác nhau. Trong thị trường hàng hóa, hộ gia đình là người tiêu dùng. Các hộ gia đình quyết định mua bao nhiêu hàng hóa mỗi loại thơng qua cầu của họ biểu hiện ở mức giá mà họ có khả năng và sẵn sàng chi trả.
3.Mục tiêu của người tiêu dùng người ta giả định rằng tất cả các hàng hố đều đem lại lợi ích hay sự thoả mãn cho các cá nhân khi tiêu dùng và tất cả mọi ngưịi tiêu dùng đều muốn tối đa hố lợi ích của mình với ràng buộc nhất định về thu nhập. Trong lý thuyết lợi ích, sự thỏa mãn được giả định là có thể lượng hố được hay coi lợi ích (đơi khi cịn được gọi là Độ thoả dụng) như một khái niệm đo được thường được biểu thị bằng một đơn vị tưởng tượng đó là đơn vị lợi ích (ưtils). Đơn vị đo lợi ích chính là giả định quan trọng của các lý thuyết khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
4.Hạn chế ngân sách của người tiêu dùng Chúng ta đã giả định rằng mục tiêu của người tiêu dùng là tối đa hố lợi ích nhưng rõ ràng sự lựa chọn tiêu dùng phải được xác định bởi hạn chế ngân sách và sở thích của người tiêu dùng hay nói cách khác người tiêu dùng bị hạn chế bởi thu nhập và mức giá hàng hoá trên thị trường. Công cụ để biểu diễn hạn chế ngân sách là đường ngân sách. Đường ngân sách là tập hợp tất cả các kết hợp hàng hoá hay các “giỏ” hàng hố mà người tiêu dùng có thể mua được với thu nhập và mức giá hiện hành.
Hãy xem xét một ví dụ cụ thể sau đây: Một người tiêu dùng có thu nhập 55 ngàn đồng đê chi tiêu cho 2 hàng hoá X và Y. Giá của hàng hoá X là 10 ngàn đồng/một đơn vị, giá hàng hoá Y là 5 ngàn đồng/một đơn vị. Như vậy việc tiêu dùng các hàng hóa X và Y của người tiêu đùng này nằm trong ràng buộc ngân sách sau đây:
lO.OOOX + 5.000Y = 55.000
Điều đó có nghĩa ràng buộc ngân sách là tập hợp tất cả những lựa chọn tiêu dùng thoả mãn phương trình ràng buộc trên. Nếu biểu diễn ở dạng bảng ta có bảng 4.1 như sau: Bảng 4.1 Các khả năng tiêu dùng Hàng hoá X Hàng hoá Y 0 11 1 9 2 7 3 5 4 3 5 1
Biểu diễn tất cả các kết hợp hàng hóa mà người tiêu dùng có thể mua được vối lượng thu nhập nhất định ở bảng 4.1 lên đồ thị ta sẽ có đường ngân sách sau đây:
Hình 4.1 Đường ngân sách
Điểm A minh hoạ số lượng hàng hoá Y tối đa (bằng I/Py= 11) mà ngưiờ tiêu dùng có thể mua được khi sử dụng hết số thu nhập I = 55 ngàn đồng cho trước và điểm B minh hoạ lượng hàng hố X tối đa có thể mua được khi sử dụng hết số thu nhập I cho trước (bằng I/P x=5,5).
5.Lý thuyết tiêu dùng nghiên cứu cách người tiêu dùng lựa chọn kết hợp hàng hóa dịch vụ được ưa thích nhất mà họ có thể mua được. Lý thuyết này phân tích q trình ra quyết định hợp lý, cho phép người tiêu dùng thu được lợi ích tốì đa xuất phát từ các nguồn lực mà họ có. Mục tiêu của chúng ta là xây dựng một mơ hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng
cho phép dự đoán phản ứng của ngưòi tiêu dùng trước những thay đổi về cơ hội và hạn chế ngân sách của họ.