D trung gian =MR trung gian cuối cùng
c. Phân biệt giá cấp ba
8.3. Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ và đặt giá vào lúc cao điểm
Sự phân biệt giá giữa các thời kỳ là một chiến lược định giá quan trọng được sử dụng rộng rãi trong thực tế có liên quan chặt chẽ với sựphân biệt giá cấp ba. Ở đây các khách hàng được chia thành các nhóm khác nhau với các hàm cầu khác nhau được định giá khác nhau vào các thời điểm khác nhau.
Để thấy được sự phân biệt giá giữa các thời kỳ thực hiện như thế nào, chúng ta hãy xem xét một công ty điện tử định giá các thiết bị mới tiên tiến về công nghệ. Trong hình 8.5 D1 là
đường cầu (ít co dãn) đối với một nhóm nhỏ khách hàng mà họ đánh giá cao sản phẩm này và muốn mua ngay khi chúng lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. D2 là đường cầu cho nhóm
khách hàng lớn hơn. Họ không sẵn sàng mua sản phẩm khi giá quá cao. Khi đó, chiến lược
định giá sẽ thực hiện như sau: ban đầu họ định mức giá cao P1, chủ yếu để bán cho nhóm khách
hàng D1. Sau đó, khi nhóm khách hàng đầu tiên đã mua sản phẩm, giá được giảm xuống P2và bán cho nhóm khách hàng lớn hơn với đường cầu D2.
Hình 8.5 Phân biệt giá theo thời gian
Định giá vào lục cao điểm là một hình thức khách của phân biệt giá giữa các thời kỳ. Đối với
các tuyến phố và sử dụng điện trong những ngày hè oi ả,... Chi phí biên cũng rất cao trong
những lúc cao điểm do năng lực sản xuất có hạn. Do vậy, giá trong giờ cao điểm cần cao hơn. Điều này được minh họa trong hình 8.6. D1là đường cầu lúc cao điểm, D2là đường cầu lúc không cao điểm. Hãng đặt doanh thu biên bằng chi phí biên cho mỗi giai đoạn, do vậy đặt giá
cao P1vào lúc cao điểm, và giá thấp P2vào lúc không cao điểm với các mức sản lượng tương ứng là Q1và Q2.Điều này làm tăng lợi nhuận của hãng so với khi định một mức giá cho tất cả các giai đoạn, đồng thời kết quả tạo ra cũng hiệu quả hơn – tổng thặng dư sản xuất và tiêu dùng lớn hơn vì sát với chi phí biên hơn.
Hình 8.6 Định giá lúc cao điểm
8.4. Địnhgiá hai phần
Định giá hai phần liên quan đến sự phân biệt giá và cung cấp một công cụ để hãng chiếm đoạt
thặng dư tiêu dùng. Nó yêu cầu trước hết khách hàng phải trả một khoản lệ phí để có quyền
mua sản phẩm. Sau đó, khách hàng phải trả thêm một khoản phíbổ sung cho mỗi đơn vị sản
phẩm mà họ sử dụng. Công viên giải trí là một ví dụ cổ điển. Bạn phải mua vé vào cửa và bạn
cũng cần phải trả tiền cho mỗi lần tham gia trò chơi.
Vấn đề đặt ra đối với hãng là làm thế nào để định phí vào cửa (ký hiệu là T) và phí sử dụng (ký
hiệu là P) sao cho tối đa hóa được lợi nhuận. Để xem hãng giải quyết vấn đề này như thế nào chúng ta cần hiểu một số nguyên lý cơ bản có liên quan.
Hình 8.7 Định giá hai phần với một khách hàng
Chúng ta bắt đầu từ một ví dụ đơn giản mang tính giá định. Giả sử chỉ có một khách hàng duy nhất trên thị trường (hoặc nhiều khách hàng có đường cầu giống nhau). Cũng giả sử rằng hãng biết đường cầu này của khách hàng. Bây giờ, biết rằng hãng muốn dành được thặng dư tiêu
dùng càng nhiều càng tốt. Trong trường hợp này, giải pháp hết sức đơn giản: đặt mức giá sử
dụng P* bằng chi phí biên, và giá vào cửa T bằng tổng thặng dư tiêu dùng đối với mỗi khách hàng. Như vậy, trong hình 8.7 khách hàng trả T* (hoặc ít hơn một chút) để có quyền sử dụng
sản phẩm, và P* bằng MC đối với mỗi đơn vị sử dụng. Khi đó, hãng sẽ chiếm đoạt được toàn bộ thặng dư tiêu dùng và chuyển thành lợi nhuận của hãng.
Bây giờ, giả sử có hai khách hàng khác nhau (hoặc hai nhóm khách hàng đồng nhất). Tuy
nhiên, hãng chỉ có thể đặt một mức lệ phí vào cửa và một mức giá sử dụng. Lúc đó, hãng sẽ
không còn muốn định giá sử dụng bằng chi phí biên nữa. Hãng sẽ đặt mức giá sử dụng cao hơn chi phí biên và sau đó định giá vào cửa bằng thặng dư tiêu dùng của khách hàng với cầu nhỏ hơn.
Hình 8.8. Định giá hai phần với hai khách hàng
Hình 8.8 minh họa điều này. Với mức giá sử dụng tối ưu P* lớn hơn MC. Lợi nhuận của hãng là 2T* + (P* - MC)(Q1+ Q2). Bạn có thể kiểm tra mức lợi nhuận này lớn hơn hai lần tam giác
ABC, thặng dư tiêu dùng của khách hàng với cầu nhỏ hơn khi P = MC. Để xác định chính xác
giá trị của P* và T*, hãng cần phải biết chi phí biên và các đường cầu D1và D2. Khi đó có thể
biểu diễn lợi nhuận này là hàm của P và T và chọn hai giá sao cho tối đa hóa hàm này.