D trung gian =MR trung gian cuối cùng
3. Định giá cho các xí nghiệp công cộng
8.1 Chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng
Tất cả các chiến lược định giá mà chúng ta xem xét đều có một điểm chung đó là chiếm đoạt
thặng dư tiêu dùng và chuyển nó thành lợi nhuận của hãng. Chúng ta có thể thấy rõ hơn điều
này qua hình 4.1. Giả sử hãng bán tất cả sản phẩm của mình với cùng một mức giá. Để tối đa
hoá lợi nhuận hãng có thể đặt mức giá P* và sản xuất Q* tại giao điểm của các đường chi phí biên và doanh thu biên. Nhưng các nhà quản lý có thể có cách mang lại lợi nhuận cao hơn cho
Họ biết rằng một số khách hàng (trong vùng A của đường cầu) có thể trả giá cao hơn P*. Nhưng tăng giá cũng có nghĩa sẽ mất đi một số khách hàng, giảm doanh số bán ra và kiếm được ít lợi nhuận hơn. Tương tự các khách hàng tiềm tàng khác (trong vùng B của đường cầu)
vẫn sẵn sàng trả giá cao hơn chi phí cận biên. Bằng cách giảm giá, hãng có thể bán thêm cho một số khách hàngnày, nhưng khi đó hãng sẽ kiếm được ít thu nhập hơn từ các khách hàng hiện tại và lợi nhuận có thể giảm.
Hình 8.1 Chiếm đoạt thặng dư tiêu dùng
Làm thế nào hãng có thể chiếm được thặng dư tiêu dùng (hoặc một phần trong đó) từ các
khách hàng của mình ở vùng A, và đồng thời vẫn có thể bán một cách có lợi cho một số khách
hàng tiềm năng ở vùng B? Định một mức giá duy nhất rõ ràng không đạt được mục tiêu này.
Tuy nhiên, hãng có thể định giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Ví dụ, một vài khách hàng ở phía trên của vùng A có thể phải trả mức giá P1, cao hơn P*, trong khi một vài khách hàng ở vùng B có thể mua với giá P2, thấp hơn P*, và một số ở vùng giữa có thể phải trả P*. Đó là cơ sở của sự phân biệt giá - định giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Vấn đề là làm thế nào để phân biệt được khách hàng và để họ trả các mức giá khác nhau. Chúng ta
sẽ thấy điều đó được thực hiện như thế nào trong các phần sau.