IV. THỰC TẾ ĐỊNH GIÁ, ĐỊNH GIÁ CHUYỂN GIAO VÀ ĐỊNH GIÁ CHO
KHU VỰC CÔNG CỘNG 1 Định giá trong thực tế
1. Định giá trong thực tế
Ở phần trước chúng ta đã vạch ra những vấn đề lý luận cơ bản nảy sinh trong việc định
giá ở khu vực tư nhân, điều đó cho phép nghiên cứu mối quan hệ giữa lý thuyết định giá tối ưu
và bằng chứng thực tế mà các doanh nghiệp ra quyết định đặt giá trong thực tế. Đây là một
lĩnh vực khó vì ở phần trước ta đã chỉ ra những quy tắc cơ bản về định giá tối ưu nhưng phân
tích kinh tế đó lại không đưa ra những giải pháp thực tế có thể ứng dụng trực tiếp cho các vấn đề định giá, phân tích đó chỉ vạch ra những đường lối cơ bản về mặt lý thuyết mà các giải pháp
giá của công ty phải tương ứng một cách trực tiếp với những mô hình tối ưu đã mô tả. Mối
quan hệ giữa lý thuyết và thực tế phải được nghiên cứu theo cách khác.
a. Mục đích của việc định giá.
Nếu mục đích của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận thì việc định giá có thể coi là một
trong những vấn đề mà các giải pháp tối ưu phải được đưa ra để đạt được tập hợp mục đích
đó. Như vậy mục đích của việc định giá là tối đa hoálợi nhuận, đo đó việc xem xét những mục đích riêng rẽ độc lập của quá trình định giá sẽ đem lại rất ít lợi ích. Tuy vậy, nhiều nghiên cứu kinh doanh đã đề cập đến một vấn đề cụ thể là mục đích của việc định giá. Có hai vấn đề cụ
thể đáng xem xét: Vấn đề thứ nhất liên quan đến mục đích định giá của doanh nghiệp và vấn đề
thứ hai liên quan đến mức độ mà những mục đích này nhất quán với mục đích cơ bản là tối đa
hoá lợi nhuận.
Mục đích cơ bản nhất của việc định giá của doanh nghiệp là để đạt được tỷ suất lợi
nhuận chỉ tiêu. Rõ ràng tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu này tương đương với lợi nhuận tối đa có thể đạt được, như thế mục đích định giá này không mâu thuẫn với giả thiết tối đa hoá lợi nhuận
ngắn hạn. Nói cách khác, nếu tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu thấp hơn mức cao nhất có thể đạt được nhưng nó được đặt ra để ngăn chặn sự gia nhập ngành thì việc xây dựng tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu đó là mục tiêu định giá có thể coi là một khía cạnh của tối đa hoá lợi nhuận dài hạn, có tính đến mối đe doạ gia nhập. Khi đó có thể lập luận rằng không có gì là mâu thuẫn giữa việc
xây dựng một tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu làm mục đích định giá và giả định là mục tiêu cơ bản
của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận. Thế nhưng nếu tỷ suất lợi nhuận chỉ tiêu được lấy làm
cơ sở định giá chứ không phải là mục đích định giá thì điều đó có thể mâu thuẫn với việc tối đa
hoá lợi nhuận.
Ngoài tỷ suất lợi nhuận mục tiêu hoặc mục đích khác có liên quan đến lợi nhuận thì các
chính sách định giá còn hướng vào ba mục tiêu khác nữa:
Thứ nhất, là đạt được thị phần mục tiêu. Mục tiêu này có nhất quán với việc tối đa hoá
lợi nhuận hay không rõ ràng còn phụ thuộc vào mục tiêu cụ thể đặt ra. Các doanh nghiệp có
thể tìm kiếm thị phần lớn hơn mức phù hợp với tối đa hoá lợi nhuận vì nhiều lý do. Chúng cũng
có thể nhất quán với tối đa hoá lợi nhuận nếu nó được sử dụng như một công cụ quản lý để đạt được mục tiêu cơ bản hơn.
Mục tiêu thứ hai khác của định giá là ổn định sản lượng và giá. Một số doanh nghiệp định giá với mục tiêu duy trì được nhiều hơn đơn đặt hàng đểtránh những dao động gây thiệt
hại trong sản lượng và những thay đổi bất lợi trong quy mô của lực lượng lao động. Nếu những dao động trong sản lượng làm cho việc quản lý tốn kém hoặc mất khách hàng thì rõ ràng là
tránh đi sẽ phù hợp với tối đa hoá lợi nhuận dài hạn. Nhưng lại có sự nghi ngờ là sự mong (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đích phục vụ các cổ đông.
Mục tiêu thứ ba của định giá thường được để cập đến là mục đích nhất quán với việc đáp ứng hoặctuân theo cạnh tranh. Liệu đó có phải là mục đích của định giá hay không vẫn còn là một câu hỏi. Tốt hơn là hãy coi đó là một phương pháp định giá. Nhưng nếu tất cả các doanh
nghiệp trong ngành đều đặt giá tuân theo cạnh tranh thì logic của việc định giá là lẫn lộn và luẩn quẩn vì mỗi doanh nghiệp đặt giá lại tham khảo giá của các doanh nghiệp khác mà những giá đó lại được đặt ra trên cơ sở tham khảo giá của các doanh nghiệp khác... Tình huống đó chỉ
có thể giải quyết được bằng cách lấy giá do các lực lượng thị trường đặt ra, như trong cạnh
tranh hoàn hảo hoặc giá do người chỉ đạo giá đặt ra và có những người khác làm theo.
b. Phương pháp định giá I:Sự phổ biến của định giá cộng chi phí.
Phương pháp định giá phổ biến nhất được sử dụng trong thực tế là tính chi phí trung bình trực tiếp của việc sản xuất ra sản phẩm rồi cộng thêm các chi phí gián tiếp và cộng thêm một
phần để có lãi, bằng cách đó đạt được giá cộng đủ chi phí.
Định giá trên cơ sở cộng chi phí không tương ứng một cách trực tiếp với định giá đã mô tả trong mô hình chuẩn về tối đa hoá lợi nhuận. Điều đó dẫn đến việc một số nhà kinh tế cho
rằng các doanh nghiệp không vận dụng nguyên tắc doanh thu cận biên và chi phí cận biên vì thế các mô hình cận biên bị thất bại. Nhưng kết luận này là sai vì rất nhiều lý do.
Thứ nhất, cần nhớ rằng mục đích của mô hình kinh tế không phải là để cung cấp một sự mô
tả về các doanh nghiệp thực hoặc cung cấp sự mô tả quá trình định giá. Mô hình chỉ biểu thị những điều kiện phải thoả mãn nếu các doanh nghiệp đặt các mức giá tối đa hoá lợi nhuận. Các mô hình chủ ý dự đoán các mức giá này chứ không phải là chỉ ra cách thức để đạt đến mức giá đó. Vì thế
không có lý do gì để giả định rằng các trình tự đặt giá trong các doanh nghiệp biểu thị rằng người đặt giá tham khảo doanh thu cận biên và chi phí cận biên. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể đạt tới các
mức giá tối đa hoá lợi nhuận bằng cách mà họ mô tả là cộng chi phí.
Điểm này có thể thấy rõ nhất trong một ví dụ hoà hợp hai phương pháp khác nhau. Điều
kiện tối đa hoá lợi nhuận có thể viết dưới dạng:
(P - MC)/P = 1/Ed
Có thể viết lại là:
P = MC[Ed/(Ed-1)]
Nếu chi phí biến đổi trung bình là không đổi thì nó bằng chi phí cận biên và phương trình trên có thể viết lại là:
Nếu giá trị của độ co giãn lớn hơn 1 thì biểu thức trong ngoặc cũng lớn hơn 1 và có thể được giải thích là phần cộng thêm. Ví dụ nếu độ co giãn có giá trị bằng 3 thì giá sẽ bằng 150%
của AVC. Nếu co giãn của cầu là không đổi thì việc cộng thêm 50% vào chi phí biến đổi sẽ được giá tối đa hoá lợi nhuận.
Ví dụ này có giá trị thấp vì nó chỉ có thể áp dụng được trong trường hợp cả AVC và Ed
đều không đổi. Thế nhưng cách cộng chi phí về mặt nguyên tắc có thể dẫn đến mức giá tối đa
hoá lợi nhuận. Nhưng mối quan hệ giữa các yếu tố đó trong thực tế hiếm khi lại đơn giản như
vậy. Vì vậy cần nghiên cứu kỹ hơn các chi tiết của cách định giá dựa trên chi phí để có thể thấy
rằng nhiều trong số các yếu tố quan trọng xác định trong mô hình lý thuyết về định giá trong
thực tế cũng có ảnh hưởng đến các mức giá mà doanh nghiệp đặt ra, thậm chí cả khi quá trình
đó được mô tả là "cộng chi phí".
Phương pháp định giá cộng chi phí bao gồm 2 bước cơ bản. Thứ nhất là xác định chi phí đơn vị để lấy nó làm cơ sở định giá. Thứ hai là xác định phần gia tăng sẽ được cộng vào chi phí (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
để định giá.
Thoạt nhìn, cả chi phí và phần gia tăng đều là những yếu tố khách quan, dễ dàng tính
toán được bằng các phép tính đơn thuần. Nhưng nghiên cứu kỹ hơn thì không phải thế. Việc ước lượng chi phí đơn vị cho một sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào các phương pháp tính toán
sử dụng để phân bổ các chi phí gián tiếp cho các loại sản phẩm sản xuất ra, mức sản lượng đó
lại liên quan đến vấn đề luân chuyển. Nếu mức chi phí này mà nhạy cảm với mức sản lượng thì doanh nghiệp phải biết mức sản lượng chắc chắn sẽ được sản xuất ra trước khi tính chi phí đơn
vị. Mặt khác, mức sản lượng bán được lại phụ thuộc vào giá. Trong trường hợp này doanh nghiệp cần phải biết mức giá định đặt để biết mức sản lượng sẽ sản xuất để tính chi phí, tính
giá.
Rõ ràng là nếu doanh nghiệp định giá trên cơ sở chi phí đơn vị thì phải đưa ra hàng loạt
các giải định về chi phí, tạo ra một phần đáng kể của độ linh hoạt cho một thước đo chi phí
đơn vị hiển nhiên là khách quan. Thực tế, bằng chứng về định giá cộng chi phí rồi điều tiết theo các lực lượng thị trường để tạo ra giá hoàn toàn nhất quán vớicác mức giá dự đoán trong phân
tích cận biên. Khi xác minh chi phí để định giá các doanh nghiệp thường dựa vào việc tính toán
khái niệm "chi phí chuẩn", công việc đó gồm việc giả định một mức sản lượng "bình thường" nào đó rồi lấy chi phí lao động và nguyên vật liệu dự kiến cho một đơn vị sản phẩm cộng thêm phần chi phí gián tiếp phân bổ cho mỗi sản phẩm. Quá trình đó được thực hiện bằng một sự
bàn luận không chính thức trong doanh nghiệp, điều đó tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp
tính đến các điều kiện thị trường. Nhiều nghiên cứu thực tế về định giá đã cho thấy rằng các
doanh nghiệp tạo ra một phần cộng thêm truyền thống thường là 10% để được giá. Thế nhưng
đó cũng không phải là con số chuẩn của tất cả các ngành, mà các doanh nghiệp thường điều
chỉnh phần cộng thêm đó theo điều kiện cầu và cạnh tranh.
khách quan nào đó và sau đó cộng thêm một phần được xác định trước thì có thể gọi những giá đó là hoàn toàn phụ thuộc vào chi phí và mô hình cận biên chỉ dự đoán được hành vi định
giá một cách chính xác khi mà độ co giãn của cầu và chi phí trung bình là không đổi và phần
chênh lệch là có liên quan đến độ co giãnnhư đã trình bày trong ví dụ trên. Trong các trường
hợp khác, cách này sẽ dẫn đến việc đặt ra các mức giá không tối ưu, lúc đó doanh nghiệp sẽ bị
mất lợi nhuận. Tuy nhiên, hành vi đó không nhất quán với mục đích lợi nhuận. Có bằng chứng
cho thấy rằng hầu hết các doanh nghiệp sử dụng con số cộng đủ chi phí làm chuẩn trong quá
trình định giá nhưng điều chỉnh con số này theo các điều kiện thị trường và theo lời khuyên của
bộ phận Marketing để đạt được kết quả tài chính tốt hơn phục vụ cho mục đích của doanh
nghiệp. Nhiều bằng chứng cũng cho thấy rằng nhiều doanh nghiệp coi giá chỉ là một khía cạnh
của hỗn hợp Marketing nên việc xác định nó không thể tách rời việc xác định chất lượng sản
phẩm, quảng cáo, bao gói, xúc tiến, dịch vụ , thiết kế kênh phân phối và sự phát triển sản
phẩm.
c. Phương pháp định giá II: Các phương pháp định giá khác. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngoài phương pháp định giá cộng đủ chi phí còn có nhiều phương pháp khác. Thứ nhất
là định giá tỷ suất lợi nhuận mục tiêu, gắn với việc theo đuổi một tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
thu được từ vốn. Để gắn tỷ suất lợi nhuận mục tiêu với giá, trước hết doanh nghiệp tính tổng
lợi nhuận đòi hỏi, theo công thức:
Lợi nhuận đòi hỏi = aK. Trong đó: alà tỷ suất lợi nhuận mục tiêu, Klà vốn sử dụng.
Chênh lệch phải cộng thêm vào chi phí đơn vị được tính bằng cách chia tổng lợi nhuận đòi hỏi cho mức sản lượng dự kiến.
m = aK/Qb
Trong đó: mlà chênh lệch. Qblà mức sản lượng dự kiến.
Các doanh nghiệp sử dụng phương pháp này vì họ muốn có quan điểm dài hạn về định
giá và vì họ muốn tranh thủ những ảnh hưởng ngắn hạn dẫn đến những thay đổi lớn trong giá. Do đó có thể thấy là nó không nhất quán với việc tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. Nhưng cũng
không nhất thiết phải phục vụ cho việc tối đa hoá lợi nhuận dài hạn vì tỷ suất lợi nhuận mục
tiêu theo đuổi và sử dụng trong tính giá thường là tỷ suất lợi nhuận kế toán chứ không phải là tỷ suất lợi nhuận kinh tế, cái thực sự phản ánh giá trị thời gian của tiền.
Một phương pháp định giá khác là định giá tỷ suất lợi nhuận hiện thời hoặc giá do thị trường xác định hoặc đặt giá định hướng cạnh tranh. Hình thức đơn giản nhất của nó là kiểu chính sách định giá do các lực lượng thị trường đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trong
khác, nếu không sẽ mất hết khách hàng. Trong các tình huống phức tạp hơn, các doanh nghiệp không đặt giá đúng bằng giá của các đối thủ cạnh tranh mà sử dụng giá của các đối thủ làm "chuẩn" để điều chỉnh mức giá của mình có tính đến những yếu tố khác nhau giữa chúng.
Ví dụ một doanh nghiệp đang sản xuất một sản phẩm chất lượng cao hoặc chi phí cao sẽ đặt giá của mình cao hơn mức giá cạnh tranh, trong khi doanh nghiệp nhằm mục đích chỉ đạo
chi phí có thể đặt giá thấp hơn. Một doanh nghiệp đang cố gắng gia nhập thị trường có thể đặt
giá của mình thấp hơn của các đối thủ để vượt qua lòng trung thành với nhãn hàng và xây dựng dung lượng đủ lớn để đạt được tính kinh tế của quy mô và sử dụng hết công suất của mình.
Đặt giá định hướng cạnh tranh có tính đến giá của các đối thủ và ảnh hưởng của các điều kiện
cầu mà cá nhân doanh nghiệp gặp phải, sau đó đưa ra những biện pháp đảm bảo thu được lợi nhuận
cực đại. Thực tế doanh nghiệp có làm được điều đó không còn phụ thuộc vào khả năng đánh giá
những chênh lệchgiữa giá của mình và giá cạnh tranh. Trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo thì sự đánh giá này là rất đơn giản vì sự khác nhau bằng không. Trong các điều kiện thị trường khác thì
khó hơn, đặc biệt là trong độc quyền tập đoàn, trong đó các đối thủ phản ứng lại việc đặt giá của
doanh nghiệp. Có thể giải quyết được tình huống này bằng chỉ đạogiá.
Phương pháp định giá cuối cùng đáng chú ý là đấu thầu cạnh tranh hoặc đấu thầu kín. Trong trường hợp này (thường là áp dụng trong trường hợp mua của chính phủ những số lượng lớn hàng hoá dịch vụ hoặc các dự án xây dựng) người mua quảng cáo sự chuyên môn hoá của mình nhằm thoả mãn và mời những người cung ứng tiềm tàng nộp các giá mà họ sẵn
sàng cung cho sự chuyên môn hoá đó. Đấu thầu được thực hiện bằng sự tin tưởng (vì thế là