D ngành mớ i gia nh ậ p
Th ời gianGiá
đó bị xói mòn theo thời gian khi có sự gia nhập và việc định giá giới hạn thấp hơn dẫn đến lợi
nhuận ngắn hạn thấp hơn nhưng lợi nhuận đó không bị xói mòn theo thời gian, hãng sẽ chọn
chiến lược nào mang lại luồng tiền đã chiết khấu cao hơn. Điều này phụ thuộc vào 3 yếu tố:
Thứ nhất, có sự khác nhau giữa lợi nhuận có thể tạo ra trong ngắn hạn bằng việc không đặt
mức giá giới hạn và lợi nhuận thu được ở mức giá đó. Rõ ràng là nếu sự khác nhau đó càng lớn
thì càng có động cơ chọn việc tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn. Yếu tố thứ hai là tốc độ diễn ra
sự gia nhập. Nếu tốc độ đó nhanh thì lợi nhuận thu thêm được từ việc tối đa hoá lợi nhuận
ngắn hạn sẽ tồn tại ngắn và đặt giá giới hạn sẽ được ưa thích hơn. Cuối cùnglà quyết định này phụ thuộc vào tỷ lệ chiết khấu áp dụng. Nếu tỷ lệ này càng cao thì doanh nghiệp càng đánh giá
cao lợi nhuận hiện tại so với lợi nhuận tương lai và càng chắc chắn là nó sẽ chọn tối đa hoá lợi
nhuận ngắn hạn.
Hình 4.10 Lợi nhuận theo thời gian của các chiến lược khác nhau ngăn chặn sự gia nhập
Trong thực tế các doanh nghiệp đang tồn tại cân nhắc chiến lược của mình khi tính đến
những người gia nhập tiềm tàng không chỉ có sự lựa chọn đơn giản giữa đặt giá giới hạn với tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn mà họ còn có thể chọn một loạt giá trung gian khác nhau, điều đó
có thể ảnh hưởng đến tốc độ gia nhập và sự xói mòn lợi nhuận.
4. Phân biệt giá
a. Xác định các điều kiện cần thiết.
Phân tích đã trình bày trên đây xem xét các đặc trưng của mức giá sẽ được đặt ra cho sản
phẩm với một giả định ngầm rằngmọi đơn vị sản phẩm sẽ được bán ở cùng mức giá đó. Nhưng trong trường hợp độc quyền các doanh nghiệp thấy có thể có lợi nếu bán cùng một sản phẩm ở
0 Thời gianGiá Giá giới hạn Lợi nhuận Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn
các mức giá khác nhau trong các thị trường khác nhau, nhờ đó thực hiện việc phân biệt giá.
Phân biệt giá là việc bán các đơn vị khác nhau của cùng một sản phẩm với các mức giá khác
nhau vì những lý do không liên quan đến chi phí sản xuất cận biên của doanh nghiệp.
Đối với việc xác định thì điều quan trọng là cần phải nhớ rằng việc bán cùng một sản
phẩm ở các mức giá khác nhau bản thân nó không đủ để biểu thị sự phân biệt giá, vì sự khác
nhau trong giá có thể bị qui cho sự khác nhau trong chi phí phục vụ các thị trường khác nhau.
Nếu người mua ở thị trường xa có thể bị đặt giá cao hơn cho một sản phẩm thì điều đó chỉ ra
rằng chi phí vận chuyển cao chứ không phải là phân biệt giá. Sự phân biệt giá thực sự là việc đặt các giá ròng khác nhau trong các thị trường khác nhau, giá ròng là giá thực đã điều chỉnh
theo sự khác nhau về chi phí. Để phân biệt giá diễn ra thì ba điều kiện sau phải thoả mãn. Thứ
nhất, người tiến hành phân biệt giá phải có sức mạnh thị trường để đường cầu về sản phẩm dốc
xuống, thứ hai, thị trường tổng thể phải được chia thành các thị trường nhỏ có các độ co giãn của cầu theo giá khác nhau. Thứ ba, các thị trường nhỏ này phải thực sự tách rời sao cho người
mua trong thị trường này không thể bán lại cho người mua ở thị trường khác. Nếu các điều
kiện này không đảm bảo thì những chênh lệch giá hoặc là không có lợi (nếu các độ cơ giãn trong tất cả các thị trường đều bằng nhau) hoặc không thể thực hiện được (nếu có người làm trung gian cạnh tranh giữa thị trường này và thị trường khác làm cho không người mua nào cần
phải trả giá cao hơn vì những người trung gian mua ở thị trường có giá thấp và bán ở thị trường có giá cao).
b. Phân biệt giá cấp ba
Hai hình thức phân biệt giá chủ yếu có thể thực hiện được là phân biệt giá cấp ba và phân biệt giá cấp một (hay còn gọi là phân biệt giá hoàn hảo).
Nếu thị trường tổng thể được chia thành một số thị trường nhỏ, mỗi thị trường chứa một
số người mua, những người này sẽ cùng bị đặt một giá. Đó là phân biệt giá cấp ba. Những thị trường nhỏ có thể bị tách ra theo nhiều cách. Rõ ràng nhất là có những thị trường khác nhau về
mặt địa lý ở đó có giá khác nhau có thể được đặt ra. Nhưng cũng có thể phân đoạn thị trường theo độ tuổi, địa vị xã hội hoặc nhiều yếu tố khác.
Đối với những hàng hoá không thể lưu kho với những chi phí hợp lý thì có thực hiện việc phân đoạn thị trường theo thời gian. Ví dụ gọi điện thoại hoặc dùng điện, không thể mua hàng
hoá trong một khoảng thời gian và sử dụng nó trong khoảng thời gian khác. Như thế người
cung có thể đặt các giá khác nhau trong các khoảng thời gian khác nhau mà không diễn ra việc
làm trung gian. Nếu co giãn của cầu trong các khoảng thời gian khác nha là khác nhau thì có thể thực hiện phân biệt giá dưới dạng giá cao điểm và không cao điểm.
Hình 4.11 Phân biệt giá cấp ba
Hình ở trên cho ta một phân tích chính thức bằng đồ thị việc phân biệt giá cấp ba trong trường hợp doanh nghiệp bán ở hai thị trường nhỏ, mỗi thị trường chung một giá. Đường cầu
D1 biểu thị cầu ở thị trường nhỏ thứ nhất, D2 biểu thị cầu ở thị trường nhỏ thứ hai, rõ ràng là
hai đường cầu này có độ co giãn khác nhau. Mỗi một trong hai đường đó có đường doanh thu cận biên riêng của mình được biểu thị là MR1. Nếu cộng hai thị trường lại ta sẽ được các đường
cầu và doanh thu cận biên tổng cộng của doanh nghiệp là các đường D = D1 + D2 và MR =
MR1 + MR2. Đường chi phí cận biên của doanh nghiệp được đưa thêm vào hình biểu thị mức
tổng sản lượng tối đa hoá lợi nhuận là QT. Việc phân bổ sản lượng cho hai thị trường nhỏ có
thể cho thấy rằng lợi nhuận trong mỗi thị trường nhỏ được tối đa hoá khi doanh thu cận biên trong thị trường đó bằng chi phí cận biên của việc cung ứng sản phẩm cho thị trường đó. Trong trường hợp đơn giản, giả định rằng việc cung ứng cùng một đơn vị cho thị trường này bằng cho thị trường kia, điều đó hàm ý rằng để tối đa hoá lợi nhuận ở mỗi thị trường thì:
MR1= MR2= MC
Giá và sản lượng bán khác nhau ở mỗi thị trường có thể thấy ở hình 4.11
c. Phân biệt giá cấp một
Hình thức thứ hai của phân biệt giá là phân biệt giá cấp một, điều đó có thể thực hiện được khi mỗi người mua sản phẩm của doanh nghiệp bị đặt một mức giá. Trong trường hợp
này có thị trường riêng biệt cho từng đơn vị sản phẩm bán ra, do đó người cung có thể thu được lượng tối đa mà mỗi người tiêu dùng sẵn sàng trả cho mỗi đơn vị sản phẩm. Hình thức
Q1 Q2 Q MR1 MR2 MR MC D D2 D1 P1 P2
phân biệt giá này có thể thực hiện được trong các tình huống mà sản phẩm bán ra chỉ có thể dùng được bởi chính cá nhân mua nó, tình huống này thể hiện rõ nhất trong các ngành dịch vụ. Trong trường hợp dịch vụ pháp luật, y tế, tư vấn hoặc tài chính, sản phẩm được "khách hàng hoá" cho hoàn cảnh của cá nhân người mua. Nó không thể bán lại cho người mua khác được và vì thế việc phân biệt giá cấp một có thể thực hiện được.
Nếu có thể thực hiện được phân biệt giá cấp I thì đường cầu sẽ biểu thị doanh thu cận
biên của doanh nghiệp (D MR). Doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận sẽ sản xuất tại mức sản lượng có MC = P ( nơi MC cắt đường cầu D).
Hình 4.12 Phân biệt giá cấp một
5. Định giá và chu kỳ sống của sản phẩm
Định giá cho sản phẩm mới
a. Chu kỳ sống của sản phẩm và co giãn của cầu.
Phân tích chuẩn về định giá chứa đựng một quan điểm tĩnh về cầu đối với sản phẩm. Dung lượng có thể bán được xác định bởi các yếu tố đã xem xét ở chương 3. Trừ khi các yếu
tố này thay đổi còn không thì cầu được giả định là giữ nguyên do đó thời gian không có ảnh hưởng gì đến mức cầu về một sản phẩm. Nhưng những nhà phân tích Marketing lại thấy rằng
sẽ có ích nếu đưa ra khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm vào để bàn luận các chiến lược Marketing và định giá.
Giả thiết chu kỳ sống của sản phẩm về mặt bản chất bao gồm việc khẳng định rằng các
sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn và trong thời gian tồn tại chúng trải qua các giai đoạn khác
P
0 Q* Q
MC
nhau. Một chu kỳ sống của tiêu biểu (PLC) bao gồm các giai đoạn sau
Giai đoạn đầu là thời kỳ giới thiệukhi người mua tiềm năng còn khó biết được sản phẩm. ở giai đoạn này của PLC lượng bán thấp và cầu là không co giãn theo giá. Bộ phận Marketing
phải tập trung nỗ lực vào việc xúc tiến bán sản phẩm mới chứng không phải là định giá cho nó, nhưng ứng dụng của mô hình định giá đơn giản là phải đặt cao hơn chi phí cận biên đáng kể
nếu mục đích là tạo ra lợi nhuận cực đại.
Giai đoạn thứ hai của PLC là giai đoạn tăng trưởng, khi người mua biết nhiều hơn về sản
phẩm và lượng bán tăng nhanh. Vì các đối thủ phải mất một lượng thời gian đáng kể mới có
thể gia nhập vào thị trường được nên cầu sẽ trở thành co giãn theo giá nhiều hơn, điều đó hàm ý rằng giá tối ưu chứa phần cộng thêm vào chi phí nhỏ hơn.
Giai đoạn thứ ba của PLC là giai đoạn chín muồi khi sự tăng trưởng của lượng bán giảm xuống, cuối cùng thì bằng 0. Khách hàng được thông tin đầy đủ và đã sử dụng nó và các đối
thủ cạnh tranh cũng đã thông thạo trong việc sản xuất các sản phẩm thay thế, dẫn đến co giãn của cầu tăng lên và phần chênh lệch giữa giá tối ưu và chi phí cận biên còn giảm nữa.
Giai đoạn thứ tư củ PLC là giảm sút, phát sinh từ những thay đổi trong sở thích hoặc đòi hỏi của người mua, từ cạnh tranh tăng lên hoặc từ tiến bộ công nghệ. Trong giai đoạn này
lượng bán giảm, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang tồn tại là khốc liệt và cầu co giãn nhiều theo giá dẫn đến phần cộng thêm vào chi phí của giá thấp hơn.
Có thể chỉ ra mối quan hệ tương đối đơn giản giữa các giai đoạn khác nhau của PLC và
mức giá tối ưu, cả hai đều gắn với sự tăng dần của co giãn của cầu theo thời gian. Nhưng cả cơ
sở lý luận và tính hữu ích của khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đều là đối tượng của sự
tranh luận.
Về mặt lý luận có thể cung cấp một sự biện hộ cho dạng chữ S của PLC là kết quả lôgic
của cách thức mà những đổi mới được truyền bá trong số những người sử dụng tiềm tàng và một số nghiên cứu thực tế đã củng cố giả thiết này. Ngược lại, có những người quan sát khác
cho thấy rằng PLC có những hình dạng rất khác nhau làm mất tính khái quát của khái niệm
này.
Trong khi sự phát triển của sản phẩm trải qua những giai đoạn khác nhau của chu kỳ thường được biểu thị là kết quả tất yếu của các lực lượng nằm nằm ngoài sự kiểm soát của
doanh nghiệp thì điều rõ ràng là một yếu tố như mức độ của sự nhận biết của khách hàng hoặc
sự gia nhập của các doanh nghiệp cạnh tranh vào thị trường, ít nhất là phụ thuộc một phần vào
các hành động của bản thân doanh nghiệp, như chi tiêu của doanh nghiệp vào việc xúc tiến và quyết định của nó về việc có đặt giá ngăn chặn sự gia nhập hay không. Vì thế doanh nghiệp
cũng có thể thay đổi sự phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm thông qua các hành động của
khác.
Về mặt áp dụng, có rất nhiều vấn đề. Hình dạng và thời gian của PLC có thể rất khác
nhau tuỳ theo mức độ tổng hợp được vận dụng, vì thế chu kỳ sống của của một loại sản phẩm
rộng lớn hơn nhìn chung sẽ dài hơn chu kỳ sống của của một dạng sản phẩm hoặc một nhãn cụ
thể. Có một nguy cơ là nếu những người quản lý đã bị thuyết phục bởi sự tồn tại của chu kỳ
sống của sản phẩm có thể hành động theo niềm tin đó theo cách làm giảm lợi nhuận của doanh
nghiệp và đồng thời xác nhận niềm tin nhầm lẫn cuả những người quản lý về tính hữu ích của PLC như một công cụ dự báo. Ví dụ, lượngsản phẩm bán được đã tăng trong một khoảng thời gian nào đó thì những người tin vào giả thiết chu kỳ sống của sản phẩm sẽ chờ đợi sự giảm
xuống của lượng bán khi độ chín muồi đến, ở điểm đó họ sẽ giảm mức xúc tiến và quảng cáo
về sản phẩm và có thể giảm giá sản phẩm trên cơ sở cho rằng đó là những hành động thích hợp
cho sản phẩm đang chín muồi và sẽ giảm sút. Việc cắt giảm giá có thể kích thích sự trả đũa của các đối thủ cạnh tranh và việc giảm xúc tiến sẽ làm xói mòn lòng trung thành của người mua và làm thay đổi nhận thức của người mua về sản phẩm. Như thế một sản phẩm lẽ ra có thể đem lại
lợi nhuận trong nhiều năm lại đi vào thời kỳ giảm sút, mà đó lại không phải là kết quả của
những thay đổi thực sự trong môi trường mà do người ra quyết định có một niềm tin không đúng vào giả thiết chu kỳ sống của sản phẩm.
b. Định giá cho sản phẩm mới.
Phân tích giá đã kết hợp được các lĩnh vực của mô hình định giá cơ bản với nhau, chu kỳ
sống của sản phẩm và phân biệt giá và vấn đề về định giá cho sản phẩm mới. Đóng góp nổi
tiếng nhất cho vấn đề này, thường được trích trong các tài liệu kinh tế và marketing về định giá
là của Dean (1950), ông đã rút ra sự khác nhau giữa hai chiến lược cơ bản về định giá cho sản
phẩm mới.
Phương pháp thứ nhất là chiến lược lướt qua. Trong chiến lược này lúc đầu doanh nghiệp đặt giá cao cho sản phẩm, cố ý bán cho một nhóm chọn lọc những người tiêu dùng sẵn sàng trả
giá cao. Khi sản phẩm đi qua chu kỳ sống của của mình và có sự bắt chước thì giá có thể giảm
dần khi cầu trở nên co giãnhơn và cho đến tận khi chênh lệch giữa giá và chi phí rất thấp.
Một chiến lược khác được gọi là chiến lược thâm nhập. Chiến lược này là đặt giá thấp để
xây dựng thị trường lớn một cách tương đối nhanh.
Chiến lược lướt qua được khuyến nghị khi có đủ số người mua sẵn sàng trả giá cao. Khi
cầu là rất không co giãn, khi giá cao không hấp dẫn sự gia nhập và khi thiệt hại do hoạt động ở dung lượng thấp là nhỏ. Chiến lược thâm nhập được khuyến nghị khi cầu là co giãn theo giá, khi các doanh nghiệp mới có thể gia nhập thị trường nhanh chóng nếu bị hấp dẫn bởi giá cao và khi có lợi thế chi phí nếu hoạt động ở dung lượng sản phẩm cao hơn.
không phải là gì khác ngoài việc nhắc lại mô hình định giá cơ bản, giá cao khi cầu là không co