CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để tiến hành nghiên cứu. Phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện nhằm kiểm tra mơ hình nghiên cứu, thang đo và đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu một số đối tƣợng ngƣời tiêu dùng và một số chuyên gia thuộc lĩnh vực giảng dạy ngành Quản trị kinh doanh. Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp điều tra khảo sát trực tiếp 100 ngƣời dân của quận Gò Vấp tại siêu thị Emart Gò Vấp, chợ Gò Vấp và trƣờng đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Ngồi ra, tác giả có 165 phiếu khảo sát trực tuyến đƣợc gửi cho ngƣời dân thông qua trang mạng xã hội Facebook, và thu lại đƣợc 150 phản hồi. Kết quả, tác giả thu thập đƣợc 250 dữ liệu và đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy và phƣơng pháp hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày cụ thể nhƣ sau: Có 29 biến quan sát đƣợc xây dựng với 5 yếu tố độc lập đó là: “Thái độ”, “Sự quan tâm tới sức khỏe”, “Nhận thức về chất lƣợng và sự an toàn”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Cảm nhận về giá”. Kết quả nghiên cứu xác định đƣợc cả 5 nhân tố đều ảnh hƣởng đến ý định mua gạo hữu cơ. Tuy nhiên, qua thực tế khảo sát và xử lý dữ liệu có sự thay đổi từ 29 biến quan sát ban đầu, sau khi phân tích cịn lại 27 biến quan sát với 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc. Cụ thể là loại biến quan sát SK6 của yếu tố “Sự quan tâm tới sức khỏe” và biến quan sát GC1 của yếu tố “Cảm nhận về giá”.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
- Giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận, khẳng định ngƣời tiêu dùng có thái độ càng tốt đối với gạo hữu cơ th ý định mua sẽ càng cao.
72
- Giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận, khẳng định ngƣời tiêu dùng càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có ý định mua gạo hữu cơ.
- Giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận, khẳng định rằng khi ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc gạo hữu cơ có chất lƣợng cao và an tồn thì ý định mua gạo hữu cơ của họ sẽ tăng lên.
- Giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận, khẳng định chuẩn mực chủ quan ảnh hƣởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn của ngƣời tiêu dùng.
- Giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận, khẳng định cảm nhận về giá gạo hữu cơ cao ảnh hƣởng thuận chiều đến ý định mua gạo hữu cơ.
Do các hệ số β của các biến độc lập trong phƣơng tr nh hồi quy đều có giá trị dƣơng nên chiều hƣớng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua gạo hữu cơ đều là thuận chiều. Nhƣ vậy khi các nhân tố này tăng lên th ý định mua gạo hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tăng lên. Mức độ tác động của mỗi nhân tố là khác nhau. Trong đó, nhận thức về chất lƣợng và sự an tồn có tác động tới ý định mua gạo hữu cơ lớn nhất (β = 0,350), theo sau là sự quan tâm tới sức khỏe (β = 0,345). Thái độ có tác động nhỏ nhất (β = 0,131).
Qua phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết cho thấy mức độ tác động của các yếu tố đến Ý định mua gạo hữu cơ của ngƣời dân quận Gò Vấp nhƣ sau:
- Yếu tố “Nhận thức về chất lƣợng và sự an tồn” có mức ảnh hƣởng cao nhất (β = 0,350). Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng, kết quả này có thể đƣợc giải thích nhƣ sau: trên thị trƣờng Việt Nam, có quá nhiều thực phẩm không an tồn đƣợc bày bán trơi nổi ở khắp mọi nơi, làm cho ngƣời tiêu dùng hoang mang vì khơng dễ tiếp cận với thực phẩm đảm bảo chất lƣợng. Nhu cầu mua thực phẩm chất lƣợng và an toàn trên thị trƣờng ln có, vậy nên khi ngƣời tiêu dùng biết đƣợc rằng một loại thực phẩm nào đó thực sự là an tồn hay khi họ nhận thức đƣợc chất lƣợng của thực phẩm là tốt th điều này sẽ làm nảy sinh ý định mua trong họ.
- Yếu tố “Sự quan tâm tới sức khỏe” có mức ảnh hƣởng cao thứ hai (β = 0,345) đến ý định mua gạo hữu cơ. Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng, kết quả này có thể đƣợc giải thích nhƣ sau: từ những năm 80, quận Gị Vấp đã đƣợc xem là một quận có tốc độ đơ thị hóa cao của Thành phố Hồ Chí Minh nên hầu hết ngƣời dân nơi đây là những ngƣời có tri thức cao và họ ln coi trọng đến sức khỏe của bản thân. Việc quan tâm đến sức khỏe đƣợc biểu hiện ra bằng nhiều hình thức khác nhau nhƣ tập thể dục buổi sáng, dùng thực phẩm chức
73
năng, tiêu dùng thực phẩm lành mạnh. Từ đó dẫn đến việc có ý định mua gạo hữu cơ để bảo vệ sức khỏe của mình.
- Yếu tố “Chuẩn mực chủ quan” có mức ảnh hƣởng xếp ở vị trí thứ 3 (β = 0,194). Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng của luận án kết quả này có thể đƣợc giải thích nhƣ sau: nhƣ đã đƣợc giải thích ở trên cƣ dân quận Gị Vấp là những ngƣời có ý thức nên họ ln mong muốn làm theo những chuẩn mực xã hội và những điều mà mọi ngƣời xung quanh mong đợi. Khi toàn xã hội lên tiếng về vấn đề an toàn thực phẩm và những nguy cơ gặp phải những loại thực phẩm kém chất lƣợng, dân cƣ đô thị tự nhận thấy mình cần tiêu dùng thực phẩm an tồn cho phù hợp với yêu cầu mới của xã hội và những ngƣời xung quanh. Điều đó tạo áp lực và làm nảy sinh ý định mua gạo hữu cơ trong họ.
- Yếu tố “Cảm nhận về giá” có mức ảnh hƣởng xếp ở vị trí thứ 4 (β = 0,142). Giá cả ln là một trong những yếu tố đƣợc ngƣời tiêu dùng khá quan tâm đến khi có ý định mua sản phẩm. Đặc biệt đối với nhóm ngƣời tiêu dùng có thu nhập thấp, trƣớc khi họ quyết định mua một sản phẩm nào đó, họ thƣờng cân nhắc rất kỹ về giá. Tuy nhiên, giá cả cũng đƣợc xem nhƣ một chỉ báo về tính chất của sản phẩm. Những sản phẩm có giá cao đƣợc ngƣời tiêu dùng cho là có chất lƣợng cao và an toàn thật. Hiện nay, hầu hết các thực phẩm an toàn chỉ in thông tin về sự an tồn trên bao bì. Mặt khác, việc quản lý thực phẩm an toàn bán trên thị trƣờng còn chƣa chặt chẽ nên rất nhiều thực phẩm mang nhãn mác là thực phẩm an toàn nhƣng thực chất khơng theo đúng tiêu chuẩn. Do đó ngƣời tiêu dùng cho rằng giá của gạo hữu cơ thƣờng cao hơn gạo thƣờng và giá cao là biểu hiện của chất lƣợng tốt, điều đó làm họ tin tƣởng và thúc đẩy họ đến ý định mua gạo hữu cơ cao hơn.
- Yếu tố “Thái độ” có mức ảnh hƣởng thấp nhất với hệ số β = 0,131. Thái độ đƣợc định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 2001). Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả một hành động là phù hợp hay chƣa, là tốt hay xấu. Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng, kết quả này có thể đƣợc giải thích nhƣ sau: thực phẩm hữu cơ là thực phẩm đƣợc sản xuất theo phƣơng pháp tuân thủ các tiêu chuẩn của canh tác hữu cơ. Phƣơng thức canh tác hữu cơ yêu cầu khơng sử dụng phân bón hóa học, các hóa chất bảo vệ thực vật độc hại, các chất kích thích tăng trƣởng. Điều này cho thấy gạo hữu cơ là thực phẩm an tồn, khơng chứa chất gây hại và quy tr nh sản xuất gạo hữu cơ giảm thiểu đƣợc nguy cơ ơ nhiễm mơi trƣờng. Chính v vậy,
74
ngƣời tiêu dùng ln có thái độ tốt đối với gạo hữu cơ, do đó càng thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đi đến ý định mua gạo hữu cơ.
Tóm lại, nghiên cứu đã đáp ứng đƣợc mục tiêu xác định và đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua gạo hữu cơ của ngƣời dân quận Gị Vấp thơng qua việc xây dựng mơ hình phân tích. Với kết quả đạt đƣợc sẽ giúp cho tác giả và doanh nghiệp kinh doanh cũng nhƣ nhà sản xuất có cái nh n rõ hơn về mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố và từ đó có thể giúp cho các loại gạo nói chung và gạo hữu nói riêng đƣa ra những biện pháp nhằm nâng cao chất lƣợng, độ an toàn, đáp ứng đúng mong muốn của ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, theo kết quả kiểm định này, 5 yếu tố: “Thái độ”, “Sự quan tâm tới sức khỏe”, “Nhận thức về chất lƣợng và sự an toàn”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Cảm nhận về giá” đƣợc đo bằng 27 biến quan sát (sau khi đã loại các biến không phù hợp) chỉ giải thích đƣợc 67.8% biến thiên của ý định mua gạo hữu cơ của ngƣời dân. Nghĩa là, ngồi 5 yếu tố trên, cịn có các yếu tố khác có tham gia vào giải thích nhƣng chƣa đƣợc phát hiện ra.