CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đó, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia với 02 giảng viên trƣờng Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, 01 chuyên gia thuộc lĩnh vực gạo và 05 ngƣời tiêu dùng trong khu vực quận Gị Vấp để thực hiện thảo luận nhóm. Sau đó, tác giả tổng hợp ý kiến của các chuyên gia để có những điều chỉnh phù hợp. Cuộc thảo luận thực hiện qua 2 vòng:
Vịng 1: Thảo luận các yếu tố có trong mơ hình
Kết quả của vịng 1 là tất cả 08 ngƣời đƣợc phỏng vấn đều đồng ý với các yếu tố có trong mơ hình nghiên cứu theo đề xuất của tác giả.
Vòng 2: Thảo luận các biến quan sát cho từng yếu tố/thang đo
Dựa trên biến quan sát đƣợc kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc về ý định mua, tác giả đã tiến hành thảo luận. Kết quả vòng 2 cho thấy, những ngƣời đƣợc thảo luận đồng ý với tổng số lƣợng biến của mơ hình và số biến khảo sát của từng thang đo. Tuy nhiên, một số biến theo đề nghị là phải điều chỉnh từ ngữ và xóa bỏ.
Cụ thể là: biến GC1, GC2, GC3 của yếu tố “Cảm nhận về giá” - Biến GC1 có nội dung: “Gạo hữu có có giá cao” đƣợc xóa bỏ.
- Biến GC2 có nội dung: “Gạo hữu cơ đắt hơn gạo thƣờng” đƣợc sửa lại thành biến GC1 “Tơi nghĩ gạo hữu cơ có giá cao hơn gạo thƣờng”.
- Biến GC3 có nội dung: “Tơi sẵn sàng trả thêm tiền cho gạo hữu cơ” đƣợc sửa lại thành biến GC2 “Tôi không ngại khi chi nhiều tiền hơn cho gạo hữu cơ”.
Ngoài ra, yếu tố “Thái độ” đƣợc đề nghị phải thêm một số biến nữa. Cụ thể những biến đƣợc thêm vào là TD1 có nội dung “Q trình hiện đại hóa đang phá hoại mơi trƣờng”, biến TD2 có nội dung “Ơ nhiễm mơi trƣờng chỉ có thể đƣợc cải thiện khi mọi ngƣời cùng hành động để bảo vệ mơi trƣờng”, biến TD3 có nội dung “Tơi thích sử dụng gạo hữu cơ v khơng gây hại tới mơi trƣờng” và biến TD4 có nội dung “Tơi thích sử dụng gạo hữu cơ v có vị thơm ngon”.
26
Với kết quả thảo luận với chun gia, mơ hình nghiên cứu đề xuất chính là mơ hình nghiên cứu chính thức, các biến quan sát (có điều chỉnh) đƣợc giữ lại để đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
3.2.1.1 Biến quan sát của yếu tố Thái độ
Thái độ là yếu tố đầu tiên trong mơ hình. Thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu đƣợc từ việc thực hiện một hành vi. Thái độ của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến ý định của họ. Thông qua việc tham khảo, chọn lọc từ các nghiên cứu đi trƣớc tác giả đƣa ra đƣợc 4 biến quan sát nhƣ trong bảng sau:
Bảng 3.1 Các biến đo lƣờng của yếu tố Thái độ
STT Tên biến quan sát Nguồn
1 Q trình hiện đại hóa đang phá hoại mơi trƣờng
Lê Thùy Hƣơng (2014) đƣợc trích từ Gi l J. M., Gracia A. và Sanchez M (2000)
2 Ơ nhiễm mơi trƣờng chỉ có thể đƣợc cải thiện khi mọi ngƣời cùng hành động để bảo vệ mơi trƣờng
3 Tơi thích sử dụng gạo hữu cơ v khơng gây hại tới môi trƣờng
4 Tơi thích sử dụng gạo hữu cơ v có vị thơm ngon
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.1.2 Biến quan sát của yếu tố Sự quan tâm tới sức khỏe
Sự quan tâm tới sức khỏe là yếu tố thứ hai trong mơ hình. Yếu tố này đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát nhƣ trong bảng sau:
27
Bảng 3.2 Các biến đo lƣờng của yếu tố Sự quan tâm tới sức khỏe
STT Tên biến quan sát Nguồn
1 Tôi là ngƣời rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân
Lê Thùy Hƣơng (2014) đƣợc trích từ Oude Ophuis (1989); Nguyễn Thanh Hịa Bình, Trần Trọng Nghĩa, Trƣơng Minh Hùng (2017) 2 Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh
3 Đối với tôi sức khỏe là vô cùng quan trọng 4 Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh
5 Tơi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe của m nh v tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá
6 Tơi hài lịng với sức khỏe của mình
7 Tơi không quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe của bản thân không
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.1.3 Biến quan sát của yếu tố Nhận thức về chất lượng và sự an toàn
Nhận thức về chất lƣợng và sự an toàn là yếu tố thứ ba trong mơ hình. Yếu tố này đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát nhƣ trong bảng sau:
Bảng 3.3 Các biến đo lƣờng của yếu tố Nhận thức về chất lƣợng và sự an toàn
STT Tên biến quan sát Nguồn
1 Tôi nghĩ gạo hữu cơ là thực phẩm có chất lƣợng tốt Lê Thùy Hƣơng (2014) đƣợc trích từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997); Nguyễn Thanh Hịa Bình, Trần Trọng Nghĩa, Trƣơng Minh Hùng (2017)
2 Tơi nghĩ sử dụng gạo hữu cơ an tồn hơn gạo thƣờng 3 Tôi nghĩ sử dụng gạo hữu cơ tránh đƣợc những nguy
cơ không tốt cho sức khỏe
4 Tôi nghĩ sử dụng gạo hữu cơ giúp nâng cao chất lƣợng cuộc sống
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.1.4 Biến quan sát của yếu tố Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là yếu tố thứ tƣ trong mơ hình. Yếu tố này đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát nhƣ trong bảng sau:
28
Bảng 3.4 Các biến đo lƣờng của yếu tố Chuẩn mực chủ quan
STT Tên biến quan sát Nguồn
1 Những ngƣời thân của tôi muốn tôi dùng gạo hữu cơ
Ajzen (2002), Lê Thùy Hƣơng (2014) 2 Những ngƣời tôi tham khảo ý kiến ủng hộ việc dùng
gạo hữu cơ
3 Mọi ngƣời mong đợi tôi sẽ dùng gạo hữu cơ 4 Những ngƣời thân của tôi đang dùng gạo hữu cơ 5 Những ngƣời tôi tham khảo ý kiến đang dùng gạo
hữu cơ
6 Nhiều ngƣời muốn tôi dùng gạo hữu cơ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.1.5 Biến quan sát của yếu tố Cảm nhận về giá
Cảm nhận về giá là yếu tố thứ năm và cũng là yếu tố cuối cùng trong mơ hình. Mong đợi về giá là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Thông qua việc tham khảo, chọn lọc từ các nghiên cứu đi trƣớc tác giả đã đƣa ra đƣợc 3 biến quan sát nhƣ trong bảng sau:
Bảng 3.5 Các biến đo lƣờng của yếu tố Cảm nhận về giá
STT Tên biến quan sát Nguồn
1 Tơi nghĩ gạo hữu cơ có giá cao hơn gạo thƣờng Lê Thùy Hƣơng (2014) đƣợc trích từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)
2 Tôi không ngại khi chi nhiều tiền hơn cho gạo hữu cơ
3 Tôi thƣờng chọn mua những loại gạo hữu cơ có mức giá hợp lý
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
29
Ý định mua gạo hữu cơ là yếu tố phụ thuộc trong mơ hình. Ý định mua đề cập đến ý định của ngƣời tiêu dùng sẽ tiếp tục mua hoặc sẽ mua. Thông qua việc tham khảo, chọn lọc từ các nghiên cứu đi trƣớc tác giả đƣa ra đƣợc 5 biến quan sát nhƣ trong bảng sau:
Bảng 3.6 Các biến đo lƣờng của yếu tố Ý định mua gạo hữu cơ
STT Tên biến quan sát Nguồn
1 Tơi sẽ chủ động tìm mua gạo hữu cơ
Nguyễn Thanh Hịa Bình, Trần Trọng Nghĩa, Trƣơng Minh Hùng (2017)
2 Tôi chắc chắn sẽ mua gạo hữu cơ
3 Tôi sẽ mua gạo hữu cơ vào lần mua tiếp theo
4 Có khả năng tơi sẽ mua gạo hữu cơ nếu sản phẩm đó có trong khu vực của tôi
5 Trong thời gian tới, tôi sẽ dùng thử nếu tơi cần một loại gạo có đặc tính nhƣ gạo hữu cơ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả