B Độ lệch chuẩn eta
4.3.5 Tác động của Cảm nhận về giá
Giả thuyết 5 (H5): Giá gạo hữu cơ có tác động tích cực tới ý định mua gạo hữu cơ của người
tiêu dùng. Kết quả phân tích cho thấy nhận thức về giá bán sản phẩm có quan hệ có ý nghĩa
và quan hệ thuận chiều với ý định mua gạo hữu cơ tại β = 0,142 > 0 (sig = 0,000 < 0,05). Nhƣ vậy giả thuyết H5 có căn cứ và đã đƣợc khẳng định.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy lớn hơn 0 cho thấy ngƣời tiêu dùng nhận thấy gạo hữu cơ có giá cao hơn gạo thƣờng thì họ càng có ý định mua. Đây là một phát hiện mới ủng hộ cho quan điểm của Philip Kotler (2001) khi cho rằng nhận thức về giá bán sản phẩm ảnh hƣởng tới hành vi mua, tuy nhiên kết quả này không cùng quan điểm với các nghiên cứu trƣớc đây nhƣ nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) nhƣng lại phù hợp với kết quả nghiên cứu của Trịnh Phƣớc Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng, Nguyễn Văn Kiền (2020) và nghiên cứu của Đàm Văn Khanh (2020).
Với các kết quả kiểm định trên ta thấy mơ hình hồi quy là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Trong 5 nhân tố thì cả 5 nhân tố “Thái độ”, “Sự quan tâm tới sức khỏe”, “Nhận thức về chất lƣợng và sự an toàn”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Giá cả” đều ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua gạo hữu cơ của ngƣời dân quận Gò Vấp.
69
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Diễn giải Kết quả
H1
Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với gạo hữu cơ có tác động tích cực tới ý định mua gạo hữu cơ của ngƣời tiêu dùng.
Chấp nhận
H2 Sự quan tâm tới sức khỏe có tác động tích cực tới ý định
mua gạo hữu cơ của ngƣời tiêu dùng. Chấp nhận H3
Nhận thức về chất lƣợng và sự an tồn của gạo hữu cơ có ảnh hƣởng tích cực tới ý định mua gạo hữu cơ của ngƣời tiêu dùng.
Chấp nhận
H4 Chuẩn mực chủ quan có ảnh hƣởng tích cực tới ý định
mua gạo hữu cơ của ngƣời tiêu dùng. Chấp nhận H5 Giá gạo hữu cơ có tác động tích cực tới ý định mua gạo
hữu cơ của ngƣời tiêu dùng. Chấp nhận
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua gạo hữu cơ theo mức độ ảnh hƣởng từ cao đến thấp: Nhận thức về chất lƣợng và sự an toàn, Sự quan tâm tới sức khỏe, Chuẩn mực chủ quan, Cảm nhận về giá, Thái độ.
70
H nh 4.6 Sơ đồ kết quả kiểm định mô h nh lý thuyết
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Tóm tắt chƣơng 4
Với 233 mẫu hợp lý từ 265 mẫu khảo sát đƣợc gửi đi, tác giả tiến hành phân tích và xử lý số liệu thu thập đƣợc thông qua phần mềm SPSS 20.0. Sau khi phân tích cho thấy đối tƣợng chủ yếu có ý định dùng gạo hữu cơ là nữ, trong độ tuổi từ 20 – 35 tuổi, nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên và mức thu nhập từ dƣới 5 triệu chiếm tỉ lệ đa số. Tác giả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tƣơng quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính. Sau khi phân tích, tác giả thấy rằng yếu tố “Nhận thức về chất lƣợng và sự an tồn” (CLAT) có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua gạo hữu cơ của ngƣời dân quận Gò Vấp, tác động mạnh thứ hai là yếu tố “Sự quan tâm tới sức khỏe” (SK), tác động mạnh thứ ba là “Chuẩn mực chủ quan” (CM), tác động mạnh thứ 4 đó là “Cảm nhận về giá” (GC) và cuối cùng là yếu tố “Thái độ” (TD).
Nhận thức về chất lƣợng và sự
an toàn
Sự quan tâm tới sức khỏe Chuẩn mực chủ quan Cảm nhận về giá Thái độ Ý định mua gạo hữu cơ
β = 0.345
β = 0.194
β = 0.142
β = 0,131 β = 0.350
71