(Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM) Về nguyên lý các công ty thương mại do tính phong phú và các trắc diện mặt hàng kinh doanh phải hoạch định các quyết định của Marketing –Mix cho tồn bộ các kênh phân phối và những nhóm hàng trọng điểm. Sơ đồ dưới đây chỉ rõ cấu trúc chào hàng và chiêu khách hỗn hợp của công ty thương mại về các mặt hàng, dịch vụ, giá và việc sử dụng một sự vận hành hỗn hợp về bán, quảng cáo, về lực lượng bán hàng, về các mối quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và
Sản phẩm (P1) Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ …. Giá (P2) Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng … Phân phối(P3) Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển… Xúc tiến (P4) Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Marketing Mix Thị trường mục tiêu
marketing vô tuyến để đạt đến những kênh phân phối và các nguồn tiêu thụ trọng điểm.
Hình 3.4: Cấu trúc biến động chiến lựợc Marketing – Mix của doanh nghiệp.
Hỗn hợp Sự cung ứng
chào hàng hỗn hợp
Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM Xây dựng chiến lược Marketing – Mix địi hỏi cơng ty phải quyết định ngân sách hay tổng chi tiêu dành cho các hoạt động tiếp thị là bao nhiêu. Trong đó phân phối cho từng cơng cụ hoạt động cổ động, quảng cáo, khuyến mãi…là bao nhiêu.
Chiến lược Marketing –Mix hoạt động là nhờ các hệ thống thông tin tiếp thị, hệ thống hoạch định tiếp thị, hệ thống tổ chức thực hiệp tiếp thị và hệ thống kiểm tra tiếp thị. Những hệ thống này có quan hệ tương tác với nhau thông tin tiếp thị cần cho việc lập ra kế hoạch tiếp thị, tổ chức tiếp thị thực hiện các kế hoạch đó và các kết quả thu được sẽ được kiểm tra đánh giá .
Công ty thương mại Mặt hàng dịch vụ; giá Bán hàng Quảng cáo Các quan hệ công chúng Lực lượng bán hàng Marketing trực tiếp và vô tuyến ( Non- media) Các kênh phân phối thương mại Những nhóm tiêu dùng trọng điểm
b.Các thành phần của Marketing- Mix Sản phẩm(Product):
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing –Mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu.
Giá (Price):
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing – Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối ( place):
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing – Mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Cơng ty cần phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Xúc tiến ( Promotion):
Gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty cần phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ nhân viên bán hàng .
3.1.6 Nội dung chiến lược Marketing a. Khái niệm
Khái niệm về sản phẩm: sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu .
Khái niệm chiến lược sản phẩm :
Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dịng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm
b.Các chiến lược sản phẩm : Chiến lược tập hợp sản phẩm :
•Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dịng sản phẩm mới thích hợp
•Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dịng sản phẩm tạo cho cơng ty có được các dịng sản phẩm hồn chỉnh
•Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi loại sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.
•Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện tuỳ thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chiến lược dòng sản phẩm :
Trong kinh doanh, doanh nghiệp thường có nhiều dịng sản phẩm nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn.Vì vậy ta cần thiết lập một chiến lược về dòng sẩn phẩm bao gồm :
• Chiến lược thiết lập các dịng sản phẩm: Để việc kinh doanh được oan tồn, có hiệu quả cần thiết lập các dịng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dịng đó về lượng cũng như về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.
• Chiến lược phát triển dịng sản phẩm: chiến lược phát triển dịng sản phẩm thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong dịng sản phẩm đó.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :
Chiến lược đổi mới sản phẩm : chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới, để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Theo Choffray và Dorey có hai chiến lược đổi mới sản phẩm:
• Chiến lược đổi mới phản ứng : đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường. Thực chất đây là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ hai ( Fast Second) . Muốn thực hiện được chiến lược này phải cần phải có hai điều kiện : thứ nhất, doanh nghiệp phải có khả năng lớn về Marketing; thứ hai, doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất.
• Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảo sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạng mạo hiểm đổi mới sản phẩm
Chiến lược định vị sản phẩm :
Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng.
Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần :
Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặt biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai.
Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh .
Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ .
Chiến lược nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm:
Khái niệm : Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản
phẩm tồn tại trên thị trường trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó các cơng ty có thể hoach định được tốt hơn các kế hoạch Marketing
Hình 3.5: Chu kì sống của sản phẩm:
Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị được biễu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thối. Chu kì sống theo hình chữ S là một dạng chu kì sống lí tưởng của các sản phẩm. Trong nghiên cứu thực nghiệm người ta thấy rằng cịn có nhiều dạng khác nhau của chu kỳ sống :