Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
Chiến lược định giá :
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm :
• Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong
Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần
Tối đa hoá lợi nhuận
Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư
Chấp nhận giá cả cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không
dựa trên giá cả
Dẫn đầu chất lương sản phẩm Ngăn ngừa đối thủ tham gia
thị trường Tối đa hoá doanh số Tối đa hoá lợi nhuận Giữ ổn định thị trường Mục tiêu khác Mục tiêu chiến lược định giá
cùng một dịng ấy . Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau, và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
• Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn để khách hàng có thể thêm vào sản phẩm của mình và trả thêm tiền cho phần tự chọn này.
• Định giá sản phẩm phụ bổ: các doanh nghiệp
trong những một số ngành sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm phụ bổ khác. Sản phẩm đó bán ra được định giá thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm phụ bổ .
Chiến lược điều chỉnh giá :
Định giá chết khấu và các khoản giảm giá:
• Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những khách hàng mua thanh tốn ngay tức thì. Nhằm cải thiện tài chính cho người bán và làm giảm bớt chi phí thu nợ cũng như nợ khó địi.
• Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những người
mua số lượng lớn.
• Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho khách hàng mau hàng hoá hay dịch vụ vào mùa ế ẩm .
• Khoản giảm giá thêm: gồm giảm giá đổi hàng
và giảm giá xúc tiến. Giảm giá đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới. Giảm giá xúc tiến là những khoản giảm giá để thưởng cho những nhà buôn tham gia vào thị trường xúc tiến.
Định giá phân biệt: doanh nghiệp thường hay thay đổi giá
căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ …
Chiến lược thay đổi giá :
Chủ động giảm giá:thường là để đối phó do hàng hố tồn kho
nhiều, đối phó với những đối thủ sạnh tranh nhằm tiềm kiếm thêm thị trường, khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm, do muốn khống chế thị trường.
Chủ động tăng giá: vật giá gia tăng làm ảnh hưởng lợi nhuận,
lượng cầu quá lớn.
Chiến lược định giá một sản phẩm mới:
Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm
tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút một lượng khách mua đủ lớn, và đạt một thị phần lớn.
Định giá nhằm chắt lọc thị trường: là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả
Chiến lược định giá tâm lý: giá cả thường phản ánh thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ khơng đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
Chiến lược định giá cho một sản phẩm mới.
Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới: Lựa chọn mục tiêu của giá:
Để tồn tại
Để tối đa hoá lợi nhuận
Để tối đa hoá doanh thu Để thu hồi vốn nhanh
Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Xác định số cầu của sản phẩm
Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng
d.Chiến lược phân phối
Khái niệm: phân phối trong marketing là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau
Các kênh phân phối :
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: tuỳ theo sản phẩm, tuỳ thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau.
Hình 3.9.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.
Nhà bán buôn nhà đại lý Nhà bán lẻ
Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:
Các kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng cơng nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn.
Hình 3.10. Kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp.
NHÀ SẢN XUẤT NHÀ TIÊU DÙNG NHÀ NHÀ
Nhà đại lý Nhà phân phối công nghiệp
Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
Lựa chọn kênh phân phối
Căn cứ vào mục tiêu phân phối Chiếm lĩnh thị trường
Xây dựng hình ảnh sản phẩm Kiểm sốt
Giảm chi phí, tăng lợi nhuận Căn cứ vào đặt điểm thị trường
Loại thị trường
Quy mô khách hàng tiềm năng
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường Quy mô đơn hàng
Căn cứ vào sản phẩm
Căn cứ vào đặc điểm của trung gian Căn cứ vào năng lực của doanh nghệp
Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp Căn cứ vào đặc điểm môi trường
Chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và
các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt.
Chiến lược phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số
trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành thị phần cần thiết, với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Chiến lược phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số
trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ bán hàng của mình, tuyệt đối khơng bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
e.Chiến lược xúc tiến:
Khái niệm xúc tiến: xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông
tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
Hỗn hợp xúc tiến:
Quảng cáo Khuyến mãi
Quan hệ công chúng và Tuyên truyền Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Mục đích của xúc tiến:
Thơng báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm cơng ty trên thị trường:
Xúc tiến cịn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn.
Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác .
Xúc tiến cịn là một cơng cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến.
Tiếng ồn
Thông tin phản hồi Hiểu/ khơng hiểu Thích / khơng thích Đồng ý/ khơng đồng ý Tin tưởng / không tin tưởng
Mua / không mua
Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhỡ về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm.
Hình 3.11. Vai trị của xúc tiến trong Marketing
Nguồn: Fundamentals of Marketing, William j.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J. Walker
Hình 3.12. Mơ hình truyền thơng Marketing:
Nguồn: Marketing, Warren J .Keegan, Samdra E.Moriarty, Thomas R. Duncan
Chiến lược xúc tiến:
Hỗn hợp xúc tiến: Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Marketing mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Thị trường mục tiêu Người gửi (nhà Marketing) Giải mã Người nhận (khách hàng tiềm năng) Thơng điệp Mã hố (quảng cáo, trưng bày …) Phương tiện (in, radio,TV …)
Hiệu quả của công cụ xúc tiến: hiệu quả công cụ xúc tiến tuỳ thuộc
thị trường là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dùng, công cụ quảng cáo là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền. Hàng công nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mại, quảng cáo và tun truyền.
Hình 3.13.Hiệu quả của cơng cụ xúc tuyến
Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Hình3.14: Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Tình hình thị
trường
Giai đoạn giới thiệu Khách hàng chưa nhận
thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng
Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thoả mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp
Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm
Thông thường, trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới
Giai đoạn phát triển Khách hàng đã và đang
nhận biết lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm có bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối chúng
Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ cơng chúng, giảm khuyến mãi. Các trung gian có thể tham gia chia sẽ các nổ lực xúc tiến.
Giai đoạn trưởng thành Cạnh tranh mạnh hơn và
mức bán không tăng nhanh như giai đoạn trước
Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo. Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo để hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút.
Giai đoạn suy thoái
sút .Sản phẩm mới và tốt hơn xuất hiện trên thị trường
nhắc nhở để duy trì khách hàng. Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh
Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
Chiến lược đẩy hay chiến lược kéo Chiến lược đẩy:
Nhà sản xuất có thể hướng đến các nổ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy.
Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng các hoạt động xúc tiến chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo nên liên hệ về phía trước trong kênh phân phối. Sản phẩm được “đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán hàng cho người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn.
Chiến lược kéo :
Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.
Hình3.16:Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
(Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM)
3.9.5.Các thành phần trong xúc tiến:
Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền
đạt tin tức về chất lượng hau ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi một khoản tiền nhất định
Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tập chí, ấn phẩm thương mại…được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet… là phương tiện quảng cáo hiệu quả trong giai đoạn hiện nay
Nhóm phương tiện ngồi trời, ngồi đường như pa-nơ, áp phích , bảng hiệu … được sử dụng phổ biến hiện nay
Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm ….
Hình 3.17. Ưu nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo :
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí
-Uyển chuyển, định được thời gian.
Bao quát thị trường
Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi
Mức độ tin cậy cao Tần suất cao
Thời gian quảng cáo ngắn
Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém
Tập chí
Chọn lọc độc giả Chất lượng in ấn
Gắn bó với độc giả trong thời gian dài
Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản
Tần số thấp
Truyền thanh Phạm vi rộng
Thính giả có chọn lọc tương đối Chi phí thấp
Chỉ đánh vào thính giác Ít gây chú ý hơn tivi Thời gian quảng cáo
Linh động về khu vực địa lý Tần suất cao
ngắn
Truyền hình
Kết hợp tốt giữa âm thanh, mầu sắc, hình ảnh, dễ liên tưởng
Phạm vi rộng Tần suất cao
Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dãn
Quảng cáo ngồi trời
Linh động
Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh Hạn chế sáng tạo Khơng chọn lọc người xem. Ít bị chú ý về u cầu mỹ quan
Thư trực tiếp, điện thoại
Linh động
Chọn lọc đối tượng
Không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh
Cá nhân hóa
Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý
Chi phí khá cao
Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM Quan hệ công chúng và tuyên truyền:
Quan hệ công chúng: Thường gọi tắc là PR. Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ doanh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới cơng chúng
Tun truyền: là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thơng khơng mang tính các nhân và khơng phải trả tiền. Các cơ quan thông tin thường thực hiện và sắp xếp các thông điệp tuyên truyền.
Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng :
Xuất bản phẩm: bao gồm các tư liệu như báo cáo hằng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bảng tin của cơng ty và các tập chí …
Tổ chức sự kiện:
Tài trợ: tài trợ từ thiện ( học bổng , cứu trợ …), tài trợ thương mại ( chương trình ca nhạc, thể thao … gắn với tên sản phẩm hay tên công ty )
Tin tức: đây là các tin tức về cơng ty, sản phẩm và con người của cơng ty đó.
Bài nói chuyện: giám đốc cơng ty có thể trình bài về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của khách hàng trong các cuộc hội nghị
Hoạt động cơng ích: các cơng ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp cơng ích một cách đáng. Ví dụ trích 1% cho mỗi sản phẩm của cơng ty bán được cho một hoạt động xã hội nào đó.
Phương tiện nhận dạng : đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…
Khuyến mãi :
Khái niệm: khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc
mua một sản phẩm vật chất hay dịch vụ .
Công cụ khuyến mãi : một số công cụ khuyến mãi thường được sử dụng và trình bày.
Hình 3.18. Một số cơng cụ khuyến mãi
Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối