CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.2 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
1.2.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.2.5.1 Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch
vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
1.2.5.2 Mô hình SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF gồm 05 thành phần
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.2.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause
and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận(perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.1).
Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI) Nguồn: Martensen et al. (2000)
1.2.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự
mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu 2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phối hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo hai giai đoạn: thử nghiệm và chính thức (xem bảng 2.1) để triển khai các nội dung nghiên cứu trong luận văn.
Bảng 2.1 Thiết kế nghiên cứu
Bước Dạng Phương
pháp
Kỹ thuật
1 Thử nghiệm Định lượng Khảo sát ý kiến của 50 sinh viên
2 Chính thức
Định lượng Khảo sát ý kiến của 588 sinh viên và 33 giảng viên Định tính Phỏng vấn 12 sinh viên và
5 giảng viên
2.1.1 Nghiên cứu thử nghiệm
Bảng hỏi sau khi thiết kế, được tiến hành khảo sát thử với 50 sinh viên (khoảng 10% của mẫu khảo sát). Phiếu khảo sát được phát ngẫu nhiên cho 50 sinh viên thuộc hai khoa Công nghệ thông tin (CNTT) và Quản trị kinh doanh (QTKD). Việc thử nghiệm này nhằm mục đích kiểm tra độ giá trị và độ tin cậy của bảng hỏi. Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để tính độ tin cậy của phiếu khảo sát và xác định độ phù hợp giữa các câu hỏi trong cùng cấu trúc thông qua tính hệ số Cronbach Alpha. Sau đó phần mềm Quest được dùng để khẳng định lại sự phù hợp giữa các câu hỏi trong cấu trúc của toàn phiếu; sự phù hợp của các câu hỏi trong từng cấu trúc.
Từ kết quả thu được sau bước thử nghiệm, người nghiên cứu đã điều chỉnh một số câu hỏi trong bảng hỏi cho phù hợp với điều kiện thực tế.
Căn cứ trên nội dung bảng hỏi thiết kế dành cho sinh viên và ý kiến góp ý từ giảng viên, bảng hỏi dành cho giảng viên được thiết kế với 7 cấu trúc (Phiếu khảo sát giảng viên, phụ lục 1).
2.1.2 Nghiên cứu chính thức 2.1.2.1 Nghiên cứu định lượng 2.1.2.1 Nghiên cứu định lượng
Tổng thể trong nghiên cứu này là toàn bộ sinh viên từ năm nhất đến năm thứ 4 khoa Quản trị Kinh doanh (1141 sinh viên) và Khoa Công nghệ thông tin (358 sinh viên) và giảng viên cơ hữu thuộc 02 khoa trên (38 giảng viên) tại trường Đại học Quốc tế. Đây là những đối tượng cung cấp thông tin hữu ích cho đề tài. Với số lượng tổng thể khá lớn, người nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên - lấy mẫu thuận tiện.
Mẫu được chọn khảo sát gồm 588 sinh viên nam và nữ thuộc khoa Quản trị kinh doanh, khoa Công nghệ thông tin từ năm nhất đến năm thứ tư thuộc các khóa 2007, 2008, 2009, 2010. Ngoài ra, 33 giảng viên cơ hữu của khoa Quản trị kinh doanh (22 giảng viên) và Công nghệ thông tin (11 giảng viên) cũng được chọn làm mẫu để khảo sát ý kiến (xem bảng 2.2).
Bảng 2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Khoa QTKD Khoa CNTT Tổng
Sinh viên năm thứ I 168 44 212
Sinh viên năm thứ II 97 35 132
Sinh viên năm thứ III 82 46 128
Sinh viên năm thứ IV 78 38 116
Tổng 425 (256 nữ; 169 nam) 163 (61 nữ; 102 nam) 588 (317 nữ; 271 nam) Khoa QTKD Khoa CNTT Tổng Giảng viên 22 11 33
Toàn bộ dữ liệu thu được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 11.5.
2.1.2.2 Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu này, phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng như là công cụ thu thập thông tin bổ trợ cho phương pháp định lượng. Các cuộc phỏng vấn sẽ chủ yếu tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của giảng viên và sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, khoa Công nghệ thông tin thông qua các câu
hỏi nằm trong phần phụ của phiếu khảo sát chính thức. Nội dung các câu hỏi đó là:
1. Đối với công tác tuyển sinh, bạn có ý kiến đóng góp gì nhằm cải thiện công việc này?
2. Đối với hoạt động tổ chức lớp học, bạn có ý kiến đóng góp gì nhằm cải thiện công việc này?
3. Đối với hoạt động tổ chức kiểm tra, thi, bạn có ý kiến đóng góp gì nhằm cải thiện công việc này?
4. Đối với hoạt động tổ chức giảng dạy, bạn có ý kiến đóng góp gì nhằm cải thiện công việc này?
5. Đối với hoạt động quản lý sinh viên, bạn có ý kiến đóng góp gì nhằm cải thiện công việc này?
6. Đối với hoạt động quản lý sinh viên, bạn có ý kiến đóng góp gì nhằm cải thiện công việc này?
7. Theo bạn, nhà trường cần ưu tiên cải tiến những gì nhằm nâng cao chất lượng đào tạo?
Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách chọn bất kỳ 12 sinh viên các khóa 2008, 2009, 2010, 2011 (mỗi khóa chọn 3 sinh viên) thuộc các chuyên ngành khác nhau trong khoa Quản trị Kinh doanh và Khoa Công nghệ thông tin để phỏng vấn. Ngoài ra nghiên cứu còn có 5 cuộc phỏng vấn với giảng viên thuộc hai khoa trên.
2.2 Thiết kế công cụ khảo sát (bảng hỏi) 2.2.1 Thang đo
Một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh tế xã hội là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Likert đã đưa ra loại thang đo năm mức độ phổ biến. Thang đo 5 mức độ có thể trở thành 3 hoặc 7 mức độ và đồng ý hay không đồng ý, cũng có thể trở thành chấp nhận hay không chấp nhận, có thiện ý hay phản đối nhưng quy tắc là như nhau. Tất cả đều được gọi là thang đo Likert (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Thang Likert 5 điểm thường được dùng trong nghiên cứu này (xem bảng 2.3):
Bảng 2.3 Mức độ và ý nghĩa của thang đo
Mức độ 1 2 3 4 5
Ý nghĩa Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Tương đối hài lòng
Hài lòng Hoàn toàn
hài lòng
2.2.2 Xây dựng công cụ
Để có thể làm hài lòng sinh viên trong quá trình đào tạo là điều hết sức quan trọng đối với cơ sở đào tạo. Nghiên cứu này xem xét các cách thức đo lường chất lượng dịch vụ của cơ sở đào tạo để từ đó có thể xác định được chất lượng của trường. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của sinh viên bị chi phối bởi các yếu tố về chương trình đào tạo, nội dung các môn học được giảng dạy, tài liệu giảng dạy, tập huấn cán bộ giảng dạy (theo G.V. Diamantis và V.K. Benos, 2007).
Để đánh giá sự hài lòng của sinh viên, trước tiên phải xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này. Evangelos Grigoroudis và Yannis Siskos (2010) cho rằng sự hài lòng tổng thể của sinh viên bao gồm các tiêu chí theo hình 2.1:
- Đào tạo: liên quan đến yếu tố chất lượng chương trình đào tạo và chất lượng đội ngũ giảng viên bao gồm chất lượng đội ngũ giảng viên, giờ dạy, cấu trúc chương trình học, giáo trình, định hướng nghề nghiệp, kiến thức của giảng viên, phương pháp giảng dạy, kỹ năng truyền đạt, phương pháp đánh giá…
- Cơ sở hạ tầng – hữu hình: liên quan đến tiện nghi và trang thiết bị kỹ thuật hỗ trợ giảng dạy gồm thiết bị phòng học, thiết bị phòng thí nghiệm, sự đầy đủ của thư viện, không gian học trong thư viện…
- Hỗ trợ hành chính: bao gồm kiến thức nhân viên hỗ trợ, độ tin cậy, tốc độ xử lý và mức độ thân thiện của nhân viên hỗ trợ.
- Hình ảnh của Khoa: liên quan đến uy tín, độ tin cậy và sự công nhận của trường đại học bao gồm các yếu tố kỳ vọng, thị trường làm việc, hoạt động xúc tiến và mối liên hệ với thị trường việc làm.
Hình 2.1 Cấu trúc thứ bậc các tiêu chí sự hài lòng của sinh viên
Theo kết quả nghiên cứu của Lê Quang Sơn (2010), các nội dung quản lý đào tạo ở trường đại học sẽ bao gồm một phổ rộng các vấn đề liên quan chặt chẽ với nhau, đan xen vào nhau và tác động qua lại, chi phối lẫn nhau. Đó là các nội dung sau:
1) Quản lý mục tiêu đào tạo;
2) Quản lý nội dung và chương trình đào tạo;
Sự hài lòng tổng thể của sinh viên
Đào tạo Hữu hình Hỗ trợ hành
chính
Hình ảnh của Khoa
Chương trình đào tạo
Khóa học đa dạng
Giờ dạy
Giáo trình
Sự xen phủ của giáo trình Định hướng nghề
Kiến thức giảng viên
Phương pháp giảng dạy
Kỹ năng truyền đạt của giảng viên
Giảng viên cơ hữu
Phương pháp đánh giá Cơ sở trường học Tài liệu in Thiết bị phòng thí nghiệm Giờ mở cửa phòng thí nghiệm
Sự đầy đủ của thư viện điện tử Giờ mở cửa thư viện
Kiến thức nhân viên
Tin cậy Tốc độ Thân thiện Kỳ vọng Thị trường việc làm Hoạt động xúc tiến
Mối liên hệ với thị trường việc làm
Hệ thống thư viện nghiệm Không gian cho mượn
điện tử
Thủ tục cho mượn
Chương trình đào tạo
3) Quản lý hoạt động dạy của giảng viên; 4) Quản lý hoạt động học của sinh viên;
5) Quản lý cơ sở vật chất, tài chính phục vụ dạy học; 6) Quản lý môi trường đào tạo;
7) Quản lý các hoạt động phục vụ đào tạo và đảm bảo chất lượng đào tạo. Về các hoạt động tổ chức đào tạo tại trường Đại học Quốc tế, theo quy chế học chế tín chỉ về tổ chức đào tạo của trường Đại học Quốc tế, ban hành theo quyết định số 266/QĐ-ĐHQT-ĐT ngày 28/07/2009 của Hiệu trưởng trường Đại học Quốc tế (phụ lục 7), trách nhiệm của nhà trường, khoa chuyên môn, cố vấn học tập và sinh viên được trình bày tóm tắt như sau:
Trách nhiệm của nhà trường và khoa chuyên môn
Nhà trường tạo mọi điều kiện cho sinh viên có đầy đủ thông tin cần thiết để xây dựng kế hoạch học tập cá nhân. Khi sinh viên mới nhập học Khoa chuyên môn sẽ thông báo và tổ chức cho sinh viên tìm hiểu về:
- Quy chế đào tạo và các qui định cụ thể về học vụ của trường.
- Chương trình, kế hoạch đào tạo của toàn khóa học cho từng ngành học. - Danh sách cố vấn học tập.
- Danh mục ngành học và điều kiện xét tuyển chuyên ngành.
Trước mỗi học kỳ, trường sẽ thông báo và cung cấp tài liệu hướng dẫn cho sinh viên về:
- Danh mục các môn học, cán bộ giảng dạy dự kiến trong học kỳ và điều kiện để đăng ký học các môn học đó.
- Số lớp môn học dự kiến tổ chức cho mỗi môn học và thời khóa biểu dự kiến của các lớp đó.
- Kết quả các môn học của học kỳ vừa qua. Cố vấn học tập
Cố vấn học tập (CVHT) do Trưởng Khoa đề nghị và Hiệu trưởng ra quyết định bổ nhiệm. CVHT hướng dẫn sinh viên các vấn đề liên quan đến học tập như:
- Làm cố vấn cho sinh viên về chương trình đào tạo: giúp sinh viên hiểu về chương trình đào tạo của khoa, về các môn học bắt buộc, tự chọn, tư vấn
cho sinh viên chọn được chuyên ngành phù hợp, tư vấn cho sinh viên các vấn đề khác trong học tập, tiếp sinh viên giải đáp các thắc mắc liên quan đến học tập, sinh họat của sinh viên tại trường.